MANAJEMEN PEMASARAN NILAI PELANGGAN, KEPUASAN PELANGGAN LOYALITAS PELANGGAN

NILAI PELANGGAN Pada dasarnya nilai pelanggan didefinisikan sebagai persepsi pembeli tentang nilai yang mewakili suatu pertukaran antara kualitas atau keuntungan yang mereka rasakan dalam suatu produk/jasa dengan pengorbanan yang mereka rasakan dengan membayar harga

DEFINISI NILAI PELANGGAN DAPAT DISIMPULKAN DENGAN 4 CARA: Harga murah Apapun yang saya inginkan dalam sebuah produk atau jasa, Kualitas yang saya dapat sebagai penggantian dari yang dibayarkan, Apa yang saya dapat sebagai ganti dari apa yang saya beri (Zeithaml, 1988)

Secara sederhana nilai pelangga adalah sebagai berikut ; Customer Benefit Customer Value = Customer Cost (Horovitz, 2000 : 19) Dari formulasi di atas dapat dijelaskan nilai pelanggan (customer value) adalah sebagai perbandingan antara manfaat yang dirasakan pelanggan dengan pengorbanan yang dikeluarkan pelanggan

(NILAI TOTAL PELANGGAN) CUSTOMER DELIVERED VALUE PERBEDAAN TOTAL CUSTOMER VALUE (NILAI TOTAL PELANGGAN) SERANGKAIAN MANFAAT YANG DIHARAPKAN PELANGGAN DARI PRODUK ATAU JASA JANG DISERAHKAN SEBUAH ORGANISASI TOTAL CUSTOMER COST (BIAYA TOTAL PELANGGAN) KESELURUHAN BIAYA YANG DIKELUARKAN PELANGGAN UNTUK MEMPEROLEH PRODUK DAN JASA MANFAAT : PRODUK JASA PERSONEL CITRA BIAYA : UANG WAKTU ENERGI PSIKIS (Sumber: Kotler, 2003)

CUSTOMER DELIVERED VALUE Product Value Service Value Personal Value Image Value Monetary Cost Time Energy Cost Psychic Cost Total Customer Value Total Customer Cost Customer Delivered Value Sumber : Kotler 2003 TOTAL CUSTOMER VALUE (NILAI TOTAL PELANGGAN) : SERANGKAIAN MANFAAT YANG DIHARAPKAN PELANGGANDARI PRODUK ATAU JASA JANG DISERAHKAN SEBUAH ORGANISASI TOTAL CUSTOMER COST (BIAYA TOTAL PELANGGAN) : KESELURUHAN BIAYA YANG DIKELUARKAN PELANGGAN UNTUK MEMPEROLEH PRODUK DAN JASA

KEPUASAN PELANGGAN “Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja produk (atau hasil) yang dia rasakan dibandingkan dengan apa yang menjadi harapannya”

PERTIMBANGAN UNTUK BERORIENTASI PADA KEPUASAN Perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dengan menurunkan harga atau meningkatkan pelayanan, namun akibatnya laba perusahaan dapat turun. Perusahaan mungkin dapat meningkatkan keuntungan bagi pelanggan dengan cara lain, misalnya memperbaiki produksinya atau menanam modal lebih banyak di penelitian dan pengembangan. Banyak orang yang punya kepentingan dalam perusahaan (khususnya dana) termasuk karyawan, penyalur, pemasok dan pemegang saham untuk menerapkan kepuasan pelanggan.

Ada 2 Cara Dalam Mengamati Dan Mengukur Kepuasan Pelanggan: 1. Sistem Keluhan dan Saran Organisasi yang berwawasan pelanggan akan membuat mudah pelanggannya memberikan saran atau keluhan. Alur informasi ini memberikan banyak gagasan baik dan perusahaan dapat bergerak lebih cepat untuk menyelesaikan masalah. Pelanggan cenderung akan mengurangi pembelian atau berganti pemasok daripada mengajukan keluhan. Namun sistem ini tidak dapat menggambarkan secara lengkap kepuasan dan kekecewaan pelanggan, sehingga perusahaan tidak dapat menggunakan tingkat keluhan ini sebagai ukuran kepuasan pelanggan. 2. Survey Kepuasan Pelanggan Perusahaan yang responsif mengukur kepuasan pelanggannya dengan mengadakan survey berkala, dengan mengirimkan daftar pertanyaan untuk mengetahui perasaan mereka terhadap berbagai aspek kinerja dan juga menanyakan pendapat mereka terhadap kinerja saingannya.

