Presentasi sedang didownload. Silahkan tunggu

Presentasi sedang didownload. Silahkan tunggu

7-1 Chapter 7 Consumer Behavior, Eighth Edition Consumer Behavior, Eighth Edition SCHIFFMAN & KANUK Pembelajaran Konsumen.

Presentasi serupa


Presentasi berjudul: "7-1 Chapter 7 Consumer Behavior, Eighth Edition Consumer Behavior, Eighth Edition SCHIFFMAN & KANUK Pembelajaran Konsumen."— Transcript presentasi:

1 7-1 Chapter 7 Consumer Behavior, Eighth Edition Consumer Behavior, Eighth Edition SCHIFFMAN & KANUK Pembelajaran Konsumen

2 7-2 Pentingnya Pembelajaran Konsumen Terhadap Keberhasilan Produk Mengapa produk produk ini gagal? –Listerine Toothpaste –Ben-Gay Aspirin –Oreo Little Fudgies Mengapa PocketPaks berhasil?

3 7-3 Pentingnya Pembelajaran Pemasar harus mengajari konsumennya untuk mengetahui: –dimana produknya dapat dibeli, –bagaimana menggunakannya, –bagaimana memeliharanya, –bagaimana membuangnya.

4 7-4 Pembelajaran Konsumen Sebuah proses bagi para individu untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan pemakaian yang mereka terapkan pada perilaku yang akan datang.

5 7-5 Proses Pembelajaran Disengaja: diperoleh sebagai hasil pencarian informasi dengan teliti Tanpa disengaja: diperoleh secara kebetulan atau tanpa banyak usaha

6 7-6 Elemen Elemen Teori Pembelajaran Motivasi (motivation) Isyarat (cues) Tanggapan (response) Penguatan (reinforcement)

7 7-7 Motivasi Motivasi didasarkan pada kebutuhan dan sasaran Motivasi bertindak sebagai pendorong pembelajaran

8 7-8 Isyarat Jika motif membantu mendorong pembelajaran, maka isyarat (cues) merupakan stimuli yang memberikan arah berbagai motif ini.

9 7-9 Tanggapan Cara bereaksi terhadap dorongan atau isyarat (bagaimana mereka berperilaku).

10 7-10 Penguatan Hasil positif atau negatif yang mempengaruhi kecenderungan bahwa perilaku tertentu akan dilakukan lagi di masa mendatang dalam menanggapi isyarat ataupun stimulus tertentu.

11 7-11 Teori Pembelajaran Teori perilaku Teori kognitif

12 7-12 Teori Perilaku Teori teori yang didasarkan pada pemikiran bahwa pembelajaran berlangsung sebagai hasil dari tanggapan tanggapan terhadap stimulus eksternal yang dapat diamati. Disebut juga sebagai teori stimulus-tanggapan (stimulus response theory).

13 7-13 Teori Kognitif Sebuah teori yang didasarkan atas pengolahan informasi secara mental, sering kali dalam membantu pemecahan masalah.

14 7-14 Teori Pembelajaran Perilaku Pengkondisian Klasik (Classical Conditioning) Pengkondisian Instrumental (Instrumental Conditioning) Pembelajaran Melalui Peragaan atau Pengamatan (Modeling or Observational Learning)

15 7-15 Pengkondisian Klasik Sebuah stimulus jika dipasangkan dengan stimulus yang lainnya akan menghasilkan suatu respon tertentu. Namun kemudian jika stimulus tersebut tidak dipasangkan lagi (berdiri sendiri), maka akan tetap menghasilkan respon yang sama.

16 7-16 Model Pavlov Stimulus Yang Tidak Dikondisikan Pastel Daging Stimulus Yang Dikondisikan Lonceng Tanggapan Yang Tidak Dikondisikan Keluar Air Liur Stimulus Yang Dikondisikan Lonceng Tanggapan Yang Tidak Dikondisikan Keluar Air Liur SETELAH MEMASANGKANNYA BERULANG

17 7-17 Model Yang Analog Stimulus Yang Tidak Dikondisikan Aroma Makan Malam Stimulus Yang Dikondisikan Berita pukul Tanggapan Yang Tidak Dikondisikan Keluar Air Liur Stimulus Yang Dikondisikan Berita pukul Tanggapan Yang Tidak Dikondisikan Keluar Air Liur SETELAH MEMASANGKANNYA BERULANG

18 7-18 Pembelajaran Asosiatif Kognitif Pengkondisian klasik dipandang sebagai pembelajaran mengenai asosiasi di antara berbagai peristiwa yang memungkinkan organisme untuk mengantisipasi dan “mewakili” lingkungannya. Dari sudut pandang ini, pengkondisian klasik bukanlah aksi yang reflektif, namun merupakan perolehan pengetahuan baru.

