MODUL 1 KONSEP PEMASARAN DAN PERILAKU KONSUMEN PENDAHULUAN Pada awal abad ke-21 ini, pasar global disemarakkan oleh keragaman, orang tidak hanya berbeda budaya, tetapi dalam budaya yang sama juga muncul perbedaan. Generasi Amerika yang kedua dan ketiga terus menyesuaikan adat, ritual dan bahasa etnis mereka ke dalam konteks Amerika yang lebih besar. Multikulturalisme telah menjadi landasan masyarakat Amerika dan menjadi faktor penyumbang utama perbedaan perilaku konsumen. Keragaman tidak hanya terdapat dia antara para konsumen, tetapi juga diantara para pemasar; tidak hanya di antara para produsen, tetapi juga diantara para penjual. Pedagang eceran tradisonal, dari toko serba ada sampai ke toko yang dikelola oleh sanak-saudara, masih terdapat dimana-mana. Demikian pula, terdapat para pedagang produk secara massal (mass merchandisers), toko diskon, dan toko murah (off-price store). Tetapi terdapat pula pergeseran dari pemasaran secara missal (mass marketing) ke pemasaran relung (niche marketing) sampai ke pemasaran langsung (direct marketing), dari catalog biasa (custom catalog) sampai ke belanja lewat televise (television shopping) hingga belanja di dunia maya (cyber shopping). Jika para produsen Amerika Serikat pernah memusatkan perhatiannya hamper sepenuhnya ke pasar dalam negeri, pasar global yang lebih luas sekarang ini banyak telah menarik perhatian, dan para pemasar memakai strategi pemasaran yang dirancang sama efektifnya baik untuk di Bombay maupun di Boston. Dengan segala perbedaan yang ada di sekitar kita, berlimpahnya barang dan jasa yang ditawarkan kepada kita dan kebebasan memilih yang ada pada kita, bagaimanakan sebenarnya cara pemasar mencapai konsumennya melalui pesam pemasaran yang sangat efektif itu, bagaimana mereka mengetahui siapa yang akan dibidik, dimana dan bagaimana menempatkan mereka, dan pesan pemasaran apa yang paling efektif diterapkan? Jawabannya tentu saja adalah riset konsumen. Dengan mengakui adanya tingkat keragaman yang tinggi di antara konsumen, para peneliti konsumen berusaha mengindentifikasikan berbagai persamaan, atau hal-hal yang konstan yang terdapat pada masyarakat dunia. Hal yang menarik mengenai kebutuhan konsumen adalah biasanya ada ‘12 Perilaku Konsumen Yennida Parmariza S.Sos., MM 1 Pusat Bahan Ajar & E-learning Universitas Mercu Buana http://www.mercubuana.ac.id

Ruang lingkup studi perilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Hal ini mencakup “apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli, dimana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli dan seberapa sering mereka menggunakannya”. Di samping mempelajari pemakaian konsumen, dan evaluasi pasca-pembelian produk yang mereka beli, para peneliti konsumen juga tertarik untuk mengetahui cara individu membuang produk yang dahulu pernah baru, apakah tetap disimpan, dibuang, dijual, disewakan, dipinjamkan atau dihadiahkan kepada orang lain. Jawaban atas semua pertanyaan ini penting bagi pemasar, karena mereka harus menyesuaikan produk mereka dengan kekerapan konsumen membeli penggantinya. MODEL SEDERHANA PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN Proses pengambilan keputusan terdiri atas 3 tahap yang berbeda namun berhubungan satu sama lain yaitu tahap masukan (input), tahap proses dan tahap keluaran (output). Tahap masukan mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap kebutuhan atas produk dan terdiri dari 2 sumber informasi utama yaitu usaha pemasaran perusahaan (produk itu sendiri, harga, promosi dan dimana ia dijual 4 P/Bauran Pemasaran dan pengaruh sosiologis eksternal atas konsumen (keluarga, teman-teman, tetangga, sumber informal dan non komersial lain, kelas sosial, serta keanggotaan budaya dan sub-budaya). Dampak kumulatif dari setiap usaha pemasaran perusahaan, pengaruh keluarga, teman-teman, tetangga dan tata perilaku masyarakat yang ada, semuanya merupakan masukan yang mungkin mempengaruhi apa yang dibeli konsumen dan bagimana mereka menggunakan apa yang mereka beli. Tahap proses memfokuskan pada cara konsumen mengambil keputusan. Berbagai faktor psikologis yang melekat pada individu (motivasi, persepsi, pengetahuan, kepribadian, dan sikap) mempengaruhi cara masukan dari luar, pada tahap masukan mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap kebutuhan, pencarian informasi sebelum pembelian, dan evaluasi terhadap berbagi alternative. Pengalaman yang diperoleh melalui evaluasi berbagai alternative, pada gilirannya akan mempengaruhi sifat psikologis konsumen yang ada. ‘12 Perilaku Konsumen Yennida Parmariza S.Sos., MM 3 Pusat Bahan Ajar & E-learning Universitas Mercu Buana http://www.mercubuana.ac.id

Deontologi berhubungan dengan metode dan maksud yang terkandung dalam perilaku tertentu. Berbagai teori deontologist memusatkan perhatian pada hasil-hasil tindakan tertentu, dan teori tersebut cenderung lebih menitikberatkan pada nilai-nilai pribadi dan sosial daripada nilai-nilai ekonomi. Etika jelas merupakan jalan dua arah. Agar proses pemasaran bekerja secara bermanfaat bagi seluruh masyarakat, para pelaku pasar dan konsumen bersama-sama harus mengerti dan mempraktekkan perilaku yang etis. ETIKA DAN TANGGUNG JAWAB SOSIAL Lingkungan perusahaan dan falsafah perusahaan merupakan faktor yang menetukan perilaku etis para karyawan organisasi. Banyak perusahaan yang telah menyusun kode etik yang jelas untuk menentukan cara pengambilan keputusan di seluruh organisasi. Penelitian menunjukkan bahwa praktek etika oleh para karyawan betul-betul merupakan produk dari lingkungan perusahaan. Sejumlah perusahaan telah memasukkan berbagai tujuan sosial yang khusus ke dalam pernyataan misi mereka dan mencakup berbagai program untuk menunjang semua tujuan ini sebagai unsur terpadu dari perencanaan strategis perusahaan. Mereka percaya bahwa etika dan tanggung jawab sosial merupakan unsure penting bagi efektifitas organisasi. Kebanyakan perusahaan mengakui bahwa kegitan yang bertanggung jawab secara sosial memperbaiki citra mereka di mata konsumen, pemegang saham, masyarakat keuangan, dan public terkait lainnya. Mereka telah mengalami bahwa praktek-praktek yang etis dan bertanggung jawab secara sosial benar-benar merupakan bisnis yang baik, yang menghasilkan citra yang baik, dan akhirnya meningkatkan penjualan. Kebalikannya juga terjadi : Persepsi bahwa kurangnya tanggung jawab sosial perusahaan secara negative mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Contoh kebijakan perusahaan yang mempengaruhi kelangsungan ikatan konsumen meliputi urusan lingkungan perusahaan, kegiatan politik dan reputasi perusahaan dalam hal kejujuran, gender atau persamaan hak. KONSEP PEMASARAN YANG MEMPERHATIKAN KEPENTINGAN MASYARAKAT ‘12 Perilaku Konsumen Yennida Parmariza S.Sos., MM 5 Pusat Bahan Ajar & E-learning Universitas Mercu Buana http://www.mercubuana.ac.id