Presentasi sedang didownload. Silahkan tunggu

Presentasi sedang didownload. Silahkan tunggu

Kellogg on Branding Chapter 7,8,9 Andi Prasetiawan, Kenny Salim, Meily, Triyanto, Wisnu Adithia.

Presentasi serupa


Presentasi berjudul: "Kellogg on Branding Chapter 7,8,9 Andi Prasetiawan, Kenny Salim, Meily, Triyanto, Wisnu Adithia."— Transcript presentasi:

1 Kellogg on Branding Chapter 7,8,9 Andi Prasetiawan, Kenny Salim, Meily, Triyanto, Wisnu Adithia

2 KELLOGG ON BRANDING Pada Chapter ini kita akan membahas tentang: Bagaimana konsumen memproses pesan dari sebuah iklan Bagaimana iklan mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih sebuah produk Efektifitas sebuah iklan CHAPTER 7: BUILDING BRANDS THROUGH EFFECTIVE ADVERTISING

3 KELLOGG ON BRANDING AN INFORMATION-PROCESSING MODEL OF ADVERTISING EXPOSURE INFORMATION Encoded Represented Advertising Information Short-Term Memory Store (Limited Capacity) Long-Term Memory Store Product Evaluation Activation & Retrieval Accessibility (Frequency, Recency, Elaboration) Rehearsal (Motivation, Opportunity, Ability)

4 KELLOGG ON BRANDING AN INFORMATION-PROCESSING MODEL OF ADVERTISING EXPOSURE Tiga faktor yang mempengaruhi informasi dalam memory: 1.Frekuensi 2.Recency 3.Elaboration Iklan akan mempengaruhi judgments dari konsumen, karena: 1.Informasi yang ada pada iklan 2.Pengetahuan yang ada pada produk 3.Assosiasi yang keluar

5 KELLOGG ON BRANDING THE IMPACT OF MESSAGE CONTENT ON JUDGMENTS The information-processing model of advertising memberikan kepada para advertiser beberapa strategi untuk mengoptimalkan pesan yang ingin mereka sampaikan tentang merek mereka. Pengaruh yang terdapat di iklan dapat didasarkan pada: 1.Aspirations 2.Prior Beliefs 3.Consumer Goals

6 THE IMPACT OF THE DECISION PROCESS ON JUDGMENTS Study sebuah iklan BMW Ada dua iklan yang berbeda: Iklan pertama menunjukkan sebuah gambar mobil BMW dan bertuliskan “Banyak alasan untuk mengendarai BMW, dapatkah kau berpikir satu alasan??” Iklan yang kedua bertuliskan “dapatkah kau berpikir sepuluh alasan??”

7 KELLOGG ON BRANDING ADVERTISING EXPOSURE AND BRAND CHOICE Pemilihan produk juga dapat berdasarkan: Ketersediaan barang Packaging yang menarik Situasi dimana iklan mempengaruhi pembelian adalah: Memory based Choice Stimulus based Choice

8 KELLOGG ON BRANDING DEVELOPING EFFECTIVE MESSAGE CONTENT Iklan yang efektif untuk sebuah merek membuat isi dari pesan dapat diakses pada waktunya. Berikut adalah beberapa pendekatan: Prompting Elaboration Facilitating Effective Elaboration Threats to Brand Linkage

9 KELLOGG ON BRANDING DEVELOPING EFFECTIVE MESSAGE CONTENT Prompting Elaboration Ada empat strategi untuk mendorong konsumen untuk teliti pada keuntungan dari sebuah merek, yaitu: Hard Sell: Adanya pengaruh atau hubungan yang jelas antara suatu brand dengan benefit yang diperoleh sehingga mendorong pasar / potensial customer untuk mempertimbangkan atau memikirkan brand tersebut. Big Idea Strategi ini memberikan alasan bagi customer untuk percaya bahwa brand tersebut mempunyai benefit yang spesifik. Big idea ini membantu customer untuk menghubungkan benefit dengan brand. Story Grammar Story Grammar ini menampilkan suatu seri episode drama dalam mempresentasikan suatu masalah dan menampilkan suatu proses menuju tujuan. Celebrity Spokesperson Meningkatkan pengembangan dari benefit brand dengan menunjuk spokeperson yang mewakili brand tersebut

10 KELLOGG ON BRANDING DEVELOPING EFFECTIVE MESSAGE CONTENT Facilitating Effective Elaboration Elaboration dapat ditingkatkan dengan pengulangan pesan dimana pada pengulangan pesan dilakukan konsumen diberi kesempatan lebih banyak untuk menerima informasi dari iklan. Selain itu, humor dapat menstimulasi elaboration dari brand benefit. Threats to Brand Linkage Iklan yang berhasil adalah mampu memadukan antara benefit dan nama brand. Hal yang paling menakutkan adalah saat ciri benefit yang ditonjolkan ternyata dapat ditonjolkan oleh competitor lainnya juga.

