MODUL 9 Modul Pemasaran http://www.mercubuana.ac.id MENGHADAPI PERSAINGAN A. DEFINISI : Menggambarkan peran yang dimainkan oleh persaingan dan bagaimana perusahaan menentukan posisi di antara para pesaingnya. B. TUJUAN : – Mempelajari mengenali siapa pesaing suatu perusahaan Mempelajari bagaimana cara mengetahui secara pasti strategi, tujuan, kekuatan dan kelemahan, serta pola reaksi mereka Mempelajari bagaimana merancang suatu strategi kompetitif C. KEKUATAN PERSAINGAN Ada lima kekuatan yang menentukan daya tarik keuntungan instinsik jangka panjang dari suatu pasar atau segmen pasar, yaitu pesaing industri, calon pendatang baru, produk pengganti, pembeli dan pemasok. Ancaman yang diberikan oleh kekuatan ini adalah : Rivalitas segmen yang intens. Suatu segmen tidak menarik jika sudah berisi pesaing yang banyak, kuat atau agrsif. Segmen ini semakin tidak menarik jika kondisinya stabil atau menurun. Kondisi ini sering menimbulkan terjadinya perang harga, pertempuran iklan, pengenalan produk baru, dan membuat upaya untuk bersaing menjadi mahal. Pendangan baru. Daya tarik suatu segmen berkaitan dengan seberapa besar hambatan masuk dan keluarnya. Segmen paling menarik adalah yang hambatan masuknya dan keluarnya rendah. Hanya sedikit perusahaan baru yang bisa memasuki industri itu, dan perusahaan yang berkinerja buruk bisa keluar dari situ dengan mudah. Jika hambatan masuk dan keluar sama-sama tinggi, potensi keuntungannya juga tinggi, tetapi risikonya lebih tinggi karena perusahaan yang berkinerja rendah akan terus bertahan dan berusaha untuk berjuang. Jika hambatan masuk dan keluar sama-sama rendah, perusahaan bisa masuk dan keluar dari industri itu dengan mudah, dan pendaptannya rendah walaupun stabil. Kasus terburuk jika hambatan masuknya rendah dan hambatan keluarnya 1

Modul Pemasaran http://www.mercubuana.ac.id Banyak perusahaan yang lupa memandang internet sebagai pesaing yang paling tangguh bagi mereka. Beberapa tahun lalu, rantai toko buku bersaing untuk melihat siapa yang bisa membangun toko terbesar, di mana para pencari buku bisa duduk di kursi yang nyaman dan minum cappuccino. Sekarang toko buku besar berusaha mengikuti dengan membangun toko online mereka sendiri. Bisnis penerbitan merasakan ancaman yang mirip dari internet. Situs web yang menawarkan iklan lowongan, rumah dan mobil secara online mengancam surat kabar, yang mendapat banyak pendapatan dari iklan baris lowongan, rumah dan mobil. Jika bisa mendapatkan berita secara gratis online, mengan harus membeli koran? Bisnis yang paling cemas atas teknologi internet adalah para perantara di Asia. Konsep Persaingan Berdasar pada Industri Industri adalah sekelompok perusahaan yang menawarkan produk atau kelas produk yang bisa saling menggantikan secara erat. Industri dikelompokkan berdasarkan jumlah penjual, derajat diferensiasi produk ada atau tidaknya hambatan masuk, mobilitas dan keluar, struktur biaya, derajat integrasi vertikal, derajat globalisasi. Jumlah penjual dan derjat diferensiasi. Monopoli murni, hanya satu perusahaan yang menyediakan produk atau layanan di wilayah tertentu. Pemegang monopoli yang tidak diregulasi akan mengenakan harga tinggi, sedikit iklan dan memberikan layanan yang sedikit. Pemegang monopoli yang diregulasi diharuskan untuk menetapkan harga lebih rendah dan memberikan layanan lebih banyak sebagai tuntutan kepentingan masyarakat. Oligopoli, terdapat sejumlah kecil perusahaan besar menghasilkan produk yang berkisar mulai dari amat terdiferensiasi hingga terstandarisasi. Oligopoli murni adalah beberapa perushaan memproduksi komoditas yang pada dasarnya sama. Kompetisi monopolistik, banyak perusahaan yang bisa meniferensiasikan tawaran mereka sepenuhnya atau sebagai. Perusahaan berfokus pada segmen pasar tempat mereka bisa memenuhi kebutuhan pelanggan dengan cara yang lebih unggul dan mendapatkan harga lebih tinggi. Kompetisi murni, banyak perusahaan menawarkan produk dan layanan yang sama. Karena tidak ada dasar untuk melakukan diferensiasi, harga tiap perusahaan akan sama. Tidak ada perusahaan yang memasang iklan kecuali jika iklan bisa menimbulkan difensiasi 3

Modul Pemasaran http://www.mercubuana.ac.id beberapa hal yang tidak menguntungkan seperti tingginya biaya pada bagian tertentu pada rantai nilai dan kurangnya fleksibilitas. Tingkat globalisasi. Beberapa industri memiliki sifat amat lokal, sedangkan yang lain bersifat industri global. Perusahaan di industri global harus bersaing secara global jika mereka ingin mencapai skala ekonomi dan terus bisa mengikuti perkembangan terbaru dalam teknologi. Liberalisasi perdagangan telah mebuat lebih banyak industri seperti perbankan, telekomunikasi, dan eceran menjadi global. Internet adalah kekuatan utama lain yang mengakselerasi globalisasi industri. Industri yang sebelumbnya mendapat proteksi sekarang harus berhadapan dengan pesaing virtual. E. KONSEP PERSAINGAN BERDASAR PADA PASAR Sebagai tambahan dari pendekatan industri, kita bisa mengidentifikasi pesaing dengan mempergunakan pendekatan pasar, pesaing adalah perusahaan yang memenuhi kebutuhan yang sama dari pelanggan. Konsep persaingan berdasar pasar memberikan kumpulan pesaing aktual dan potensial yang lebih luas. Pesaing langsung dan tak langsung suatu perusahaan bisa digambarkan dengan memetakan langkah pembeli dalam memperoleh dan mempergunakan produk. F. MENGANALISIS PESAING Setelah perusahaan mengidentifikasi pesaing utama, mereka harus bisa mengetahui dengan pasti karakteristik merkea, khususnya strategi, tujuan, kekuatan, dan kelemahan, serta pola reaksi. Strategi. Sekelompok perusahaan yang mengikuti strategi yang sama di dalam pasar sasaran tertentu disebut sebagai kelompok strategis. Apa saja kelompok strategis yang ada? Mereka mengembangkan dan menempukan empak kelompok strategis berdasarkan kualitas produk dan tingkat integrasi vertikal. Perusahaan harus terus menerus memantau strategi pesaing. Perusahaan yang ceerdik akan mengubah strategi mereka seiring berjalannya waktu. Tujuan. Setelah mengidentifikasi pesaing utama dan strategi merkea, perusahaan harus mencari pesaing di pasar, apa yang mendorong perilaku pesaing. Banyak faktor membentuk tujuan pesaing, termasuk ukuran, sejarah, manajemen saat ini, dan situasi keuangan. Jika perusahaan adalah divisi dari perusahaan yang lebih besar, penting juga 5