Corporate Social Responsibility 18 Februari 2010

Presentasi berjudul: "Corporate Social Responsibility 18 Februari 2010"— Transcript presentasi:

1 Corporate Social Responsibility 18 Februari 2010
Vicky Agung Wibisono

2 What is CSR? Bentuk tanggung jawab sosial perusahaan ke masyarakat.
Perlunya membangun good will perusahaan di mata public dan stakeholder Perlunya mendukung sustainable development, human rights, good governance and labour protection. Masih banyaknya masyarakat yang berada di bawah garis kemiskinan. Tarbatasnya/belum efektifnya pengelolaan dana/ sumberdaya pemerintah. Peran NGOs yang masih sangat terbatas CSR is about the core business activities of a company, and while companies are there to make profits, an approach which integrates environmental and social considerations and is based on dialogue with stakeholders is likely to contribute to the long-term sustainability of business in society (Multistakeholder Forum on EU CSR)

3 Why CSR? UU No.40/2007 bahwa CSR wajib (keputusan MK)
Beberapa UU (ketenaga-kerjaan, lingkungan hidup) yang perlu memperhatikan lingkungan dan pelestarian alam ISO yang akan diterapkan 2010 Bagian dari public relation dan marketing product. Brand image di mata future customer (Aqua, Lifebuoy etc) Mengurangi dampak negatif perusahaan terhadap kerusakan lingkungan dll.

4 Definisi Pelaku bisnis memiliki kewajiban untuk mengupayakan suatu kebijakan serta membuat keputusan atau melaksanakan berbagai tindakan yang sesuai dengan tujuan dan nilai-nilai masyarakat (Warwick and Cochran; 1985) "CSR is a concept whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interactions with their stakeholders on a voluntary basis“ (European Commision

5 International Commitment
United Nation Global Compact: 9 prinsip-prinsip human rights, labour dan keberlanjutan lingkungan melalui praktek bisnis dan kebijakan World Business Council for Sustainable Development: perilaku etis dan kontribusi untuk sustainable development dan peningkatan kualitas hidup. International Finance Corporation: Komitmen dunia bisnis untuk memberi kontribusi terhadap pembangunan ekonomi berkelanjutan guna peningkatan kualitas kehidupan. European Commission: integrasi perhatian terhadap sosial dan lingkungan dalam operasi bisnis mereka dan dalam interaksinya dengan para pemangku kepentingan (stakeholders) berdasarkan prinsip kesukarelaan. CSR Asia: Komitmen penerapan prinsip ekonomi, sosial dan lingkungan, seraya menyeimbangkan beragam kepentingan para stakeholders

6 International commitment
Rio Declaration on Environment and Development (1992) and its Agenda 21 (1992), Johannesburg Declaration and its Action Plan for Implementation (2002) UN guidelines on consumer protection(1999) The EU Sustainable Development Strategy, as adopted by the European Council at the Gothenburg Summit (2001) Aarhus Convention on access to information, public participation in decision making and access to justice in environmental matters (1998)

7 The Rio Declaration on Environment and Development
Merupakan suatu set dari 27 legally non-binding principles (prinsip-prinsip legal yang tidak mengikat) untuk memastikan perlindungan lingkungan dan pembangunan yang bertanggung-jawab dan diharapkan menjadi Environmental Bill of Rights, menjelaskan hak-hak masyarakat terhadap pembangunan, tanggung-jawab untuk melindungi lingkungan. Membentu Prinsip Pencegahan atau "Precautionary principle" dan prinsip yang umum namun dibedakan tanggung-jawabnya. Deklarasi menyebutkan bahwa untuk memastikan bahwa perkembangan sosial dan ekonomi jangka panjang adalah dengan keterkaitan dengan perlindungan alam dan membentuk partnership global yang dengan pemerintah , aktor kunci dari sipil society dan secktor bisnis.

8 Johannesburg Declaration and its Action Plan for Implementation (2002)
Terdapat dua dokumen hasil: pertama a Political Declaration yang merupakan ekspresi komitmen dan direction untuk mengimplementasi pembangunan yang berkelanjutan dan program aksi hasil negosiasi (reffered to as the Plan of Implementation) yang akan menjadi petunjuk bagi kegiatan pemerintah. Atau biasa disebut Type-I-Outcomes. Banyak NGOs yang kurang senang dari sikap pemerintah yang dipimpin USA, khususnya mengenai lingkungan, dan mengkritisi rencana aksi dan deklarasi yang tidak ada komitmen riel yang baru, target dan pendananaan yang jelas. The World Summit menghasilkan Partnership Initiatives, yang biasa disebut Type-II-Outcomes. Inisiatif-inisiatif ini, voluntary dan non binding, termasuk program aksi antara pemerintah, bisnis dan civil society.

