Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga Kelompok 9 Nurma Lutfiana 115030200111068 Ria Irmawati 115030201111040 Putri Parlistya F 115030201111041

Pada Bab ini dapat dijawab beberapa pertanyaan, antara lain : Bagaimana konsumen memproses dan mengevaluasi harga? Bagaimana perusahaan harus menetapkan harga pada mulanya untuk produk dan jasa? Bagaimana perusahaan harus menyesuaikan harga untuk memenuhi berbagai keadaan dan peluang? Kapan perusahaan harus melakukan perubahan harga? Bagaimana perusahaan harus merespons perubahan harga pesaing?

1. Bagaimana konsumen memproses dan mengevaluasi harga? Konsumen sering secara aktif memproses informasi harga, menginterpretasikan harga dari segi pengetahuan mereka berdasarkan pengalaman membeli sebelumnya. Di sini kita mempertimbangkan tiga topik yaitu : Harga rujukan Kesimpulan harga mutu Petunjuk harga

2. Bagaimana perusahaan harus menetapkan harga pada mulanya untuk produk dan jasa? Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam penentuan penetapan harga, antara lain terdapat 6 langkah, yaitu :

Langkah 1 : Memilih Tujuan Penetapan Harga Kemampuan bertahan Laba saat ini maksimum Pangsa pasar maksimum Pemerahan pasar maksimum Kepemimpinan kualitas produk Tujuan lain

Kemampuan bertahan Kemampuan bertahan sebagai tujuan perusahaan mengalami kelebihan kapasitas, persaingan ketat, atau keinginan konsumen yg berubah. Laba saat ini maksimum Banyak perusahaan berusaha menetapkan harga yg akan memaksimalkan laba saat ini. Mereka memperkirakan permintaan dan biaya yg berasosiasi dg harga alternatif dan memilih harga yg menghasilkan laba saat ini. Pangsa pasar maksimum Beberapa perusahaan memaksimalkan pangsa pasar mereka. Mereka percaya bahwa semakin tinggi volume penjualan , biaya unit akan semakin rendah dan laba jangka panjang semakin tinggi

Pemerahan pasar maksimum Perusahaan menetapkan harga tinggi untuk memaksimalkan memerah pasar yaitu dimana pada mulanya harga ditetapkan tinggi dan pelan-pelan turun seiring waktu. Kepemimpinan kualitas produk Perusahaan mungkin berusaha menjadi pemimpin kualitas di produk pasar. Banyak merek berusaha menjadi kemewahan terjangkau. Tujuan lain Perusahaan, organisasi nirlaba atau masyarakat mungkin mempunyai tujuan penetapan harga lain. Contohnya saja sebuah rumah sakit nirlaba mungkin membidik pemulihan biaya penuh dalam penetapan harganya.

Langkah 2 : Menentukan Permintaan Sensitivitas harga Elastisitas harga permintaan Memperkirakan kurva permintaan

Sensitivitas harga Kepekaan relatif dari harga dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan kecenderungan untuk melakukan pencarian harga untuk menemukan harga yang lebih baik Elastisitas harga permintaan Perusahaan harus mengetahui seberapa responsif/ elastis perubahan harga akan mengubah total permintaan konsumen.

Memperkirakan kurva permintaan Sebagian besar perusahaan berusaha mengukur kurva permintaan mereka dengan menggunakan beberapa metode yang berbeda. Survei : dapat mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan dibeli konsumen pada berbagai harga yang diajukan. Eksperimen harga : dapat memvariasikan harga berbagai produk di toko atau mengenakan harga yg berbeda untuk produk yang sama di wilayah yang serupa untuk melihat bagaimana perubahan itu mempengaruhi penjualan. Analisis statistik : harga masa lalu, jumlah yang terjual.

Langkah 3 : Memperkirakan Harga Perusahaan ingin mengenakan harga yang dapat menutupi biaya yg diproduksinya, di distribusikan, dan penjualan produk nya. Tetapi, ketika perusahaan menetakan harga produk yg dapat memenuhi biaya penuh mereka, profitabilitas tidak selalu menjadi hasil akhirnya.