Pengukuran Kepuasan Pelanggan Pada Tingkat Industri Adalah: Kepuasan pelanggan akan lebih rendah pada industri yang menawarkan produk homogen kepada pasar yang heterogen. Kepuasan pelanggan lebih rendah kalau pembeli menghadapi biaya tinggi dan kemungkinan akan berganti pemasok meskipun memiliki tingkat kepuasan yang lebih rendah. Industri yang tergantung dari pembelian ulang umumnya memiliki tingkat kepuasan pelanggan yang lebih tinggi. Seiring dengan meningkatnya pangsa pasar, kepuasan pelanggan dapat menurun jika disebabkan oleh lebih banyaknya pelanggan dengan permintaan heterogen yang ditarik untuk membeli barang yang relatif homogen.

MANAJEMEN PROSES BISNIS Proses pewujudan produk baru : semua kegiatan dalam mengenali, meneliti, mengembangkan dan meluncurkan produk baru dengan cepat, bermutu tinggi dan memenuhi target biaya. Proses manajemen persediaan : semua kegiatan dalam mengembangkan dan mengelola tempat persediaan yang tepat dari bahan mentah, barang setengah jadi maupun barang jadi supaya cukup persediaan dan menghindari biaya kelebihan persediaan. Proses pemesanan sampai pengiriman barang : semua kegiatan dalam penerimaan pesanan, menyetujuinya, mengirimkan barang tepat waktu, dan menagih pembayaran. Proses pelayanan pelanggan : semua kegiatan untuk mempermudah pelanggan menghubungi pihak yang tepat dalam perusahaan, serta mendapatkan pelayanan, jawaban dan penyelesaian masalah dengan cepat dan memuaskan.

LOYALITAS PELANGGAN “Suatu perilaku yang ditunjukkan dengan pembelian rutin berdasarkan proses pengambilan keputusan”. (Griffin, 1997)

KEUNTUNGAN PELANGGAN YANG LOYAL Mengurangi biaya pemasaran karena biaya untuk menarik konsumen baru lebih mahal Mengurangi biaya transaksi seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan, dll. Mengurangi biaya turn over konsumen karena pergantian konsumen yang lebih sedikit. Meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. Komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang lebih positif, dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas. Mengurangi biaya kegagalan seperti biaya penggantian, dll.

KARAKTERISTIK DARI KONSUMEN YANG LOYAL Melakukan pembelian ulang secara teratur (repeat purchase), Mengajak orang lain (referrals), Menunjukkan kekebalan terhadap produk pesaing (retention), Membeli di luar lini produk/jasa (purchase across product lines).

Tingkatan/Tahapan Loyal Suspects. meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang/jasa perusahaan. Karena kita yakin bahwa mereka akan membeli tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang yang ditawarkan. Prospects, Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospect ini, meskipun belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan Disqualified prospects, Mereka adalah prospect yang telah mengetahui keberadaan barang/jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang/jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang/jasa tersebut. First time customers, Mereka adalah konsumen yang membeli untuk yang pertama kalinya. Mereka masih menjadi konsumen yang baru. Repeat customers, Mereka adalah konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula. Clients, membeli semi- barang yang ditawarkan dan mereka butuhkan serta membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis konsumen ini sudah kuat dan berlangsung lama, sehingga tidak terpengaruh oleh tarikan persaingan produk lain. Advocates, membeli seluruh barang yang ditawarkan dan ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan, mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli barang tersebut. Ia membicarakan tentang barang tersebut, dan melakukan aktivitas pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen untuk perusahaan tersebut.