9 Johanesburg Declaration 2002
TRADE mempertimbangkan bahwa perdagangan merupakan jalan untuk mencapat pembangunan yang berkelanjutan, WTO diharapkan menjadi negosiator untuk integrasi antara paradigma pembangunan yang berkelanjutan dalam negosiasi-negosiasi perdagangan. Corporate accountability dan peran perusahaan besan merupakan isu utama dalam SUMMIT ini. Pemerintah menyetujui untuk membentuk solidarity fund (from voluntary contributions) untuk mengapuskan KEMISKINAN, menyetujui UN Millennium Summit goals seperti mengapuskan setengah pada tahun 2015 proporsi dari masyarakat yang hidup dibawah 1 dollar per hari dan meluncurkan program aksi untuk menurunkan jumlah orang yang tidak dapat akses pelayanan energi modern.

10 Johanesburg Declaration 2002
ENERGY, (Goal yang diusulkan EU adalah 15% menggunakan energy daur ulang dari supply global energy sampai tahun 2015, termasuk secara masalah sosial dan ekologi dari bendungan besar dan proyek-proyek Biomass. Menurut International Energy Agency, disetujui pengurangan 14% . Protokol Kyoto untuk memerangi CLIMATE CHANGE. Rencana ini menyatakan bahwa perumbahan iklim dan efeknya yang merugikan merupakan perhatian umum dari umat manusia. Negara-negara yang meratifikasi Kyoto Protocol on global warming mendorong negara-negara yang tidak meratifikasi untuk melakukan hal yang sama. WATER dan SANITATION, pemerintah-pemerintah menyutujui mengurangi setengahnya penduduk yang tidak akses air dan sanitasi pada tahun 2015. NATURAL RESOURCES dan BIODIVESITY: Pemerintah menyutujui untuk mengurangi secara signifikan sampai kepunahan hewan dan tanaman langka. HEALTH, international property rights jangan sampai mencegah pemerintah untuk melindungi pelayanan publik dan akses pengobatan. Disetujui sampai tahun 2020, bahan kimia diproduksi melalui cara khusus yang tidak mengurangi dampak bagi keskehatan dan lingkungan

11 Johanesburg Declaration 2002
AGRICULTURE, mengulangi 1996 World Food Summit in Rome, mengurangi setengah dari orang-orang yang kelaparan. Summit ini mengakui ada keterkaitan antara pertanian dan pengurangan kemiskinan, namun gagal untuk membuat langkah kongkrit untuk menjamin ketahanan pangan. GOOD GOVERNANCE, contohnya Memerangi korupsi dan mempromosikan demokrasi, keadilan gender dan aturan hukum, mengakui bahwa akses pelayanan kesehatan merupakan hak azasi manusia dan sesuai nilai religious dan budaya. CONSUMPTION and PRODUCTION: negara maju diharapkan memimpin untuk memastikan lingkaran konsumsi dan produksi mendukung keberlanjutan. Memanggil pemerintah untuk meningkatakan efisiensi sumber daya, mengembangkan dan menggunakan indikator-indikator untuk mengukur perkembangannya, menerapkan polluter-pays principle, mengembangkan program penyadaran, memperkuat corporate social and environmental responsibility.

12 Objective :Aliansi Perusahaan2 di Uni-Eropa
Improving knowledge about the relationship between CSR and sustainable development (including its impact on competitiveness, social cohesion and environmental protection)by facilitating the exchange of experience and good practices and bringing together existing CSR instruments and initiatives with a special emphasis on SME specific aspects; Exploring the appropriateness of establishing common guiding principles for CSR practices and instruments, taking into account existing EU initiatives and legislation and internationally agreed instruments such as OECD Guidelines for multinational enterprises, Council of Europe Social Charter, ILO core labour conventions and the International Bill of Human Rights.

