MODUL PENGANTAR ACCOUNT EXECUTIVE MANAGEMENT Fikom Universitas Indonusa Esa Unggul

PERANAN PENGIKLAN

PENGIKLAN Pengiklan adalah : orang yang ingin menyampaikan pesan kepada pasar/merupakan pengusaha yang mengiklankan hasil produksinya. Pengiklan mempunyai tugas untuk mementukan target audience-nya, memilih media yang akan digunakan, menentukan budget-bnya dan menentukan lama-nya waktu kampanye produk-nya.. Pengiklan juga yang akan mempekerjakan biro iklan untuk mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan kepada target audience. . Pengiklan mensponsori produksi dan pemasangan iklan melalui suatu perusahaan periklanan. Para pengiklan biasanya tidak perlu memikirkan apa yang harus dilakukan agar produk mereka dikenal masyarakat serta media mana yang akan digunakan agar memperoleh hasil yang maksimal, mereka hanya perlu menyewa sebuah biro iklan dan segalanya akan teratasi dengan baik. Pengiklan merupakan lembaga inti dalam sistem manajemen periklanan. Dalam manajemen periklanan ada yang disebut dengan manajer periklanan. Manajer periklanan bekerja pada dan untuk kepentingan pengiklan atau produsen dan berfungsi sebagai ” pembeli” iklan

CONTOH : Jumlah penggantian iklan : Pengiklan memasang iklan pada Media Massa "X" untuk 5 x pemuatan dengan biaya Rp. 1.000.000,00 untuk sekali pemuatan. Media Massa memberikan iklan bonus 1 x sebagai akibat pemuatan iklan tersebut. (kadang-kadang) Perhitungan Dasar Pengenaan Pajaknya yang harus tercantum dalam Faktur Pajak adalah : Jumlah penggantian iklan : (5+1) x Rp 1.000.000,00 = Rp. 6.000.000,00 Potongan harga  = Rp. 1.000.000,00 Dasar Pengenaan Pajak = Rp. 5.000.000,00

Advertising atau periklanan adalah suatu bentuk komunikasi non personal untuk memperkenalkan sesuatu atau membujuk konsumen melalui suatu media. Menurut David Ogilvy, ada 3 macam pemikiran mengenai iklan yang baik yaitu : Disukai oleh target audience, bukan hanya menarik khalayak ramai, tetapi dunia iklan juga akan mengingatnya selama periode yang lama sebagai karya yang pantas dikagumi. Iklan dapat menjadi produk tanpa menarik perhatian pada dirinya sendiri, jadi iklan tersebut harus menarik perhatian audience kearah produk atau hal yang di iklankan. Iklan yang baik bukanlah iklan yang kreatif tetapi iklan yang mampu menjual, yang mampu menimbulkan action. (berarti iklan juga diukur lewat efektifitasnya)

Periklanan Sebagai Alat Pemasaran Periklanan dalam dunia perdagangan tumbuh sangat cepat. Karena para produsen menyadari peranan komunikasi periklanan sangat besar dalam membantu menawarkan produk kepada konsumen. Dalam memasarkan produk produsen telah menjadikan periklanan sebagai satu unsur penting. Bersama-sama dengan unsur pemasaran yang lain, periklanan dikembangkan untuk menciptakan penjualan yang baik. John Pepper Direktur P & G mengatakan, saya percaya terhadap periklanan semata-mata karena saya telah menyaksikannya selama 25 tahun bahwa terdapat korelasi antara pertumbuhan bisnis yang menguntungkan dengan merk-merk kami dengan adanya naskah periklanan yang hebat pada merk-merk kami, bukan 25 %, bukan 50 % melainkan 100 %. Saya belum pernah melihat satu pun merk P & G yang mempertahankan pertumbuhan volume penjualannya yang menuntungkan selama lebih dari beberapa tahun tanpa adanya naskah periklanan yang hebat. (Russel & Lane 1990:161)

