Bab 14 Mengembangkan Strategi & Program Penetapan Harga

Definisi Harga Harga(Price) adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh suatu produk. Harga merupakan salah satu elemen program pemasaran yang menghasilkan pendapatan/pemasukkan sementara elemen lain menghasilkan biaya.

Lingkungan Penetapan Harga yang Berubah Internet memungkinkan penjual mendiskriminasikan pembeli dan sebaliknya Pembeli dapat : Mendapatkan perbandingan harga secara langsung dari ratusan pemasok. Menyebutkan harga mereka dan berusaha membuatnya dipenuhi penjual Mendapatkan produk secara gratis Penjual dapat : Mengamati perilaku pelanggan dan menghantarkan kepada perorangan Memberikan akses untuk harga khusus kepada pelanggan tertentu. Baik pembeli dan penjual dapat: Menegosiasikan harga dilelang bursa online.

Psikologi Konsumen & Penetapan Harga Harga Referensi Konsumen sering menerapkan harga referensi yaitu membandingkan harga yang diteliti dengan harga referensi internal yang mereka ingat atau dengan kerangka referensi eksternal seperti harga eceran reguler yang terpasang.

Psikologi Konsumen & Penetapan Harga Asumsi Harga Kualitas Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas Akhiran Harga Banyak Penjual yakin harga harus berakhir dengan angka ganjil. Pelanggan melihat barang $299 berada dalam kisaran $200 dan bukan $300 $300 $299

Menentukan Kebijakan Penetapan Harga Enam Langkah dalam Menetapkan Harga

Langkah 1: Menetapkan Tujuan Penetapan Harga Untuk Kelangsungan Hidup atau Kemampan Bertahan (Survival) Memaksimalkan Keuntungan/laba saat ini Memaksimalkan Pangsa Pasar Mereka (Harga Penetrasi Pasar) Pemerahan Pasar Maksimum (Harga Skimming Pasar) Kepemimpinan Kualitas Produk Tujuan Lain

Harga Penetrasi Vs Harga Skimming Penetapan harga penetrasi pasar akan berhasil apabila: Pasar sangat peka terhadap harga, dan harga rendah merangsang pertumbuhan pasar, Biaya produksi dan distribusi menurun dengan semakin banyaknya pengalaman produksi, dan Harga yang rendah menghilangkan semangat pesaing lama dan potensial. Penetapan harga skimming pasar akan berhasil apabila: Terdapat cukup banyak pembeli yang memiliki permintaan saat ini Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi sehingga tidak menghilangkan keuntungan dari mengenakan harga maksimum yang mampu diserap pasar Harga awal yang tinggi tidak menarik banyak pesaing ke pasar Harga yang tinggi mengkomunikasikan citra produk yang unggul

Langkah 2: Menentukan Permintaan Analisis Sensivitas Harga Memperkirakan Kurva Permintaan Survei Eksperimen Harga Analisis Statistik Elastisitas harga Permintaan

Faktor2 yang mempengaruhi Sensivitas harga

Langkah 3: Memperkirakan Biaya Jenis-jenis Biaya dan Level Produksi Biaya tetap (overhead), adalah biaya-biaya yang tidak dipengaruhi oleh produksi atau penjualan. Biaya variabel, langsung berubah menurut level produksi Biaya total, merupakan jumlah biaya tetap dan biaya variabel untuk tiap level produksi tertentu. Biaya rata-rata, adalah biaya perunit untuk level produksi tersebut; biaya tersebut sama dengan total biaya dibagi produksi. Produksi yang Terakumulasi Kurva pengalaman/ Experience curve (Learning curve), adalah penurunan biaya rata-rata dengan terakumulasinya pengalaman produksi tersebut.

Learning Curve

Langkah 4: Menganalisis Biaya, Harga & Penawaran Pesaing Gambar : Model Tiga C Untuk Penetapan Harga

Langkah 5: Memilih Metode Penetapan Harga 1. Harga markup/ Markup Pricing Biaya perunit = biaya variabel + (biaya tetap/unit penjualan) Harga markup= biaya perunit/ (1 – pengembalian atas penjualan yg diinginkan) 2. Harga Sasaran Pengembalian/Target-return Pricing Harga sasaran pengembalian = Biaya perunit + (tingkat pengembalian X modal yg diinvestasikan)/penjualan perunit

Metode Penetapan Harga 3. Volume titik impas Volume titik impas = biaya tetap / (harga – biaya variabel) 4. Harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan Nilai yang dipersepsikanPerceived value Harga pembeli/ Price buyers Nilai pembeli/ Value buyers Pembeli yang setia/ Loyal buyers Harga berdasarkan nilai yg digunakan/ Value-in-use price

Kurva Titik Impas

Metode Penetapan Harga 5. Penetapan harga nilai/ value pricing Penetapan harga murah setiaphari/ everyday low pricing (EDLP) Penetapan harga tinggi-rendah/ high-low pricing 6. Penetapan harga sesuai harga yang berlaku/ going-rate pricing 7. Penetapan harga tender/ auction-type pricing Tender di Inggris/ english auctions (tawaran menaik) Tender di Belanda/ Dutch auctions (tawaran menurun) Tender penawaran tertutup/ sealed-bid auctions