13 UN guidelines on consumer protection(1999)
(a) Melindungi pelanggan dari kerusakan yang menggangu kesehatan dan keselamatan; (b) Promosi dan perlindungan economic interests dari pelanggan; (c) Akses pelanggan terhadap informasi yang tepat untuk membantu mereka membuat keputusan yang tepat sesuai dengan kebijakan dan kebutuhan mereka; (d) Consumer education, termasuk pendidikan mengenai dampak terhadap lingkungan, sosial dan ekonomi dari pilihan pelanggan; (e) Adanya penggantian konsumen yang efektif; (f) Kebebasan untuk membentuk kelompok atau organisasi konsumen dan kesempatan untuk menyampaikan pandangan mereka dalam pengambilan keputusan yang mempengaruhi mereka; (g) Promosi pola-pola konsumsi yang berkelanjutan.

14 The EU Sustainable Development Strategy, as adopted by the European Council at the Gothenburg Summit (2001) Climate change and clean energy Sustainable transport Sustainable consumption & production Conservation and management of natural resources Public Health Social inclusion, demography and migration Global poverty and sustainable development challenges

15 Aarhus Convention on access to information, public participation in decision making and access to justice in environmental matters (1998) Keterkaitan antara hak environment dan human rights. Menyadari bahwa kita berutang kewajiban untuk generasi yang akan datang Membentuk pembangunan yang berkelanjutan melalui keterlibatan semua stakeholder Keterkaitan akuntabilitas pemerintah dan perlindungan lingkungan Fokus interaksi antara publik dan otoritas dalam konteks demokrasi

16 Studi Kasus Shell (Step 1)
Shell merupakan bisnis terbesar di dunia yang memfokuskan usaha dalam eksplorasi, produksi, penyulingan dan marketing produk-produk minyak, dan gas ala, termasuk bisini produk kimia dan renewable energy. Shell group telah beroperasi hampir 100 tahjun, dengan tradisi sosial responsibility dan community investment. Saat ini Shell beroperasi di 140 negara dan keuntungan penjualan kotor 150 trilyun dollar tahun 1999. Shell juga mengikuti aturan-aturan international, seperti Kyoto protocol untuk mengurangi gas emisi di bawah 10% dari tahun 1990 ke 2002, dobel di bawah target. 1995, budaya dari Shell Group masih localized. Berdasarkan penelitian mendalam, membuang limbah di laut dalam di Atlantic, daripada membuangnya di darat yang akan menyebabkan limbah. Hal ini menyebkan protes Greenpeace di Eropa, utamanya di Netherlands and Germany.

17 Step 1 Demonstrasi menyebabkan jatuhnya penjualan di beberapa negara.
Stasion bensin di German dibom. Shell kemudian menghentikan pembuangan limbah ke laut Di Nigeria, Shell memiliki joint venture dengan government. Minyak merupakan 90% pendapatan utama negara ini. Pergantian pemerintahan yang terus menerus, sering mengabaikan masyarakat miskin di lokasi penambangan, termasuk suku Ogonis. Dipimpin oleh Ken Saro-Wiwa, mereka kemudian melancarkan protes. Pemerintah kemudian menangkapnya dan 8 anggota lain. Kemudian mengeksekusi mereka dengan menggantung pada November 1995. Tindakan ini menuai protes dunia dan Nigeria dikeluarkan dari Commonwealth. Shell mendapat tuduhan kolusi dan terlibat dalam kasus, atau dianggap gagal menggunakan posisinya untuk mencegah kejadian ini. Pertanyaan : pertanyaan sebagai PR bagaimana menghadapi kasus ini?

18 Step 2 Shell menyadari bahawa reputasi management merupakan sesuatu yang telah menjadi issu global. Kejadian di salah satu bagian dunia, telah menjatuhkan reputasinya. Dibawah CEO Cor Hekstroter memulai proses untuk mengetahui lebih baik Shell’s stakeholder, sikap dan kebutuhannya dan menggunakan informasi ini untuk mengembangkan strategi segar untuk merespon. Strateginya Society’s Changing Expectations. Mereka melalukan survey yang tidak konvensional dengan melakukan review ari 60 program di 21 negara, interview 44 executive, graduate recruiters, benchmarking survey di 23 peer companies dan round table discussion dengan 145 wakil dari kelompok-kelompok publik. Society’s Changing Expectations merupakan new communication dengan audiens external, langkah untuk merubah kultur ke introspeksi dan self-contained Shell ‘world’. Merupakan simbol perubahan kepada dunia. Mereka kemudai melakukan survey 7,551 responden di 10 negara dan wawancara ke publik khusus 1,288 responden di 25 negara. Pertanyaan: bagaimana hasil survey dan hasil dari Society’s Changing Expectation

