http://www.mercubuana.ac.id bisnis. MODUL 6 MARKETING PLANNING MODELS A. DEFINISI : Perencanaan strategis di bidang pemasaran yang diterapkan pada tingkat korporasi, maupun unit bisnis. B. TUJUAN : – Mempelajari kegiatan apa saja yang dilakukan dalam perencanaan strategis. Mempelajari bagaimana perencanaan strategis dilakukan pada tingkat korporasi dan divisi Mempelajari bagaimana perencanaan strategis dilakukan pada tingkat unit bisnis. C. KEGIATAN PERENCANAAN STRATEGIS Rencana Pemasaran dilaksanakan dalam dua tahap/tingkat. Rencana Pemasaran Strategis mengembangkan tujuan dan strategi pemasaran yang luas berdasarkan analisa situasi dan peluang saat ini. Rencana Pemasaran Taktis menggariskan taktik pemasaran yang spesifik, yang terdiri dari periklanan, penjualan, penetapan harga, saluran distribusi, dan pelayanan. Dalam melakukan perencanaan strategis, paling tidak ada 4 kegiatan perencanaan yaitu: 1. Menetapkan Misi Korporasi 2. Menetapkan unit bisnis strategis (SBU) 3. Mengalokasikan sumber daya masing-masing SBU 4. Merencanakan bisnis baru, merampingkan bisnis lama. 1. Mendefinisikan Misi Korporasi Suatu organisasi didirikan untuk mencapai sesuatu: membuat mobil, meminjamkan/menyewakan barang, menyediakan pendidikan, dan lain-lain. Misi perusahaan ini biasanya jelas saat memulai usaha, namun lama kelamaan mulai kehilangan relevansinya karena perubahan kondisi pasar atau karena penambahan produk atau pasar baru ke dalam porto folio perusahaan. 1

http://www.mercubuana.ac.id Pangsa pasar relatif STAR 20% 15% 10% 5%  sumbu laju pertumbuhan pasar, menunjukkan tingkat petumbuhan pasar tahunan di tempat SBU beroperasi. STAR TANDA TANYA 20% 15% 10% 5% Laju pertumbuhan Pasar CASH COWS DOGS 2% 10x 4x 2x 1x 0.5x 0.1x Pangsa pasar relatif Gambar.1 Matriks Pertumbuhan-Pangsa Pasar (BCG Matrix) Setiap kotak / area memiliki lambang yang menggambarkan kondisi „ pangsa pasar „ dan „laju pertumbuhannya‟ di area tersebut. 4 lambang yang dipakai adalah : Problem children ( tanda tanya ), Star ( Bintang ), Cash Cows ( sapi perah ), Dog ( anjing ). 3.1.1 Area “ Tanda Tanya “ ( problem children ) Tipe “Tanda Tanya” adalah bisnis perusahaan yang bergerak dalam pasar 2 yang memiliki pertumbuhan tinggi tetapi pangsa pasar relative rendah. Kebanyakan bisnis dimulai dengan kondisi “tanda Tanya” ini yaitu perusahaan mencoba masuk kedalam pasar yang pertumbuhannya tinggi namun telah terdapat pemimpin pasar/telah dikuasai perusahaan lain. Tipe tanda Tanya ini memerlukan uang tunai (modal) yang besar. Untuk berbagai investasi yang masih diperlukan misalnya menambah perlengkapan/peralatan produksi, perluasan pabrik , perekrutan pegawai ,dll untuk menyesuaikan diri dengan pertumbuhan pasar yang cepat. Istilah “Tanda Tanya” tepat untuk tipe bisnis ini karena perusahaan yang bersangkutan harus berpikir keras apakah ia tetap akan menanamkan 3

http://www.mercubuana.ac.id D. STRATEGI-STRATEGI YANG BISA DILAKUKAN Tugas perusahaan selanjutnya adalah menentukan strategi yang tepat untuk masing- masing SBU. Ada 4 strategi umum yang dapat dilakukan: 1. Kembangkan: tujuannya adalah meningkatkan pangsa pasar SBU, meskipun mungkin harus mengorbankan laba jangka pendek. Strategi ini cocok untuk „tanda tanya‟ yang ingin menjadi „bintang.‟ 2. Pertahankan: tujuannya adalah untuk mempertahankan pangsa pasar dan tingkat laba yang dimiliki SBU saat ini. Strategi ini cocok untuk area „sapi perah‟ yang kuat agar dapat terus memberikan laba / arus kas positif. 3. Panenlah (Harvesting): tuuannya adalah untuk mengkasilkan dan meningkatkan pemasukan kas jangka pendek SBU dengan mengabaikan akibat jangka panjangnya. Strategi panen mencakup keputusan untuk menarik diri dari bisis dengan menjalankan suatu program perampingan (pengurangan) biaya secara berkelanjutan. Panen juga meliputi penghapusan anggaran penelitian dan pengambangan, tidak melkukan invesatsi baru/penggantian mesin yang rusak, yidak menambah tenaga kerja, mengurangi iklan, dan usaha efisiensi lainnya. Harapannya adalah untuk mengurangi biaya dengan lebih cepat dibandingkndengan pngurangan penjualan sehingga menghasilkan arus kas positif bagi perusahaan. Proses ini harus dilakukan dengan ahti-hati agar tidak mencemaskan karyawan, pelanggan dan distributor/supplier perusahaan. Strategi ini cocok untuk „sapi perah‟ yang mengalami kemunduran dan masa depan yang suram agar tidak menghabiskan dana yang terlalu besar dikemudian hari. Strategi ini juga bisa ditrapkan untuk‟tanda tanya‟ dan „anjing‟ sesuai dengan kondisi masing-masing. 4. Lepaskan: tujuannya adalah untuk menjual atau melikuidasi suatu bisnis karena sudah tidak menguntungkn lagi, sehingga sumber daya yang ada lebih baik digunakan untuk membiayai SBU yang lain. Strategi ini cocok untuk bisnis „tanda tanya‟ dan „anjing‟ yang sudah tidak memiliki prospek yang baik dan selalu membebani dan menghambat laju perusahaan. Untuk lebih jelasnya strategi yang bisa dipiliholeh masing-masing kategori adalah sebagai berikut : 1. Untuk tipe bisnis “TANDA TANYA” (problem children)  Investasi besar-besaran untuk meraih pangsa pasar yang besar 5