Strategi Positioning Kompetitif (II) Strategi Mempertahankan & Menyerang

Kesuksesan strategi yang kompetitif adalah dengan mengkombinasi sejumlah langkah-langkah pertahanan dan menyerang, hal ini guna membangun posisi kuat dalam wilayah pasar yang telah dipilih. Bagi sejumlah pakar pemasaran, langkah ini menerapkan prinsip-prinsip yang berlaku dalam kegiatan olah raga dan peperangan. beberapa tipe startegi berikut dapat digunakan oleh organisasi ketika berlomba untuk meningkatkan jumlah konsumen dan bersaing di pasar. Terdapat lima startegi dasar yang biasanya dijalankan oleh organisasi, yaitu: build (or growth) strategies, hold (or maintenance) strategies, niche (or focus) strategies, harvest (or reaping) strategies dan deletion (divestment) strategies.

Build (or growth) Strategies Strategi ini mencoba memperbaiki performa organisasi dengan melakukan aktifitas ekspansi. Ekspansi dilakukan dengan perluasan pasar atau dengan memenangkan pasar (market share). Strategi ini cocok untuk pasar yang berkembang. Selain itu strategi ini juga dapat digunakan pasar yang tidak berkembang (non growth markets), hal ini dilakukan dengan memanfaatkan kelemahan kompetitor. Ekspansi Pasar Ekspansi pasar atau mengambil penjualan dan konsumen dari kompetitor (konfrontasi) bersumber melalui tiga rute yaitu: pengguna baru (new user), kegunaan baru (new uses), dan peningkatan frekuensi pembelian.

Pengguna Baru Setiap produk atau jasa akan berkembang melalui sebuah lingkaran hidup (life cycle). Pada setiap fase akan menggambarkan pola pembelian yang berbeda. Pada masa perkenalan ‘innovators’ (terdapat nilai baru yang ditawarkan), hal ini mempengaruhi pembelian oleh konsumen baru. Sebagi contoh: kebanyakan pengguna produk tahan lama seperti disc player, komputer, pemutar DVD dan sebagainya. Pengguna pertama biasanya adalah mereka yang berpenghasilan tinggi. Ketika produk masuk dalam fase persaingan yang lebih intensif dan harga mengalami penurunan, maka konsumen dari kelas berbeda akan tertarik untuk membeli. Pada dasarnya produk yang telah sampai pada fase matang harus mencari pasar baru. Perusahaan harus melakukan ekspansi secara domestik atau pun iinternasional.

Kegunaan Baru Bagi beberapa produk, ekspansi pasar dilakukan dengan memperkenalkan kegunaan baru produk kepada pemakai. Peningkatan Frekuensi Pembelian Rute yang ketiga ini dapat digunakan untuk menimbulkan pembelian yang berulang. Segmentasi berdasarkan volume konsumsi dapat membantu identifikasi pengguna yang dapat menjadi target rute ini. Memenangkan Pasar (market share gain) Jika ekspansi pasar tidak dapat dilakukan, maka konfrontasi pasti terjadi diantara pelaku utama. Terdapat lima strategi konfrontasi, yaitu: frontal attack, flanking attack, encirclement attack, bypass strategy, guerrilla tactics.

Frontal Attack Ciri dari frontal attack adalah all-out attack pada wilayah lawan. Hal ini biasanya dilawan dengan melakukan pertahanan. Hasil dari konforontasi ini bergantung pada kekuatan dan daya tahan. Challenger Defender Melakukan serangan pada sisi kuat kompetitor dan bersandar pada apa yang memberatkan mereka untuk mencapai kemenangan.

Flanking Attack strategi ini berbanding terbalik dengan apa yang terjadi pada frontal attack. Pada flanking attack konsentrasi dilakukan untuk menyerang kelemahan yang dimiliki oleh kompetitor. Serangan dapat dilakukan pada wilayah yang tidak di mengenal atau segmen yang tidak dilayani kompetitor. Challenger Defender Menyerang titik kelemahan kompetitor.