19 Step 3 Hasil Society’s Changing Expectation ( ) menunjukan produk bagus, dengan kualitas baik, teknologi tinggi, karyawan yang kaliber dan kuat secara finansial. Namun ditemukan juga Group dipandang arogan, remote, staf moral sering goyah, tidak sensitif dengan issue global dan orientasi Anglo-Dutch/Euro centris. Public mengharapkan Shell lebih berkontribusi dan accountable sebagai MNC. Apa yang sudah dibuat Shell dipandang kurang, khusunya perlindungan lingkungan dan HAM. Riset menunjukkan 50% positif dan 50% hostile (50:40:10). Strategi baru: memperkuat komitment mengenai traditional values dan meningkatkan performance, termasuk mengkomunikasikan dengan baik. Mereka menyadari bahwa stakeholder Shell sebagai luas, berbeda, dan terdapat kelompok-kelompok berpengaruh. Mereka yang menentukan Shell untuk “Licence to Operate”. Bisnis prinsip: Sustainable Development, keseimbangan keuangan, lingkungan, sosial cost dan benefit dalam rencana dan kegiatan. Bagaimana Shell mengkomunikasikan strategi baru?

20 Step 4 : Komunikasi strategi
Mengkomunikasi bisnis principle ke stakeholder Consultation dengan stakeholder menghasilkan The Sustainable Development Management Framework., termasuk HAM. Agar lebih accountable; Shell membuat laporan ke masyarakat yang melaporkan perkembangan; keuangan, environment dan sosial. Laporan dibuat tim independen dari Price WaterhouseCooperas, KPMG dan SustainAbility. Laporan merupakan benchmark corporate social reporting. Nilai keterlibatan stakeholder bukan hanya untuk mengurangi gap pemahaman, tetapi juga mengethui perubahan kebutuhan dan harapan dunia luar terhadap Shell dan bagaimana Shell dapat memenuhi kebutuhan tersebut. Shell juga membuat environmental policy untuk memenuhi concern terhadap polusi, sampah dan global warming. Termasuk pemenuhan target pengurangan gas emisi rumah kacara sesuai Kyoto protocal. Keluar dari Global Climate Coalition perusahaan2 yang tidak mendukung Kyoto protocol. Shell tidak hanya merubah policy dan practice, tetapi juga to be seen to do so. Untuk membangun reputasi to” build, maintain and defend Shell’s capital. Apa dampak dari stategi komunikasi ini?

21 Reaksi stakeholder Investor: “I’d put my last dollar into Shell.”
Customers: “I’d go out of my way to buy Shell.” Government: “Our desired partner”. Employees and potential employees: “ I’m proud to work for Shell.” “I’d love to work for Shell if I could.” The media: “I’ll give Shell the benefit of the doubt.” NGOs/activist: “If someone has to do, better it be Shell.” The general public: “You can be sure of Shell.”

22 Kesimpulan dan Pelajaran
Komunikasi baru Shell harus dimasukan ke dalam konteks, baik internal maupun eksternal audiens. Mereka membutuhkan tahap yang lebih tinggi dalam komunikasi personal sebelum merekrut media. Dibutuhkan variety of message untuk kelompok audiens yang berbeda. Dibutuhkan PR agencies yang berbeda. Ada 3 kelompok; commercial interest (investor, bisnis partner, government untuk pajak), public interest (lobby group, NGOs, politician, media), personal interest (employees dan keluarganya). Corporate reputation strategy harus mencakaup semua elemen dari Shell’s reputation dan ini membutuhkan PR-led approach. Credible engagement membutuhkan pendepatan orang dewasa; adult to adult approach. Strategi tidak hanya mengurangi “knowledge gap”, tetapi juga “value gap”. Perlu keseimbangan pesan-pesan dalam jangka pendek dan jangka panjang. “Living the values” campaign to offer proof that Group really was living the values (Business Principles)

23 Reputation management framework
Business transformation Profits and Principles Living the values Group Key Messages All Special Publics Commercial Stakeholder Public interest Stakeholder Personal stakeholder