Consumer Behavior, Eighth Edition SCHIFFMAN & KANUK

Presentasi berjudul: "Consumer Behavior, Eighth Edition SCHIFFMAN & KANUK"— Transcript presentasi:

1 Consumer Behavior, Eighth Edition SCHIFFMAN & KANUK
Chapter 6 Persepsi Konsumen

2 Bagaimana kita melihat dunia sekeliling kita
Persepsi Proses bagaimana stimulus diseleksi, diorganisasikan dan diinterpretasikan menjadi pandangan yang bermakna dan logis terhadap dunia sekeliling Bagaimana kita melihat dunia sekeliling kita

3 Unsur Unsur Persepsi Sensasi Ambang absolut Ambang diferensial
Persepsi subliminal

4 Tanggapan seketika dan langsung dari panca indera terhadap stimulus.
Sensasi Tanggapan seketika dan langsung dari panca indera terhadap stimulus. Lingkungan yang konstan memberikan sedikit sensasi atau tidak sama sekali!

5 Proses Persepsi

6 Exposure, Attention, Interpretation

7 Sistem Indera Stimulus eksternal dapat diterima melalui berbagai indera berbeda. Stimulus yang diterima oleh kelima indera kita adalah data mentah yang mengawali proses persepsi. Konsumsi Hedonis (Hedonic Consumption): Aspek aspek multi indera, fantasi dan emosional dari interaksi konsumen dengan produk.

8 Konsumsi Hedonis

9

10 Menggugah Panca Indera

11 Menggugah Panca Indera

12 Sistem Indera - Penglihatan
Para pemasar sangat percaya pada unsur visual dalam iklan, desain toko dan kemasan. Pesan yang dikomunikasikan lewat penglihatan dikemas dalam warna, ukuran dan bentuk produk. Warna dapat langsung mempengaruhi emosi. Pemicu nafsu makan (merah) Santai (biru)

13

14 Persepsi Indera - Penglihatan
Reaksi terhadap warna sebagian berasal dari hubungan hubungan yang diketahui sebelumnya. (contoh: Di AS, warna hitam dihubungkan dengan keadaan berduka, sedangkan di Jepang warna putih.) Reaksi terhadap warna sebagian berasal dari perbedaan biologis dan budaya. (contoh: Perempuan cenderung tertarik terhadap warna yang lebih cerah dan lebih peka terhadap warna gelap dan berpola)

15 Persepsi Warna

16 Persepsi Indera - Penglihatan
Warna memainkan peran dominan dalam desain halaman Web. Warna jenuh (hijau, kuning, jingga, cyan) dianggap paling efektif dalam menarik perhatian. Jangan berlebihan. Membingungkan dan menyebabkan keletihan visual. Trade Dress: Warna diasosiasikan dengan perusahaan. Hak eksklusif terhadap warna (contoh: Kodak menggunakan warna kuning, hitam dan merah).

17 Persepsi Warna

18 Persepsi Warna

19

20 Apakah Produk Ini Akan Sukses?

21 Persepsi Indera - Penciuman
Bau dapat membangkitkan emosi atau menciptakan perasaan tenang. Bau sering diasosiasikan dengan perasaan baik ataupun buruk sebelumnya. Pemanfaatan bau oleh para pemasar: Scented clothes Scented stores Scented cars and planes Scented household products Scented advertisements

22 Penciuman Dalam Iklan

23 Persepsi Indera - Pendengaran
Jingles dalam iklan menciptakan brand awareness Musik latar belakang menciptakan suasana hati yang diinginkan. Suara mempengaruhi perasaan dan perilaku. Muzak menggunakan sistem yang dinamakan stimulus progression untuk meningkatkan tempo kerja karyawan yang biasanya melambat pada waktu menjelang siang dan menjelang sore. Rekayasa suara: Perusahaan mobil mewah menggunakan focus group konsumen untuk membantu desainer

24 Stimulus Progression

25 Persepsi Indera - Peraba
Tekstur dari bahan (kain atau lainnya) diasosiasikan dengan kualitas produk. Kualitas bahan pakaian dihubungkan dengan “perasaan” terhadap bahan tersebut, apakah kasar atau lembut.