11 KELLOGG ON BRANDING MEDIA STRATEGY: BREAKING THROUGH THE CLUTTER Gol dalam membuat strategi pemasaran pada media adalah untuk mewakili informasi yang ada dalam merek dengan cara mensupport brand’s position dan memotong ketidakpastian pada pasar. Media Selection Intimacy Level pesan akrab dapat diatur dari impersonal (dimana fokus pada brand) sampai akrab (fokus pada target customer). Timing Waktu penayangan iklan harus disesuaikan dengan product dan target pasarnya sehingga iklan yang disampaikan langsung pada target marketnya. Media Scheduling Ketika media telah terpilih, langkah selanjutnya adalah mengembangkan jadwal media. Penentuan frekuensi dan lamanya iklan. Reach dan Frequency Optimal banyaknya frekuensi penanyangan iklan tergantung dari umur dari brand position, kreativitas, luasnya jangkauan iklan, persaingan dengan competitor dan lainnya. Wear – Out Saat iklan diulang berulang kali, konsumen akan sadar tidak ada lagi informasi baru yang diterima.

12 KELLOGG ON BRANDING MEASURING ADVERTISING EFFECTIVENESS FOR A BRAND Saat penayangan iklan dilakukan dan konsumen merasa tertarik pada iklan tersebut artinya iklan tersebut cukup efektif. Alat ukur yang dapat dipakai: Measures of Learning Mengukur mengenai seberapa baik konsumen mengingat pesan iklan. Measures of Attitudes Mengukur efek emosional konsumen terhadap brand. Indicator of Brand Choice Mengukur brand awareness top on mind brand.

13 KELLOGG ON BRANDING Pada Chapter ini kita akan membahas tentang: Bagaimana membangun hubungan dengan konsumen Pengertian Relationship Branding dan Customer Relationship Management Membahas tentang segmentasi pelanggan Bagaimana elemen-elemen ini berhubungan CHAPTER 8: RELATIONSHIP BRANDING AND CRM

14 KELLOGG ON BRANDING RELATIONSHIP BRANDS AND CRM RELATIONSHIP BRANDS Pada umumnya menggambarkan dalam hal dari customisasi massa dan pengelompokan pasar suatu hubungan merek adalah penawaran yang dikhususkan untuk segmen kecil dari pelanggan-pelanggan. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT Merupakan sebuah pendekatan baru dalam mengelola hubungan korporasi dan pelanggan pada level bisnis sehingga dapat memaksimumkan komunikasi, pemasaran melalui pengelolaan berbagai kontak yang berbeda dengan pelanggan. The goal af CRM : mengimplikasikan interaksi dengan konsumen kedalam hubungan yang berkelanjutan.

15 KELLOGG ON BRANDING CRM Rigby and Reichheld CRM sebagai kumpulan/bundling dari customer strategy dan proses- prosesnya yang didukung piranti lunak untuk tujuan meningkatkan kesetiaan pelanggan dan pada akhirnya keuntungan bagi perusahaan Relate CRM to Michael’s Porter’s frame work strategy Porter menekankan bahwa pendekatan strategi tidak bisa lagi digunakan, hanya karena keunggulan operasional. Keunggulan penting tetapi tidak cukup untuk mempertahankan keunggulan bersaing. Strategy menyangkut salah satu antara cost leadership atau kegiatan perusahaan yang berbeda dari pesaiangnya.