Langkah 4 : Menganalisis Biaya, Harga, dan Penawaran Dalam kisaran kemungkinan harga yang ditentukan oleh permintaan pasar, perusahaan harus memperhitungkan biaya, harga, dan kemungkinan reaksi harga pesaing. Mula-mula perusahaan harus mempertimbangkan harga pesaing terdekat. Jika penawaran perusahaan mengandung fitur-fitur yang tidak ditawarkan oleh pesaing terdekat, perusahaan harus mengevaluasi nilai mereka bagi pelanggan dan menambahkan nilai itu ke harga pesaing. Jika penawaran pesaing mangandung beberapa fitur yang tidak ditawarkan oleh perusahaan, perusahaan harus mengurangkan nilai mereka dari harga perusahaan. Sekarang perusahaan dapat memutuskan apakah perusahaan dapat mengenakan lebih banyak, sama, atau kurang dari pesaing.

Langkah 5 : Memilih Metode Penetapan Harga Penetapan harga markup Penetapan harga tingkat pengembalian sasaran Penetapan harga nilai anggapan Penetapan harga nilai Penetapan harga going-rate Penetapan harga jenis lelang

Penetapan harga markup Markup adalah perbedaan antara biaya produksi dengan harga penjualan (suatu produk) yang diharapkan. Penetapan harga tingkat pengembalian sasaran Dalam penetapan harga tingkat pengembalian sasaran (target-return pricing), perusahan menentukaan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi sasarannya Penetapan harga nilai anggapan Nilai anggapan terdiri dari beberapa elemen, seperti citra pembeli akan kinerja produk, kemampuan penghantaran dari saluran, kualitas jaminan, dukungan pelanggan, dan atribut yang kurang dominan seperti reputasi pemasok, ketepercayaan, dan harga diri.

Penetapan harga jenis lelang Penetapan harga nilai Salah satu jenis penetapan harga nilai yang penting adalah penetapan harga murah setiap hari yang terjadi di tingkat eceran. Pengecer yang berpegang pada kebijakan penetapan harga tersebut mengenakan harga murah yang konstan dengan sedikit atau tanpa promosi harga. Penetapan harga going-rate Dalam penetapan harga going rate perusahaan mendasarkan sebagian besar harganya pada harga pesaing, mengenakan harga yang sama, lebih mahal, atau lebih murah dibandingkan harga pesaing utama. Penetapan harga jenis lelang Salah satu tujuan lelang yang utama adalah membuang persediaan berlebih atau barang bekas. Ada tiga jenis lelang,yaitu : Lelang Inggris (tawaran meningkat) Lelang Belanda (tawaran menurun) Lelang tender tertutup

Langkah 6 : Memilih Harga Akhir Dampak kegiatan pemasaran lain Kebijakan penetapan harga perusahaan Penetapan harga berbagi keuntungan dan risiko Dampak harga pada pihak lain

Penetapan harga geografis (tunai, pertukaran, barter) 3. Bagaimana perusahaan harus menyesuaikan harga untuk memenuhi berbagai keadaan dan peluang? Penetapan harga geografis (tunai, pertukaran, barter) Diskon harga dan insentif Penetapan harga promosi Penetapan harga terdiferensiasi

Penetapan harga geografis (tunai, pertukaran, barter) Dalam penetapan harga secara geografis, perusahaan memutuskan bagaimana memberi harga kepada produknya untuk konsumen yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda. Diskon harga dan insentif Diskon ; pengurangan harga bagi pembeli yang membayar tagihannya tepat waktu Diskon kuantitas : pengurangan harga kepada mereka yang membeli volume besar. Diskon fungsional : diskon yang ditawarkan oleh produsen kepada anggota saluran dagang jika mereka akan melakukan fungsi tertentu, seperti penjualan, penyimpanan, dan catatan. Diskon musiman : pengurangan harga kepada mereka yang membeli barang atau jasa di luar musim. Insentif : pembayaran ekstra dirancang untuk mendapatkan partisipasi penjual perantara dalam program khusus.