Penciptaan Nilai menuju Loyalitas Kepuasan Ketahanan Loyalitas Pembelian Ulang Perekomendasian Peningkatan proporsi pembelanjaan (Sumber: Barnes G. James, 2001:42)

MEMBANGKITKAN KEPUASAN PELANGGAN ADALAH TINGKAT PERBANDINGAN ANTARA TAMPILAN PRODUK ATAU JASA YANG DIRASAKAN DENGAN HARAPAN PELANGGAN CARA MENINGKATKAN KEPUASAN PELANGGAN SISTEM RANTAI NILAI (VALUE CHAIN SYSTEM) SISTEM PENYERAHAN NILAI (VALUE DELIVERY SYSTEM) PEMASARAN HUBUNGAN TIMBAL BALIK (CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING) 2 MEMBANGKITKAN KEPUASAN PELANGGAN

Kotler (2003 : 140) juga mengemukakan bahwa hubungan antara kepuasan dan loyalitas adalah saat dimana konsumen mencapai tingkat kepuasan tertinggi yang menimbulkan ikatan emosi yang kuatdan komitmen jangka panjang dengan merek perusahaan.

Mengukur kepuasan pelanggan Sistem keluhan dan saran Sebuah perusahaan yang berfokus pada pelanggan mempermudah pelanggannya untuk memberikan saran, pendapat dan keluhan. Tetapi karena metode ini cenderung pasif,maka sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan.Tidak semua pelanggan yang tidak puas lantas akan menyampaikan keluhannya.Bisa saja mereka langsung beralih ke perusahaan lain dan tidak akan menjadi pelanggan perusahaan tersebut lagi. Survei kepuasan pelanggan Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan di lakukan dengan menggunakan metode survei baik melalui pos,telepon maupun wawancara pribadi. Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara (Kotler,2002: 15) diantaranya :

Directly Reported Satisfaction Pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan. Derived Dissatisfaction Pertanyaan yang di ajukan menyangkut 2 hal utama, yaitu besarnyaharapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yangtelah mereka rasakan atau terima. Problem Analysis Pelanggan yang dijadikan responden diminta untuk mengungkapkan 2 hal pokok,yaitu : masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari menajemen perusahaan dan saran-saran untuk melakukan perbaikan. Importance-Performance Analysis Dalam tehnik ini responden diminta meranking berbagai elemen dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen tersebut. Selainitu juga, responden diminta merangking seberapa baik kinerja perusahaandalam masing-masing elemen tersebut.

Belanja siluman (Ghost shopping). Metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing. Lalu ghost shopper tersebut menyampaikan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam melakukan pembeliann produk. Analisis pelanggan yang hilang  (lost customer analysis) Pihak perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang sudah berhenti menjadi pelanggan atau beralih ke perusahaan lain. Yang diharapkan adalah memperoleh informasi bagi perusahaan untuk mengambilkebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan. Kotler (2003 : 140) juga mengemukakan bahwa hubungan antara kepuasan dan loyalitas adalah saat dimana konsumen mencapai tingkat kepuasan tertinggi yang menimbulkan ikatan emosi yang kuatdan komitmen jangka panjang dengan merek perusahaan.

Pengukuran kepuasan pelanggan dapat dilakukan dengan melakukan pengukuran terhadap variabel-variabel yang mempengaruhi kepuasan pelanggan Tangible, yang dilakukan pengukuran diantaranya : penampilan fisik seperti : Gedung, Kerapian, Kebersihan, Kenyamanan Ruangan, Kelengkapan fasilitas dan penampilan karyawan Reliability, yang dilakukan pengukuran diantaranya : Akurasi informasi, penanganan konsumen, kemudahan pemesanan, penyediaan pelayanan sesuai perjanjian, penanganan masalah konsumen, dan penyediaan pelayanan tepat waktu Responsiveness, yang dilakukan pengukuran : kesigapan karyawan dalam melayani konsumen, kerja tim yang baik, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi, penanganan keluhan pelanggan, siap sedia menanggapi pertanyaan konsumen, penyampaian informasi pada saat pelayanan, pemberian layanan ekstra, dan kemauan untuk membantu pelanggan (konsumen). Assurance,  yang dilakukan pengukuran :  meliputi pengetahuan karyawan terhadap produk secara tepat, pelayanan yang adil pada pelanggan, kualitas keramah tamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan pelayanan, ketrampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan didalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan Empathy, yang dilakukan pengukuran :  Kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggan

Pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut : 1.Melakukan pembelian secara teratur (Makes Regular repeat purchases) 2.Membeli di luar lini produk/jasa (purchases across product and service lines) 3.Merekomendasikan produk lain (Refers other) 4.Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing(Demonstrates animmunity to the full of the competition).