26 Aplikasi Persepsi Sentuhan
Kansai engineering: Filosofi yang menterjemahkan perasaan pelanggan ke dalam unsur desain. Perancang Mazda Miata designers menemukan bahwa tongkat persneling dengan panjang 9.5 cm memberikan perasaan sportiness dan kendali yang optimal.

27 Keterkaitan Mutu Dan Sentuhan
Bahan Pakaian Persepsi Pria Wanita High class Wool Silk Halus Low class Denim Cotton Berat Ringan Kasar

28 Persepsi Indera - Perasa
Penerima rasa berkontribusi terhadap pengalaman kita di berbagai produk. Perusahaan khusus seperti flavor houses secara terus menerus mengembangkan campuran baru untuk memuaskan selera konsumen yang berubah (permen, snack, bumbu, dll.) Perubahan dalam budaya menentukan rasa yang kita inginkan.

29 Indera Mana Yang Menjadi Sasaran Iklan Ini?

30 Ambang Absolut Tingkat terendah dimana seseorang dapat mengalami sensasi. Titik dimana seseorang dapat mengetahui perbedaan antara “ada sesuatu” dengan “tidak ada apa apa.” Permasalahan para pengiklan: Penyesuaian diri  “menjadi terbiasa” dimana tingkat/bentuk stimulus tertentu sudah tidak lagi mempunyai dampak.

31 Ambang Diferensial Perbedaan minimal yang dapat dirasakan antara dua macam stimulus yang hampir serupa. Disebut juga JND (just noticable differences) atau perbedaan yang mulai bisa terlihat.

32 JND antara dua stimulus tidak merupakan besaran absolut, tetapi relatif terhadap intensitas stimulus pertama. Semakin kuat stimulus pertama, maka akan semakin besar intensitas tambahan yang dibutuhkan supaya intensitas kedua dapat dirasakan perbedaannya) Hukum Weber

33 Aplikasi JND Pada Pemasaran
Harus ditentukan jnd yang relevan untuk produk yang akan dipasarkan sehingga perubahan yang negatif tidak terlihat publik sehingga adanya perbaikan produk dapat dengan mudah dilihat pelanggan

34 Perubahan Logo Betty Crocker Di Bawah JND

35 Perubahan Merek Bertahap Di Bawah JND

36 Persepsi Subliminal Terjadi ketika stimulus berada di bawah tingkat kesadaran konsumen (sangat lemah atau berlangsung sangat cepat).

37 Persepsi Subliminal 1957: Drive-In Movie Theater
1974: Publication of Subliminal Seduction 1990s: Allegations against Disney

38 Pesan Subliminal

39 Pesan Subliminal

40 Apakah Persuasi Subliminal Efektif?
Penelitian menunjukkan bahwa iklan subliminal tidak terbukti dapat menyebabkan perubahan perilaku Ada bukti bahwa stimulus subliminal dapat mempengaruhi reaksi afektif

41 Aspek Persepsi Seleksi Organisasi Interpretasi

42 Proses Seleksi Stimulus
Orang memilih milih stimulus yang diterimanya. Melihat sesuatu, mengabaikan lainnya, memalingkan diri dari sesuatu. Orang menerima (mempersepsikan) sebagian kecil dari stimulus yang diterimanya. Contoh: Seseorang yang mengunjungi pasar swalayan. Disebabkan oleh dua faktor utama: Pengalaman konsumen sebelumnya (yang mempengaruhi harapannya) Motif konsumen

43 Stimulus Pemasaran Variabel stimulus pemasaran yang mempengaruhi persepsi konsumen: Karekteristik produk Atribut fisik Desain kemasan Nama merek Iklan (Pernyataan keunggulan produk, pilihan dan jenis kelamin model, positioning model, ukuran iklan, jenis huruf yang dipilih) Penempatan iklan Lingkungan editorial

44 Kontras Karakteristik stimulus yang paling menarik perhatian
Para pengiklan menggunakan cara untuk menarik perhatian yang ekstrim untuk memperoleh efek kontras yang maksimum

45 Kontras

46 Kontras

47 Kontras

48

49

50 Harapan Orang biasanya melihat apa yang mereka harap untuk dilihat.
Apa yang mereka harap biasanya itu didasarkan oleh pengalaman sebelumnya. Di lain sisi, stimulus yang berbeda jauh dari yang mereka harapkan, mendapat lebih banyak perhatian dari stimulus yang sesuai dengan yang mereka harapkan.