Encirclement Attack Strategi pengepungan dilakukan dengan memotong rute persediaan. Terdapat dua pendekatan yang dapat dilakukan dalam encirclement attack. Pertama dengan melakukan isolasi terhadap kopetitor dari persediaan material yang dibutuhkannya dan atau yang dilayani olehnya. Pendekatan kedua yaitu mencari dan menyediakan produk atau jasa yang lebih baik dari kompetitor. Memotong kompetitor dari sumber-sumber penting, akses ke persediaan dan akses ke pasar Challenger Defender

Menghindari kekuatan kompetitor dan memilih posisi baru. Bypass Strategy Ciri dari strategi ini yaitu mengganti wilayah pertempuran untuk menghindari kekuatan kompetitor. Tehnik ini dapat dilakukan dengan melakukan “lompatan kodok” dari tehnologi yang dipakai. Challenger Defender Menghindari kekuatan kompetitor dan memilih posisi baru.

Guerrilla Tactics Strategi ini merupakan strategi yang tidak biasa. Strategi ini dilakukan untuk memperlemah kompetitor, hal ini biasa dilakukan pada kompetitor yang kuat. Beberapa hal yang dapat dilakukan yaitu pemotongan harga yang selektif, khususnya saat kompetitor sedang memperkenalkan produk barunya, depositioning andvertising, aliansi, “pengeroyokan” dan semua manufer yang legal dapat dilakukan. Melemahkan kompetitor dengan “mengikis” dan membuat serangan tiba-tiba. Challenger Defender

Holding and Defensive Strategies Jika perusahaan telah berada pada posisi kuat di pasarnya, maka yang harus dilakukan adalah melakukan strategi bertahan untuk mempertahankan wilayah yang telah dimiliki. Sebagai contoh pemimpin pasar, ketika sudah berada pada posisi yang matang maka tujuan yang harus dicapai bukan lagi membangun pasar tetapi bagaimana mempertahankan posisi dari penyerang potensial. Pemeliharaan Pasar Bagaimana mempertahankan posisi perusahaan bergantung pada bagaimana pertemuan yang terjadi dengan kompetitor. Jika secara bisnis perusahaan telah medominasi pasar maka secara ekonomi dan pengalaman tentu menguntungkan. Karena pertahanan dapat dilakukan dengan melakukan pemotongan harga secara selektif.

Strategi Defensif Terkadang kadar serangan yang dilakukan oleh kompetitor tidak tinggi, hal ini memudahkan perusahaan untuk melaksanakan strategi pertahanan. Terdapat enam strategi pertahanan yang disarankan oleh Kotler dan Singh (1981), yaitu: position defence, flanking defence, pre-emptive strike, counter-offensive, mobile defence, dan contraction defence. Fortification Strategies Position Defence Pertahanan dilakukan dengan membangun rintangan yang mengelilingi perusahaan. Hal ini dapat dilakukan dengan melakukan hal yang berbeda dengan yang dilakukan oleh kompetitor. Misalnya membuat wilayah yang tidak dapat ditiru dengan cara memanfaatkan keahlian khusus dan aset pemasaran perusahaan (kualitas tinggi, pelayanan lebih baik, harga murah).

Menyumbat jarak dan mengisi lubang Challenger Defender Menyumbat jarak dan mengisi lubang

Flanking Defence Strategi ini merupakan jawaban atas flanking attack. Strategi diterapkan dengan memperkuat setiap sisi perusahaan. Hal ini dapat dilakukan perusahaan ritel misalnya dengan membuat merek sendiri/ merek generik. Challenger Defender Mempertahankan sisi-sisi untuk melawan serangan dengan memperluas pertahanan.

Melakukan serangan sebelum diserang Pre-emptive Defence Strategi ini dijalankan dengan melakukan benturan pada pesaing potensial sebelum serangan dilakukan. Challenger Defender Melakukan serangan sebelum diserang Counter-offensive Strategi ini dijalankan dengan melakukan pencegahan atau menangkis sebelum serangan terjadi atau dikenal juga dengan istilah “membunuh pada saat lahir”. Hal ini dilakukan dengan cara mengidentifikasi titik mati penyerang dan melakukan serangan secara keras.

Memindahkan sumber-sumber ke tempat dimana dibutuhkan. Mobile Defence Strategi ini digemari sebagai strategi militer di tahun 1980 an dan 1990 an. Hal ini dilakukan dengan melakukan respon fleksibel agar dapat bertahan. Melakukan perpindahan/ pergeseran wilayah merupakan respon yang dilakukan. Challenger Defender Memindahkan sumber-sumber ke tempat dimana dibutuhkan.