Periklanan Sebagai Alat Pemasaran Paradigma Pemasaran Seller Market : Produsen menentukan pasar (produsen sebagai raja) Buyer Market : Konsumen menentukan pasar (konsumen sebagai raja) John Pepper Direktur P & G mengatakan, saya percaya terhadap periklanan semata-mata karena saya telah menyaksikannya selama 25 tahun bahwa terdapat korelasi antara pertumbuhan bisnis yang menguntungkan pada merk-merk kami dengan adanya naskah periklanan yang hebat. Bukan 25 %, bukan 50 % melainkan 100 %. Saya belum pernah melihat satu pun merk P & G yang mempertahankan pertumbuhan volume penjualan yang menuntungkan selama lebih dari beberapa tahun tanpa adanya naskah periklanan yang hebat. (Russel & Lane 1990:161) Peningkatan belanja periklanan nasional Tahun 2003 : Rp. 15 triliun/tahun Tahun 2004 : Rp. 20 triliun/tahun Tahun 2005 : Rp. 26 triliun/tahun Tahun 2006 : Rp. 32 triliun/tahun Tahun 2007 : ? (naik sekitar 20 %)

Marketing Mix Dalam memasarkan produk dikenal 4 unsur pokok, yaitu: Product – Price – Place – Promotion Keempat unsur ini diramu dalam satu strategi pemasaran yang disebut dengan marketing mix. Misalnya produk berkualitas, harga kompetitif, distribusi merata, dan promosi yang gencar akan menjadi strategi pemasaran produk. Quality Features Options Style Brand name Packaging Sizes Services Warranties Returns Marketing Mix Channel Coverage Locations Inventory Transport Product Place Target Market List price Discounts Allowance Payment period Credit term Advertising Personal Selling Sales Promotion Publicity Price Promotion

Maxi Marketing Konsep 4 P’s atau Marketing Mix sudah banyak ditinggalkan para praktisi pemasaran karena banyak menemui kegagalan. Sekarang dikenal konsep 6 P’s atau Maxi Marketing yang meliputi: Product Price Place Promotion Power Public Relations

Promotion Periklanan sebagai alat bantu pemasaran berada pada unsur keempat Promosi. Promosi adalah kegiatan-kegiatan yang ditujukan untuk meningkatkan penjualan. Usaha promosi yang dikenal dengan Promo tools adalah: Advertising = Periklanan Personal Selling = Penjualan personal Sales Promotion = Promosi penjualan Publicity = Publisitas Power = Kekuatan Public Relations = Humas

PROMOTION TOOLS (INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS) 1. ADVERTISING : Periklanan adalan segala bentuk penyajian yang bukan pribadi dan usaha promosi mengenai ide-ide, produk atau jasa yang dilakukan oleh orang tertentu. 2. PERSONAL SELLING : Penjualan Pribadi adalah penyajian secara lisan dalam percakapan dengan calon pembeli dengan tujuan melaksanakan transaksi jual beli: Penjualan Pribadi meliputi pelayanan di toko dan penjualan di lapangan, Penjualan Pribadi bukan hanya sekedar membangkitkan kesadaran tentang tersedianya produk tetapi juga menggairahkan minat beli, membina preferensi, perundingan soal harga, syarat-syarat jual beli, menyelesaikan transaksi jual beli dan penegakan pasca transaksi. 3. SALES PROMOTION Promosi penjualan adalah kegiatan jangka pendek dengan menawarkan insentif supaya orang membeli atau terjualnya produk atau jasa yang ditawarkan. Insentif dapat berupa: Hadiah, Diskon, Undian, Kontest, Kupon Target promosi penjualan: Konsumen, Wiraniaga, Pedagang

PROMOTION TOOLS (INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS) 4. PUBLICITY (Interactive/Internet Marketing) Membangun hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan publik dengan menggunakan publikasi yang menguntungkan, membangun citra perusahaan yang positif dan menanggulangi rumor, cerita-cerita negatif dan peristiwa-peristiwa yang merugikan perusahaan. 5. POWER Power adalah suatu kiat untuk melakukan pendekatan terhadap pemilik kekuasaan di pasar agar produk diberikan ijin pemasaran. Beberapa negara memiliki kebijakan untuk memproteksi pasar mereka dari produk luar. 6. PUBLIC RELATIONS Komunikasi yang dibangun untuk membina hubungan dengan customers. Customer tidak boleh diabaikan tetapi harus dibina dan dipelihara agar mereka menjadi pelanggan setia. Masuknya PR dalam unsur marketing melahirkan “Marketing Public Relations” Dalam MPR devisi PR diarahkan untuk membuat strategi komunikasi sehingga tercipta peluang penjualan. =Event (exibition, trade fair, Showbizt, etc), Open house, Showroom, Press tour, Customer care, etc