51 Sesuatu Yang Tidak Terduga Menarik Perhatian

52

53 Motif Orang cenderung untuk mempersepsikan barang barang yang mereka butuhkan dan inginkan. Semakin kuat kebutuhan dan semakin besar kecenderungan untuk mengabaikan stimulus yang tidak berkaitan. Contoh: cari HP, cari iklan HP

54 Konsep Mengenai Persepsi Selektif
Selective Exposure Selective Attention Perceptual Defense Perceptual Blocking

55 Proses Pengorganisasian Stimulus
Sebuah stimulus diinterpretasikan berdasarkan pada hubungannya dengan kejadian, sensasi ataupun citra yang lain. Prinsip Pengorganisasiannya Figur dan dasar (figure and ground) Pengelompokan (grouping) Penyelesaian (closure)

56 Figure and Ground Satu bagian dari stimulus akan mendominasi (the figure) dan bagian lainnya akan menjadi latar belakang (the ground).

57

58

59

60

61 Figure and Ground

62

63

64

65 Figure and Ground

66

67 Closure Orang cenderung mempersepsikan sebuah gambaran yang tidak lengkap menjadi lengkap.

68

69

70 Closure

71

72

73 Closure

74 Grouping Konsumen cenderung untuk mengelompokkan objek yang mempunyai karakteristik karakteristik fisik yang sama.

75

76 Pengaruh Distorsi Persepsi
Penampilan fisik Stereotip Kesan Pertama Terlalu Cepat Mengambil Kesimpulan Efek Halo

77 Penampilan fisik

78

79 Iklan Menggambarkan Stereotip

80 Permasalahan Dalam Pencitraan Konsumen
Positioning dan repositioning produk Positioning jasa Persepsi harga Persepsi mutu Citra toko pengecer Citra pabrikan Persepsi resiko

81 Positioning Memberikan image tertentu di benak pelanggan untuk sebuah merek dalam kaitannya dengan merek merek pesaing.

82 Teknik Positioning Umbrella Positioning Positioning melawan kompetisi
Positioning berdasarkan benefit tertentu Menjelaskan benefit produk Mengambil alih posisi yang belum dimiliki Positioning untuk beberapa posisi Repositioning

83 Umbrella Positioning Image keseluruhan perusahaan.
McDonald’s: “Good times, great taste.” Nokia: “Connecting People.” Bank Mandiri: “Melayani Dengan Hati, Menuju Yang Terbaik” HP: “Invent” Canon: “Delighting You Always”

84 Umbrella Positioning Toyota: “Moving forward”
Ford: “Make every day exciting” Volvo: “Drive Volvo relax for everything”

85 Positioning Melawan Kompetisi
McDonald’s: “Nobody can do it like McDonald’s can” Wendy’s: “Where’s the beef?” Visa: “We make American Express green with envy” Sunkist: “Salternative” Avis: “We are number 2, we try harder” Hertz: “Hertz? Not exactly”

86 Positioning Melawan Kompetisi
Xenia: “X-tra efisien” esia: “Untung pakai esia” Indosat: “The future is here” Giant: “Tempat belanja termurah. Murah Abiiss..!!” Hypermart: “Low price and more” Wal Mart: “Always low price every day”

87

88 Positioning berdasarkan benefit tertentu
FedEx: “When it absolutely, positively has to be overnight.” Maxwell House Coffee: “Good to the last drop.” Bounty: “the quicker picker uppper.” Gillette: “For oily hair only.” Pepsi: “Pepsy Crystal.”

89 Positioning berdasarkan benefit tertentu
SanDisk: “Store your world in ours”

90 Mengambil alih posisi yang belum dimiliki
Topol: odol untuk para perokok Palmolive: “Though on grease, soft on hands”; “Soften your hand as you do the dishes” New York Times: “on top of the news and ahead of the times.”

91

92 Perumpamaan Untuk Menjelaskan Benefit

93 Perumpamaan Untuk Menjelaskan Benefit

94 Repositioning Alasan dilakukannya repositioning
Merespon peristiwa pasar Memenuhi perubahan kebutuhan konsumen

95 Repositioning

96 Iklan Apple Tahun 1984 Positioning Melawan Kompetisi
Click icon to reach ad

97 Pemetaan Persepsi Teknik penelitian yang memungkinkan pemasar untuk memetakan persepsi konsumen mengenai atribut produk dari merek tertentu secara grafis.