Penetapan harga promosi Beberapa teknik penetapan harga untuk merangsang pembelian dini: Penetapan harga pemimpin kerugian (loss-lender) : dilakukan jika pendapatan penjualan tambahan tersebut mengkompensasi margin yang lebih rendah atas barang yang dijual rugi. Penetapan harga acara khusus : penjual akan menentukan harga khusus pada musim-musim tertentu untuk menarik lebih banyak penjual. Rabat tunai : untuk mendorong pembelian produk produsen dalam periode waktu tertentu. Pembiayaan berbunga rendah : digunakan untuk menarik lebih banyak pelanggan. Jangka waktu pembayaran yang lebih panjang . Penjual melakukan perentangan pinjaman menjadi lebih panjang dan menurunkan pembayaran konsumen. Jaminan dan kontrak jasa : perusahaan dapat mempromosikan penjualan dengan menambahkan jaminan gratis atau berbiaya murah atau kontrak jasa. Diskon psikologis : strategi ini menetapkan harga yang cukup tinggi dan kemudian menawarkan produk produk dengan penghematan yang cukup besar.

Penetapan harga terdiferensiasi Perusahaan sering menyesuaikan harga dasar mereka untuk mengakomodasi perbedaan pelanggan, produk, lokasi, dll Penetapan harga segmen pelanggan. Berbagai kelompok pelanggan membayar harga berbeda untuk produk /jasa yg sama. Penetapan harga bentuk produk. Berbagai versi produk diberi harga yang berbeda, tetapi tidak proporsional dengan biaya mereka. Penetapan harga citra. Beberapa perusahaan memberikan dua tingkat yang berbeda untuk produk yang sama berdasarkan perbedaan citra. Penetapan harga saluran. Coca-Cola menjual dengan harga berbeda tergantung pada apakah konsumen membelinya di restoran mewah, retoran cepat saji, atau mesin minuman. Penetapan harga lokasi. Produk yang sama diberi harga berbeda pada lokasi berbeda meskipun biaya penawaran di setiap lokasi sama. Penetapan harga waktu. Harga divariasikan berdasarkan musim, hari, atau jam.

4. Kapan perusahaan harus melakukan perubahan harga? Perusahaan seringkali harus menurunkan dan menaikkan harga. Memulai penurunan harga Memulai kenaikan harga

Memulai penurunan harga Keadaan yg bisa menyebabkan perusahaan menurunkan harga salah satunya yaitu kapasitas pabrik yg berlebihan. Perusahaan memulai penurunan harga dg harapan bisa mendapatkan pangsa pasar. Namun strategi penurunan harga dapat menyebabkan kemungkinan : Jebakan kualitas rendah Jebakan pangsa pasar yg rentan Jebakan saku tipis Jebakan perang harga

Memulai kenaikan harga Keadaan utama yg mendorong kenaikan harga adalah inflasi biaya . Kenaikan biaya yg tidak sesuai dg keuntungan produktivitas membuat margin laba menurun dan membuat perusahaan melakukan kenaikan harga secara reguler. Perusahaan sering menaikkan harga mereka melebihi peningkatan biaya, untuk mengantisipasi inflasi lebih lanjut atau pengendalian harga pemerintah, dalam praktek disebut penetapan harga antisipasif. Faktor lain yg menyebabkan kenaikan harga adalah kelebihan permintaan. Ketika perusahaan tidak dapat memasok semua pelanggannya, perusahaan dapat menaikkan harganya, mengurangi pasokan ke pelanggan, atau keduanya. Harga dapat dinaikkan dg cara berikut yg masing-masing mempunyai dampak yg berbeda dg pembeli : Penetapan harga kutipan tertunda Klausa peningkatan harga Penguraian Pengurangan diskon

5. Bagaimana perusahaan harus merespons perubahan harga pesaing? Respon terbaik bervariasi sesuai situasi. Perusahaan harus menghadapi perubahan harga pesaing dengan memahami maksud pesaing dan kemungkinan durasi perubahan. Perusahaan yang diserang pesaing harga murah dapat berusahan mendiferensiasikan produknya dg baik. Pendekatan pertama untuk bersaing menghadapi pemain yg menurunkan harga adalah mendiferensiasikan produk atau jasa melalui berbagai sarana : Merancang produk yg keren Terus berinovasi Menawarkan bauran produk yg unik Membeli merek pada sebuah komunitas Menjual pengalaman

Sekian,Terimakasih ….. 