19 7-19 Neo-Pavlovian Conditioning Pengkondisian ke depan (SK mendahului ST) Memasangkan SK dan ST berulangkali SK dan ST secara logis saling berkaitan SK yang baru dan dikenal ST yang secara biologis atau simbolis menonjol

20 7-20 Aplikasi Strategis Pengkondisian Klasik Pengulangan (Repetition) Generalisasi Stimulus Diskriminasi Stimulus

21 7-21 Pengulangan Pengulangan meningkatkan kekuatan asosiasi antara SK dan ST dan memperlambat kelupaan, namun jika berlebihan akan berakibat kebosanan terhadap iklan (advertising wearout). Pemasar menghindari kebosanan dengan variasi kosmetik (cosmetic variations). Figure 7.3 Cosmetic Variations in Ads

22 7-22 Substantive Variations

23 7-23 Three-Hit Theory Iklan baru akan efektif, jika konsumen paling sedikit telah tiga kali melihat iklan tersebut. Namun hal ini banyak dipertanyakan

24 7-24 Generalisasi Stimulus Ketidak mampuan untuk mempersepsikan perbedaan antara stimulus yang sebenarnya sedikit agak berbeda.

25 7-25 Generalisasi Stimulus dan Pemasaran Perluasan lini, bentuk dan kategori produk Penggunaan merek bersama (family branding) Pemberian lisensi (licensing) Kemasan mirip (look-alike packaging)

26 7-26 Perluasan Lini Produk

27 7-27

28 7-28 Perluasan Bentuk Produk

29 7-29

30 7-30 Perluasan Kategori Produk

31 7-31 Kategori Produk Baru Untuk Segmen Pasar Yang Berbeda

32 7-32

33 7-33

34 7-34 Family Branding

35 7-35 Perusahaan Sepatu Melisensikan Namanya

36 7-36 Licensing Tokoh Kartun

37 7-37

38 7-38 Kemasan Mirip

39 7-39

40 7-40

41 7-41 Diskriminasi Stimulus Kemampuan untuk memilih stimulus tertentu di antara beberapa stimulus yang serupa. Positioning Differentiation

42 7-42 Diskriminasi Stimulus

43 7-43 Pengkondisian Instrumental Pembelajaran terjadi melalui proses coba coba (trial-and-error process), dimana kebiasaan terbentuk sebagai hasil dari pengalaman positif (penguatan) karena dilakukannya perilaku tertentu.

44 7-44 Model Pengkondisian Instrumental Situasi Stimulus (Butuh jeans yang baik) Coba Merek D Coba Merek C Coba Merek B Coba Merek A Unrewarded Kependekan Unrewarded Kesempitan Unrewarded Kelonggaran Reward Pas Repeat Behavior

45 7-45 Pengkondisian Instrumental Dari suatu perilaku (membeli merek A, di toko B), konsumen memperoleh hasil (reward) yang lebih baik dibandingkan perilaku yang lainnya (membeli merek C, di toko D). Pengalaman yang baik merupakan instrumental dalam mengajari seseorang untuk melakukan perilaku tertentu.

46 7-46 Penguatan Penguatan Positif: Hasil yang positif yang mendorong timbulnya tanggapan tertentu. Contoh: Iklan yang menunjukkan rambut indah sebagai sebuah penguatan untuk membeli shampoo.

47 7-47 Penguatan Penguatan Negatif: Hasil yang tidak menyenangkan atau negatif yang mendorong dilakukannya perilaku tertentu. Contoh: Iklan yang menunjukkan kulit yang berkerut sebagai sebuah penguatan untuk membeli krim kulit.

48 7-48 Pengkondisian Instrumental dan Pemasaran Kepuasan pelanggan (penguatan) Jadwal penguatan Pembentukan perilaku Pembelajaran tertumpuk versus Pembelajaran tersebar

49 7-49 Pelanggan Yang Puas

50 7-50 Jadwal Penguatan Sistematis

51 7-51 Penguatan Secara Random

52 7-52 Sistematis dan Random

53 7-53 Kupon (Shapping)

54 7-54 Kupon

55 7-55 Shapping & Loss Leader

56 7-56

57 7-57 Konsep Konsep Lain Penguatan Hukuman (punishment) –Pilih penguatan dibandingkan hukuman Punah (extinction) –Lawan dengan kepuasan pelanggan Lupa (forgetting) –Lawan dengan pengulangan

58 7-58 Pembelajaran Melalui Pengamatan Proses pembelajaran dimana seseorang mengamati perilaku orang lainnya, dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Disebut juga pembelajaran melalui peragaan (modeling) atau pembelajaran melalui orang lain (vicarious learning).