16 KELLOGG ON BRANDING CRM CRM Operational Excellence Memberikan dukungan untuk proses bisnis di front office, seperti untuk penjualan, pemasaran, dan staf pelayanan. Interaksi dengan pelanggan biasanya disimpan dalam sejarah kontak pelanggan, dan staf dapat melihat kembali informasi pelanggan ketika di butuhkan.dengan sejarah kontak pelanggan ini, staf dapat dengan cepat memperoleh informasi penting

17 KELLOGG ON BRANDING THE SUBSEGMENTATION PROCESS Segmen market adalah target group yang dipercaya menerima gagasan atau konsep merek. Segmen terbagi atas: Demographically, Psychographically, attitudinally, behaviorally. Subsegment adalah divisi dari segmen dasar dalam sub-sub kelompok

18 KELLOGG ON BRANDING SUBSEGMENTATION AS A PROCESS 1.Develop and Profile Subsegments Pada tahap subsegmentation process adalah memberi sekat/batasan terhadap pelanggan atau consumen perusahaan dalam sub segmen dan profile masing2 kelompok tersebut 2.Set Measurable Objectives for Each Subsegment Pada tahap ini perusahaan harus menyebutkan hal-hal apa yang diinginkan untuk dikomunikasikan pada masing-masing subsegmen dan hal-hal apa yang diinginkan masing-masing subsegmen dapat dilakukan oleh perusahaan. 3.Design and Implement Contacts Setelah spesifikasi objectivesnya didapat, langkah berikutnya adalah mengembangkan hubungan untuk mencapai objectives perusahaan dan subsegmen. 4.Measure Results Setelah beberapa tahap dilakukan maka perusahaan akan mendapatkan hasil ukuran dari hubungan tersebut.

19 KELLOGG ON BRANDING STRONG BRANDS MAKE GOOD RELATIONSHIP BRANDS Ketika perusahaan memiliki sebuah merek yang kuat, maka kemungkinan besar perusahaan tersebut dapat menjadi calon terbauk untuk membangun relationship branding. Dengan relationship branding, maka akan ada hubungan dua arah antara merek dengan konsumen. Pengalaman yang ada pada konsumen dengan suatu produk mengartikan produk tersebut dalam pikiran mereka, sehingga dengan adanya relationship branding, diharapkan pengalaman yang akan konsumen dapat akan menjadi lebih baik karena pengalaman yang mereka dapatkan sesuai dengan ekspektasi mereka.

20 KELLOGG ON BRANDING SUBSEGMENTATION AS A PROCESS 1.Develop and Profile Subsegments Pada tahap subsegmentation process adalah memberi sekat/batasan terhadap pelanggan atau consumen perusahaan dalam sub segmen dan profile masing2 kelompok tersebut 2.Set Measurable Objectives for Each Subsegment Pada tahap ini perusahaan harus menyebutkan hal-hal apa yang diinginkan untuk dikomunikasikan pada masing-masing subsegmen dan hal-hal apa yang diinginkan masing-masing subsegmen dapat dilakukan oleh perusahaan. 3.Design and Implement Contacts Setelah spesifikasi objectivesnya didapat, langkah berikutnya adalah mengembangkan hubungan untuk mencapai objectives perusahaan dan subsegmen. 4.Measure Results Setelah beberapa tahap dilakukan maka perusahaan akan mendapatkan hasil ukuran dari hubungan tersebut.

21 KELLOGG ON BRANDING Pada Chapter ini kita akan membahas tentang: Bagaimana sebuah merek yang kuat untuk pasar bisnis diciptakan Apakah perbedaannya dengan merek untuk pasar individual Brand Equity CHAPTER 9: BRAND STRATEGY FOR BUSINESS MARKETS

22 KELLOGG ON BRANDING BRAND STRATEGY FOR BUSINESS MARKETS Adapun beberapa rintangan di market ini adalah: 1.Didalam pasar individual, konsep merek dapat diterima secara luas, tetapi dalam pasar bisnis, sebuah merek hanyalah diterima untuk beberapa bisnis yang membutuhkannya. 2.Dalam pasar individual, pembelian dapat disebabkan oleh beberapa pengambil keputusan dan prosesnya sangat tidak berstruktur, tetapi dalam bisnis biasanya hanyalah terpaut pada satu orang, walaupun terkadang bisa juga beberapa orang, dengan proses yang sangat terstruktur. 3.Merek bisnis dan individual berbeda pada arsitekturnya. Merek individual bisa lebih mudah untuk melakukan perluasan merek dibandingkan dengan merek bisnis.