98 Pemetaan Persepsi Fashion Coverage More Copy More Artwork
Splash More Copy More Artwork Crash Bash Splash Club Coverage

99 Persepsi Harga Sangat berpengaruh terhadap keinginan atau niat untuk membeli dan kepuasan membeli Perception of price unfairness?

100 Strategi Penentuan Harga Yang Difokuskan Pada Nilai Yang Dipersepsikan
Satisfaction-based Pricing Relationship Pricing Efficiency Pricing

101 Harga Acuan Internal External Was $199 Now $99 Sale!

102 Acquisition-Transaction Utility
Transaction utility concerns the perceived pleasure or displeasure associated with the financial aspect of the purchase Determined by the difference between the internal reference price and the purchase price Acquisition utility represents the consumer’s perceived economic gain or loss associated with the purchase Function of product utility and purchase price

103 Harga Objektif dan Harga Tensil
Save 10% or more Harga objektif dengan tingkat diskon tertentu Hemat 25% Harga tensil dengan tingkat diskon bervariasi Save upto 50% 20% to 70% Off!

104 Persepsi Mutu Persepsi Mutu Produk Persepsi Mutu Pelayanan
Isyarat intrinsik vs. extrinsik Persepsi Mutu Pelayanan Hubungan Harga/Mutu

105 Karakteristik Pelayanan
Perishable Simultaneously Produced and Consumed Intangible Variable

106 Dimensi SERVQUAL Untuk Mengukur Mutu Pelayanan
Tangibles Reliability Responsiveness Assurance Empathy

107 Tangible Tangibles adalah bukti fisik dari pelayanan (seperti misalnya fasilitas fisik gedung dan kenyamanan ruangan, penampilan karyawan, alat dan perlengkapan yang digunakan untuk memberikan pelayanan;

108 Tangible Cues

109

110 Reliability reliability adalah konsistensi kinerja dan keterandalan (seperti misalnya ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan dan memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan);

111 Responsiveness responsiveness adalah keinginan ataupun kesiapan karyawan untuk memberikan pelayanan yang cepat (tanggap) dan tepat kepada pelanggan (seperti misalnya konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi negatif dalam pelayanan);

112 Assurance assurance adalah pengetahuan, kesopan santunan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi, kredibilitas, keamanan, kompentensi dan sopan santun;

113

114 Empathy empathy yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen

115 Model Konseptual Pengaruh Kualitas Pelayanan
Superior Inferior Favorable Unfavorable Remain Behavior Defect +$ Ongoing Revenue Increased Spending Price Premium Referred Customers Financial Consequences -$ Decreased Spending Lost Customers Costs to Attract New Customers Service Quality Behavioral Intentions Focus of present study Empirical links demonstrated in macro studies

116 Hubungan Harga/Mutu Persepsi terhadap harga sebagai indikator mutu produk (semakin tinggi harga, maka semakin tinggi mutu produk yang dipersepsikan)

117 A. Hubungan Konseptual dari Dampak Harga
Model Konseptual Dampak Harga, Nama Merek dan Nama Toko Terhadap Persepsi Nilai Harga Sebenarnya + + Persepsi Harga Persepsi Mutu Persepsi Pengorbanan Persepsi Nilai - + - + Keinginan Membeli A. Hubungan Konseptual dari Dampak Harga

118 Lanjutan + + + + - + - + B. Perluasan Konseptualisasi
Nama Merek Nama Toko Harga Sebenarnya + + Persepsi Harga Persepsi Merek Persepsi Toko + Persepsi Mutu Persepsi Pengorbanan + - + Persepsi Nilai - + B. Perluasan Konseptualisasi dengan Menyertakan Nama Merek dan Nama Toko Keinginan Membeli

119 Resiko Yang Dipersepsikan
Tingkat ketidakpastian yang dipersepsikan konsumen sebagai konsekuensi (hasil) dari suatu keputusan pembelian tertentu Jenis jenisnya: Resiko fungsional Resiko fisik Resiko finansial Resiko psikologi Resiko waktu

120 Cara Konsumen Menangani Resiko
Mencari informasi Tetap setia terhadap merek Memilih berdasarkan citra merek Percaya dengan citra toko Beli produk yang paling mahal Meminta jaminan