59 7-59 Konsumen Belajar Melalui Pengamatan

60 7-60

61 7-61

62 7-62 Teori Pembelajaran Kognitif Teori ini menganggap bahwa pembelajaran yang menjadi ciri khas manusia adalah pemecahan masalah, yang memungkinkan para individu dapat mengendalikan lingkungan mereka.

63 7-63 Pengolahan Kognitif

64 7-64

65 7-65 Pengolahan Informasi Serupa dengan komputer, informasi yang masuk disimpan di dalam ingatan (memory) dan kemudian diambil kembali.

66 7-66 Pengolahan Informasi dan Penyimpanan Ingatan Penyim- panan panca indera Penyim- panan panca indera Ingatan yang bekerja (Penyimpa- nan jangka pendek) Penyim panan jangka panjang Penyim panan jangka panjang Input paca indera PengulanganPenyandianPengam- bilan kembali Dilupakan; hilang Dilupakan; hilang Dilupakan; tidak tersedia

67 7-67 Retensi Ingatan Informasi disimpan dalam ingatan jangka panjang –Episodically: menurut urutan perolehan –Semantically: menurut konsep konsep yang penting

68 7-68 Model Pembelajaran Kognitif PerhatianKognitif Tindakan KonatifPembelian Evaluasi (Pasca) Mencoba Adopsi Keputusan Konfirmasi AfektifEvaluasi (Pra) Minat Evaluasi Persuasi PengetahuanKesadaran Pengetahuan Minat Keinginan Urutan Tahap Tahap Pengolahan Model Adopsi Inovasi Model Pengambilan Keputusan Model Tiga Kompetensi Proses Keputusan Inovasi Model Promosi

69 7-69 Teori Keterlibatan Konsumen terlibat dalam berbagai kegiatan pengolahan informasi dari pemecahan masalah yang luas hingga yang terbatas, tergantung kerelevanan suatu pembelian.

70 7-70 Teori Belah Otak Belahan otak kanan atau kiri mengkhususkan diri pada fungsi fungsi tertentu Figure 7.14

71 7-71 Mendorong Pengolahan Otak Kanan dan Kiri

72 7-72 Permasalahan Dalam Teori Keterlibatan Teori keterlibatan dan strategi media Teori keterlibatan dan relevansinya bagi konsumen Rute utama dan rute sisi dalam persuasi Ukuran keterlibatan

73 7-73 Rute Utama dan Rute Sisi Dalam Persuasi Konsumen dengan keterlibatan yang tinggi paling baik bila dijangkau melalui iklan yang fokus pada atribut khusus dari produk (rute utama); sedangkan konsumen tanpa keterlibatan dapat dibujuk melalui isyarat isyarat sampingan dari iklan seperti model ataupun suasananya (rute sisi).

74 7-74

75 7-75 Elaboration Likelihood Model (Model Kemungkinan Pembahasan Seksama) Tingkat keterlibatan seseorang selama pengolahan pesan merupakan faktor penting dalam menentukan rute persuasi mana yang kiranya akan efektif.

76 7-76 The Elaboration Likelihood Model Keterlibatan Rute UtamaRute Sisi Isyarat Sampingan Pengaruh Sikap Argumen Pengaruh Sikap Pesan TINGGIRENDAH

77 7-77 Rute Sisi Dalam Persuasi

78 7-78 Kiasan Kalimat Utama Yang Tidak Terduga Meningkatkan Dampak

79 7-79 Ukuran Pembelajaran Konsumen Ukuran pengenalan dan pengingatan kembali –Pengingatan kembali dengan bantuan dan tanpa bantuan Tanggapan kognitif terhadap iklan –Ukuran copytesting Ukuran sikap dan perilaku loyalitas merek

80 7-80 Starch Readership Scores Mengukur Pembelajaran

81 7-81 Tahapan Loyatitas Merek Kognitif Afektif Konatif Tindakan

82 7-82 Loyalitas Merek Sebagai Fungsi Dari Sikap Relatif dan Perilaku Berlangganan Kesetiaan Laten Tidak Ada Kesetiaan Kesetiaan Palsu Kesetiaan Rendah Tinggi TinggiRendah Berlangganan Ulang Sikap Relatif


Download ppt "7-1 Chapter 7 Consumer Behavior, Eighth Edition Consumer Behavior, Eighth Edition SCHIFFMAN & KANUK Pembelajaran Konsumen."

Presentasi serupa


Iklan oleh Google