23 KELLOGG ON BRANDING THE POWER OF BUSINESS BRANDS Merek adalah symbol dari nilai yang dibuat oleh perusahaan dan diberikan kepada konsumennya. Symbol memiliki nilai, sehingga merek secara strategik dihubungkan dengan nilai yang sejalan dengan action yang dikeluarkan perusahaan. Dalam membangun rencana nilai-nilai, kita harus mengkomunikasikannya didalam perusahaan dan juga menjalankan strategi untuk mengantar nilai-nilai yang dijanjikan, sehingga perusahaan mengantar brand value kepada konsumen.

24 KELLOGG ON BRANDING CREATING BRAND EQUITY Berikut adalah proses dalam membuat merek yang kuat, berarti dan unik: Craft Positioning: Adalah fondasi dari merek. Komponen kritikalnya adalah target, konsep yang ditawarkan, dan nilai-nilai yang ada (poin-poin yang membedakan dengan perusahaan lain). Leverage Brand Hierarchy: Ketika positioning sudah ada, maka organisasi harus memutuskan dimana merek harus ditaruh didalam hirarki merek-merek yang sudah ada sekarang. Craft Positioning Leverage Brand Hierarchy Deliver Promised Value

25 KELLOGG ON BRANDING BUSINESS BRANDING OPTIONS Merek dapat dibuat dengan tiga nilai aspek yang unik, yaitu: 1.Brand Superiority Konsep yang paling nyata dan terlihat di banyak perusahaan bisnis adalah dengan membangun product superiority. 2.Brand Differentiation Differensiasi merek mengutamakan nilai-nilai dimana produk mereka berbeda dengan produk lawannya. Tapi perbedaan mendasar dari keduanya adalah: 1.Superiority berfokus pada menjadi lebih baik daripada kompetitornya didalam persaingan yang konvensional (atau biasa). 2.Differentiation mencari dan menawarkan nilai yang lebih baik dengan menciptakan nilai yang berbeda yang berharga untuk konsumen. 3.Bundling Brand Bundling sangat menarik karena produk tidak bisa menjadi lebih baik maupun menjadi berbeda tidak bisa diwujudkan.

26 KELLOGG ON BRANDING THE IMPACT OF BRAND BUILDING EFFORTS Ketika positioning berhasil, maka manajemen harus menaruh merek pada hirarki merek yang ada dan mengimplementasikannya. Merek adalah sebuah asset intelektual – yaitu pikiran terhadap merek tersebut, perasaan, dan juga gambaran yang timbul di pikiran konsumen. Brand value, atau Brand Equity berasal dari pikiran-pikiran itu, perasaan-perasaan dan assosiasi yang mempengaruhi tingkah laku dan daya beli konsumen.

27 BRAND ASSOCIATION Focal Associations Assosiasi yang paling nyata, tetapi tidak selalu yang paling kuat, adalah Focal association yang mengartikan sebuah merek. Ini adalah suatu aspek yang paling menyolok/nyata dari sebuah merek. Superordinate Associations Assosiasi ini berhubungan dengan emosi dan feeling yang mempunyai asal dari focal association yang dapat membantu mengartikan sebuah merek. Subordinate Associations Banyak merek diartikan dengan banyak assosiasi yang tidak begitu penting.

28 KELLOGG ON BRANDING IMPACT OF BRAND ASSOCIATIONS Brand associations memiliki pengaruh yang amat besar pada kompetisi, penjualan dan keuntungan perusahaan. Penelitian memperlihatkan bahwa merek mempengaruhi persepsi dari kualitas produk dan kepercayaan konsumen dalam membeli, sensitivitas harga dan juga penerimaan produk baru. Product Performance and Confidence Konsumen dalam bisnis market akan terus menilai akan fungsi dan performa atas apa produk yang mereka beli. Price Sensitivity Ada menyangkut tentang persepsi prestasi suatu produk, kepercayaan terhadap produk tersebut dan keinginan mereka untuk membeli suatu produk yang berhubungan dengan merek tertentu, maka semua ini akan mempengaruhi sensitifitas harga produk.

29 Any Question?

30 TERIMA KASIH


Download ppt "Kellogg on Branding Chapter 7,8,9 Andi Prasetiawan, Kenny Salim, Meily, Triyanto, Wisnu Adithia."

Presentasi serupa


Iklan oleh Google