Melakukan perpindahan ke posisi yang lebih bisa dipertahankan. Contraction Defence Strategi ini mengharapkan adanya pembentukan wilayah atau tempat lain yang memungkinkan inti bisnis untuk dapat bertahan. Challenger Defender Melakukan perpindahan ke posisi yang lebih bisa dipertahankan.

Market Niche Strategies Market niche strategis, memfokuskan pada sektor terbatas dari pasar keseluruhan, menciptakan produksi kecil atau medium. Terdapat dua aspek dalam strategi ini yaitu: memilih kantung, segmen atau pasar dimana bisa berkonsentrasi; kedua adalah secara khusus fokus pada perkembangan pelayanan. Kesuksesan dalam strategi niche ini yaitu memilih pasar yang belum dieksploitasi oleh kebanyakan kompetitor. Selain itu harus fokus pada target yang telah di pilih. Terdapat sejumlah perusahaan yang telah sukses mengadopsi strategi ini, dan menyimpulkan tiga karakteristik: Kemampuan untuk membuat segmen pasar secara kreatif Fokus pada areal dimana perusahaan mempunyai kekuatan dan mempunyai nilai khusus.

Secara efisien menggunakan sumber-sumber R&D sumber R&D yang digunakan lebih kecil dibandingkan yang digunakan oleh pesaing, sehingga lebih efektif. Terkadang konsentrasi di tetapkan dalam mengembangkan tehnologi yang sudah ada. Berpikir kecil ‘kecil itu indah’ menjadi pendekatan dalam usaha. Konsentrasi pada spesialisasi dan kekuatan yang dimiliki.

Harvest (or reaping) Strategies Strategi membangun, mempertahankan dan niche, semuanya dapat diterapkan pada produk dan jasa dari perusahaan yang menawarkan potensi di masa depan, baik untuk pertumbuhan atau penerimaan. Banyak terjadi pada tahapan hidup sebuah produk, dimana produk/jasa tidak memiliki masa depan. Hal ini dikarenakan terjadinya perubahan permintaan konsumen, perubahan tehnologi dsb. Dalam hal ini strategi harvest diperlukan. Strategi ini diharapkan dapat membuat perusahaan mendapatkan pengembalian maksimal sebelum produk mati atau ditarik dari pasar. Kotler (1997) mendefinisikan harvesting sebagai:

A strategic management decision to reduce the investment in a business entity in the hope of cutting cost and/or improving cash flow. The company anticipates sales volume and/or market share declines but hope that the lost revenue will be more than offset by lowered costs. Management sees sales falling eventualy to a core level odf demand. The business will be divested if money cannot be made at this core level of demand or if the company’s resources can produce a higher yield by being shifted elsewhere. Revenues Costs Investment Cast Meminimal ongkos, memaksimalkan penerimaan dan mengambil anggaran untuk proyek

Deletion (Divestment) Strategies Ketika keputusan untuk menggunakan strategi harvesting tidak diguanakan maka strategi deletion atau divestment ini menjadi pilihan. Divestment adalah keputusan untuk keluar dari pasar atau bisnis yang ada. Hal ini menjadi krusial bagi perusahaan.

Strategi yang telah di paparkan diatas menuntut keahlian manajerial Strategi yang telah di paparkan diatas menuntut keahlian manajerial. Berikut beberapa saran bagi menejer, agar dapat menerapkan strategi-strategi tersebut: Pionir dan penakluk untuk membangun strategi Menjadi pionir adalah pilihan cocok untuk dapat menemukan produk baru dan bersiang dipasar. Menjadi pionir harus berpikir fleksibel, kreatif dan mungkin pula menjadi hiperaktif. Sedangkan menjadi penakluk sangat cocok bagi pembangunan pasar yang mantap. Administrator untuk mempertahankan posisi Administrator yang stabil, baik, yang tidak mudah kompromi dibutuhkan agar dapat bertahan. Fokus pada kreator ke niche. Menejer yang dapat fokus , keatif, mempunyai inisiatif menjadi pilihan. Secara ekonomis layak untuk dihapuskan Dibutuhkan menejer yang memiliki kemampun diplomasi, agar dapat mengelola usaha yang tidak menguntungkan.