Social Judgement Theory Muzafer Sherif

Teori ini dikemukakan pertama kali oleh Muzafer Sherif dan Carl Hovland pada tahun 1961. Secara epistemologis, interpretasi umum atas teori ini yakni dalam hal orang selalu menilai pesan – pesan yang mereka terima Secara ontologis, teori ini bersifat deterministik, dimana perilaku seseorang bisa diprediksi Secara aksiologis, teori ini bersifat netral nilai, artinya proposisinya bersifat obyektif

Fokus teori ini pada proses internal individu dalam menilai pesan yang dikomunikasikan Para peneliti berusaha mengembangkan teori ini, beberapa isu yang diusung – kemungkinan seseorang untuk mengganti posisinya, kemungkinan perubahan sikap, toleransi dari orang lain dan tingkat komitmen pribadi Menurut teori ini, perubahan sikap didasakan pada tingkat keterlibatan penerima pesan, struktur rangsangan dan kredibilitas sumber pesan

Social Judgement Theory (SJT) mengatakan apa yang terjadi di kepala kita. Menurut Muzafer Sherif, alam bawah sadar memilah ide yang terjadi ketika memberikan persepsi SJT memperluas fokusnya pada konsep persepsi di studi persuasi SJT menyatakan, bahwa perubahan sikap seseorang terhadap objek sosial dan isu tertentu merupakan hasil proses pertimbangan (judgement) yang terjadi dalam diri orang tersebut terhadap pokok persoalan yang dihadapai

Sherif melihat attitude sebagai campuran dari tiga zona : Latitude of acceptance – lintang penerimaan Latitude of rejection –lintang penolakan Latitude of noncomitment – lintang ketidakterlibatan Sherif berpatokan pada reference points (kerangka rujukan), dalam mempertimbangkan isu atau objek sosial. Sherif menegaskan tindakan menyortir pesan ini dilakukan oleh alam bawah sadar kita, terjadi sesaat setelah proses persepsi

Latitude of acceptance * Terdiri dari pendapat – pendapat yang masih dapat diterima dan ditoleransi Latitude of rejection * Mencakup pendapat atau gagasan yang kita tolak karena bertentangan dengan kerangka rujukan kita Latitude of noncommitmen * Terdiri dari pendapat atau pesan – pesan persuasif yang tidak kita tolak dan tidak kita terima

Ego Involvement – How much do you care ? Ego Involvement merujuk pada seberapa krusial isu itu terhadap hidup kita Ego Involvement juga merupakan bagian dari sikap kita dalam kelompok dimana kita berada Seorang yang tidak peduli terhadap isu, biasanya mempunyai rentang nonkomitmen yang lebar

Kita perlu memahami hubungan antara ego involvement dan tiga zona sikap tersebut, agar bisa memahami bagaimana proses mental yang disampaikan dalam SJT ketika seseorang memperhatikan sebuah pesan Menurut Sherif, persuasif adalah proses 2 tahap. Pertama, terjadi ketika seseorang mendengar (membaca) pesan dan mengevaluasi dimana mereka berpikir akan vis a vis dengan posisi mereka. Kedua, seorang bisa beradaptasi atau menjauh dari pesan yang dia dengar

Judging the message : contrast and assimilaton errors Sherif menyebutkan ada 2 macam efek yang muncul akibat proses menilai Efek asimilasi * terjadi ketika pesan jatuh pada rentang penerimaan pesan – pesan tersebut mendekati kerangka rujukan yang ada. * Saat pesan mendekati kerangka rujukan, maka pesan tersebut dianggap mirip dengan patokan yang ada dan dijadikan satu kelompok

Efek kontras * Kontras merupakan distorsi perseptual yang mengarah pada polarisasi ide. * Menurut sherif, hal tersebut terjadi hanya ketika pesan jatuh pda rentang penolakan. * Jika hadir dalam rentang penolakan, maka pesan tersebut cenderung bertentangan dengan frame of reference seseorang

Discrepancy and attitude change Menilai seberapa dekat atau jauh sebuah pesan dari posisi ‘jangkar’ kita adalah tahap pertama perubahan sikap. Merubah ‘jangkar’ kita adalah sebuah respon yang kedua. Sherif menekankan, bahwa kedua proses tersebut biasanya berada pada level kesadaran. Sherif, mereduksi pengaruh interpersonal terhadap pesan dan posisi pendengar.

Seperti seluruh penjelasan tentang kognisi, SJT berasumsi bahwa struktur mental dan prosesnya ada dalam “behind the eyes” dimana tak seorangpun mampu melihatnya. Benarkah setiap orang membawa sekumpulan skala di kepala mereka yang digunakan untuk mengukur setiap ide yang mereka dengar ? Bagaimana kita tahu ? Jika benar tiga lintang Sherif ada di sana, bagaimana praktisi persuasi bisa menemukan pada rentang mana mereka memilih ?

Meski masih banyak pertanyaan di seputar SJT, ini merupakan konsep elegan dari proses persuasi. Teori ini berusaha untuk menentukan kondisi dimana perubahan ini berlangsung dan memprediksi arah serta seberapa besar perubahan sikap SJT bisaditerapkan dalam studi tentang analisis audience dan riset pasar

Selengkapnya baca di Griffin. 2012. A First Look At Communication Theory. Eighth edition. McGraw Hill. New York (Chapter 15)