Dampak Periklanan Dampak negatif Dampak positif Periklanan sebagai suatu kegiatan komunikasi pemasaran memiliki dampak terhadap kehidupan masyarakat. Dampak dari iklan itu sendiri dapat dipilah menjadi dua, yaitu dampak Positif dan dampak Negatif. Dampak negatif adalah akibat buruk yang terjadi pada masyarakat dengan adanya iklan. Dan dampak Negatif inilah yang merupakan akar kritik terhadap periklanan. Membuat konsumen membayar lebih mahal karena produk yang mereka beli, beriklan. Lebih memberi keuntungan bagi produsen besar. Mempengaruhi masyarakat untuk membeli produk yang sebenarnya bukan mereka butuhkan. Mengganggu kenyamanan masyarakat sehari-hari dengan pesan-pesan iklan yang menggelegar, ramai, kadang memaksa dan berulang-ulang. Diskriminasi (gender) Memberikan janji yang kadang-kadang terlalu berlebihan dari fungsional produk yang sesungguhnya. Mengikis nilai-nilai budaya lokal dengan nilai-nilai yang baru lebih modern. Mempercepat anak-anak menjadi dewasa Menyulitkan produsen menjual barang karena persaingan yang semakin ketat. Memanfaatkan kebodohan dan ketidakberdayaan konsumen supaya membeli produk yang ditawarkan. Informasi produk yang ditampilkan bersifat sepihak yang menggambarkan kelebihan-kelebihan produk. Dampak positif adalah dampak atau akibat yang menguntungkan masyarakat dengan adanya iklan. Hal-hal Positifdari adanya periklanan adalah: Memudahkan usaha pemasaran produk bagi para produsen. Mempercepat pertumbuhan ekonomi masyarakat. Dapat digunakan sebagai alat kampanye pembangunan. Menjadi pendorong berkembangnya media massa. Memudahkan konsumen untuk mencari produk yang dibutuhkannya. Membuka lapangan kerja. Meningkatkan mutu persaingan produk yang dipasarkan. Mendidik masyarakat untuk selektif membeli produk yang diiklankan. Menjadi sarana partai politik untuk memenangkan pemilu.

Etika Periklanan Dalam rangka menghindari dampak yang Negatif, diperlukan aturan main (pedoman) dalam periklanan. Pedoman ini yang disebut dengan etika periklanan. Etika periklanan Indonesia diberi nama Tata Cara dan Tata Krama Periklanan Indonesia (TCTKPI) Tata Cara dan Tata Krama Periklanan Indonesia (TCTKPI) disusun oleh masyarakat periklanan Indonesia yang terdiri dari : PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia) SPS (Serikat Penerbit Suratkabar) Yayasan TVRI (mewakili TV Siaran) GPBSI (Gab. Pengusaha Bioskop Seluruh Indonesia) PRSSNI (Persatuan Radio Siaran Swasta Nasional Indonesia) AMLI (Asosiasi Media Luar Ruang Indonesia) ASPINDO (Asosiasi Pemrakarsa Periklanan Indonesia) Tata Cara Berisi pedoman beriklan di Indonesia Misalnya pengertian, azas, dan cara beriklan Tata Krama Berisi panduan membuat iklan yang baik dan sehat menurut ukuran nilai-nilai masyarakat Indonesia.