Langkah 6. Memilih Harga Akhir 1. Penetapan harga psikologis Harga referensi/ Reference price 2. Penetapan harga pembagian resiko dan keuntungan 3. Pengaruh elemen-elemen pemasaran lain Merek dengan mutu yang relatif rata-rata tetapi dengan anggaran iklan yang relatif tinggi dapat menggunakan harga premium. Merek dengan mutu relatif tinggi dan iklan yang relatif tinggi memperoleh harga tertinggi. Hubungan positif yang paling kuat antara harga yang tinggi dan iklan yang tinggi terjadi pada tahap-tahap akhir siklus hidup produk bagi pemimpin pasar. 4. Kebijakan penetapan harga perusahaan. 5. Pengaruh harga terhadap pihak-pihak lain.

Penetapan Harga Geografis Persetujuan Pembelian Kembali MENGADAPTASI HARGA Penetapan Harga Geografis Barter Offset Transaksi Kompetisi Persetujuan Pembelian Kembali

Diskon Dan Potongan Harga MENGADAPTASI HARGA Diskon Dan Potongan Harga Diskon Tunai Diskon Fungsional Diskon Kuantitas Diskon Musiman Potongan Tukar Tambah Potongan Promosi

Syarat Pembayaran yang Lebih Lama MENGADAPTASI HARGA Harga Peristiwa Khusus Loss-Leader Pricing Taktik Penetapan Harga Promosi Pembiayaan Berbunga Rendah Rabat Tunai Diskon Psikologi Garansi dan Kontrak Jasa Syarat Pembayaran yang Lebih Lama

MENGADAPTASI HARGA Taktik Penetapan Harga Diskriminasi Penetapan Harga Waktu Penetapan Harga Citra Penetapan Harga Saluran Penetapan Harga Lokasi Penetapan Harga Bentuk-Produk Penetapan Harga Segmen-Pelanggan

MENGADAPTASI HARGA Taktik Penetapan Harga Bauran Produk Penetapan Harga Dua-Bagian Penetapan Harga Produk Sampingan Penetapan Harga Lini-Produk Penetapan Harga Bundel Produk Penetapan Harga Produk-Pelengkap Penetapan Harga Keistimewaan Produk

Alternatif Bauran Pemasaran Memprakarsai dan Menanggapi Perubahan Harga Pilihan Strategi Alasan Konsekuensi 1. Mempertahankan harga dan mutu yang dipersepsikan. Mengurangi pelanggan secara selektif Perusahaan memiliki kesetiaan pelanggan yang tinggi. Perusahaan rela melepaskan pelanggan yang lebih miskin pesaingnya. Pangsa pasar lebih kecil. Profitabilitas lebih rendah. 2. Meningkatkan harga dan mutu yang dipersepsikan 3. Menurunkan harga sebagian dan meningkatkan mutu yang dipersepsikan Meningkatkan harga untuk menutup kenaikan biaya. Meningkatkan mutu untuk membenarkan kenaikan harga. Mempertahankan harga dan meningkatkan mutu yang dipersepsikan merupakan strategi yang murah. Pangsa pasar lebih kecil. Mempertahankan profitabilitas. Pangsa pasar lebih kecil. Penurunan profitabilitas jangka pendek. Mening-katkan profitabilitas jang-ka panjang Alternatif Bauran Pemasaran

Memprakarsai dan Menanggapi Perubahan Harga Memulai peningkatan harga Inflasi biaya Penetapan harga antisipatif Kelebihan permintaan Penundaan penetapan harga Klausul kenaikan harga Memisah-misahkan elemen pembentuk harga Pengurangan diskon.

Menanggapi biaya yang lebih tinggi atau permintaan yang berlebih tanpa menaikkan harga termasuk: Mengurangi jumlah produk daripada menaikkan harga. Mengganti dengan bahan atau unsur yang lebih murah. Mengurangi atau menghilangkan keistimewaan produk. Mengurangi atau menghilangkan pelayanan produk, seperti pemasangan atau pengiriman gratis. Menggunakan bahan kemasan yang lebih murah atau mempromosikan ukuran yang lebih besar guna mengurangi biaya pengemasan. Mengurangi jenis ukuran dan model yang ditawarkan. Menciptakan merek ekonomis baru.

Memprakarsai dan Menanggapi Perubahan Harga Reaksi Atas Perubahan Harga Reaksi pelanggan Reaksi pesaing Menanggapi Perubahan Harga Pesaing Mempertahankan harga Mempertahankan harga dan nilai tambah. Menurunkan harga Meningkatkan harga dan memperbaiki mutu Meluncurkan lini petarung berharga murah

Kerangka Kerja Untuk Merespon Pesaing Harga Murah

END…