MEDIA BRIEF

Media Brief berisi: Sasaran/strategi pemasaran Keterangan tentang produk Khalayak sasaran Geografi Penjualan dan penggunaan Waktu kampanye/periode beriklan Jenis kampanye Anggaran Pendekatan/pertimbangan kreatif Riset pasar & hasil usaha Materi Iklan Pertimbangan/batasan lainnya

1. Sasaran/strategi pemasaran Sasaran/strategi pemasaran (marketing objectives): berisi penjelasan singkat sasaran utama dari kegiatan pemasaran suatu merek. Contoh: Untuk memperkuat kedudukannya di pasar (pangsa pasar sekarang 24%) Untuk mendapatkan 8%pemakai merek pesaing agar beralih ke merek kita Untuk mendapatkan 10% pemakai baru melalui program sampling 2.Keterangan tentang produk Menjelaskan keterangan umum mengenai produk/merek, termasuk: Contoh: Positioning: Susu “Bima” adalah merek yang disarankan oleh ibu-ibu yang berpengalaman Distribusi: Penetrasi di supermarket, toko obat dan toko pelayanan pribadi mencapai 100% Pangsa pasar vs pesaing: Pesaing utama adalah susu “Rama” (36%) Harga: Kaleng 1 kg: Rp 60.000, kaleng 450 gr: Rp 30.000 Kebiasaan konsumsi: setiap hari, pembelian setiap 2/3 minggu

5. Penjualan dan penggunaan 3. Khalayak sasaran Ciri demografis dari khalayak sasaran, menjabarkan baik yang utama maupun sekunder: Jenis kelamin: wanita Usia: 25-34 thn Pendapatan pribadi:- Pendapatan rumah tangga: C,B Pendidikan: selesai SMA atau lebih Pekerjaan: terutama ibu rumah tangga Besarnya keluarga: Turunan/suku: 4. Geografi Perlihatkan rincian penjualan berdasarkan wilayah dan bila diperlukan pada kota-kota tertentu Contoh: Pasar utama di Jakarta dengan kontribusi 40%. Selebihnya, 50% di kota-kota besar di Jawa dan 10% di luar P. Jawa 5. Penjualan dan penggunaan Perincian pola penjualan dan penggunaan, khususnya: Kecenderungan penjualan/pemakaian dari segi waktu Pembelian terencana atau seketika Lamanya penggunaan/seringnya beli Contoh: Pemakaian/penggunaan produk merata sepanjang tahun

6. Waktu kampanye/periode beriklan Kapan tanggal dimulainya kegiatan periklanan Contoh: Meluncurkan materi baru Feb 2007 Selebihnya tersebar rata sepanjang tahun 7. Jenis kampanye Apakah tujuan dari kampanye periklanan yang dilakukan: apakah perkenalan produk baru, mempertahankan awareness yang ada atau promosi penjualan, dll Contoh: Memperkenalkan materi baru dan mempertahankan keberadaannya sepanjang tahun 8. Anggaran Tentukan keseluruhan anggaran yang disediakan oleh klien Contoh: Rp 1,2 M untuk 12 bulan pertama, dibagi dengan merek AA 9. Pendekatan/pertimbangan kreatif Jabarkan pandangan kreatif yang mungkin dapat dioptimalkan dalam rencana media

10. Riset pasar & hasil usaha Bila ada, beritahu data-data yang tersedia, misalnya: hasil-hasil riset konsumen, data-data pengenalan merek, dll 11. Materi Iklan Beritahu ukuran/durasi/versi iklan yang perlu dipertimbangkan dalam strategi, hitam/putih atau berwarna untuk iklan cetak berikut ketentuan/kebutuhan rotasi bila lebih dari satu versi Contoh: TV : TVC 30 detik Koran : Setengah halaman B/W (HPFC) Majalah : Setengah halaman untuk majalah gosip 12. Pertimbangan/batasan lainnya Jabarkan pertimbangan praktis atau batasan-batasan lainnya yang mungkin berguna dalam merumuskan strategi media Contoh: Perbandingan penjualan merek AA & XX adalah 1.2 berbanding 1.0 Dalam pasar susu bubuk ada 11 merek termasuk pendatang baru: susu “Candi” Dalam pasar susu cair ada 4 merek lama dan 2 pendatang baru “Tugu” & “Goa” Menurut data riset, tingkat pertumbuhan susu bubuk tahun berjalan mencapai 9% dan untuk susu cair sebesar 59%. Besarnya rasio pasar sebagai berikut: 2.2 berbanding 1.0