KOMUNIKASI ORGANISASI DALAM MEMBENTUK CITRA & REPUTASI Oleh: DR. FAJARINA, SIP., M.Si.

PENGERTIAN CITRA Katz dalam Soemirat & Ardianto mengatakan citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite atau suatu aktivitas. Sukatendel (masih dlm Soemirat & Ardiyanto) menyatakan citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan, kesan yg dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang, atau organisasi. Dengan demikian, citra merupakan salah satu aset terpenting dari suatu perusahaan atau organisasi.

JENIS-JENIS CITRA Jefkins menyebutkan 5 jenis citra sebagai berikut: Citra bayangan (mirror image). Citra ini melekat pd orang dlm atau anggota2 organisasi—biasanya adalah pemimpinnya—mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya. Citra yg berlaku (current image). Suatu citra atau pandangan yg dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi.

LANJUTAN JENIS-JENIS CITRA Citra yg diharapkan (wish image). Suatu citra yg diinginkan oleh pihak manajemen. Citra perusahaan (corporate image). Citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk & pelayanannya. Citra majemuk (multiple image). Banyaknya jumlah karyawan (individu), cabang, atau perwakilan dari sebuah perusahaan/organisasi dp memunculkan suatu citra yg belum tentu sama dg organisasi/perusahaan tsb secara keseluruhan.

PROSES TERBENTUKNYA CITRA ORGANISASI Boulding dlm Nina Syam menyatakan citra memiliki unsur pengetahuan/pengalaman (knowledge), emosi/afeksi/perasaan (affection), nilai (value), dan kepercayaan (belief). Nimpuno dlm Dana Saputra mengatakan citra terbentuk melalui persepsi-kognisi-motivasi-sikap.

LANJUTAN PROSES TERBENTUKNYA CITRA ORGANISASI Persepsi diartikan sbg hasil pengamatan unsur lingkungan yg dikaitkan dg suatu proses pemaknaan. Kognisi yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. Motivasi yaitu sikap yg ada akan menggerakkan respons spt yg diinginkan oleh pemberi rangsang. Sikap yaitu kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa dlm menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap bkn perilaku, tapi merupakan kecenderungan utk berperilaku dg cara2 tertentu, sikap mempunyai daya pendorong/motivasi.

PENGERTIAN REPUTASI Dawling mendefinisikan reputasi perusahaan sbg hasil evaluasi (penilaian) yg menggambarkan citra perusahaan menurut masyarakat. Argenti & Druckenmiller menyebut reputasi sbg representasi kolektif dari citra yg dimiliki pelbagai konstituen. (istilah utk menyebut org2 terlibat dlm suatu kegiatan organisasi maupun mereka yg dilayani organisasi yg dibangun dr wkt ke wkt & didasarkan pd program perusahaan, kinerja perusahaan, & bgmn para konstituen mempersepsikan perilaku mereka thd perusahaan).

LANJUTAN PENGERTIAN REPUTASI Wartick mendefinisikan reputasi sbg gambaran mengenai persepsi dr masing2 stakeholders ttg seberapa baik perusahaan memberikan respons dlm memenuhi permintaan & harapan seluruh khalayak. John Dalton mendefinisikan reputasi perusahaan sbg total penilaian dr atribut2 stakeholders pd perusahaan berdasarkan pd persepsi mereka & interpretasi pd citra perusahaan yg dikomunikasikan scr terus menerus. Thomas J. Peters menyederhanakan defisin reputasi sbg sebuah result WOM (Word Of Mouth).

PROSES TERBENTUKNYA REPUTASI Menurut Charles J. Fombrun, ada 2 hal penting yg perlu dilewati utk mencapai reputasi organisasi yakni : Identitas organisasi Citra organisasi Dasar2 reputasi meliputi social responsibility, emotional appeal, financial performance, product and service, vision and leadership, workplace environment

LANJUTAN PROSES TERBENTUKNYA REPUTASI Ada 4 sisi reputasi yg penting utk suatu organisasi yakni : Citra kredibilitas (credibility) merupakan citra yg ditujukan kpd investor (yayasan) dimn credibility ini mempunyai 3 karakteristik yaitu memperlihatkan profitabilitas, dp mempertahankan stabilitas, & adanya prospek pertumbuhan yg baik.

LANJUTAN PROSES TERBENTUKNYA REPUTASI Terpercaya (trustworthiness). Citra ini di mata karyawan, dimana organisasi mendapat kepercayaan dr karyawan (karyawan percaya pd organisasi), organisasi dp membedakan karyawan dg optimal & organisasi dp menimbulkan rasa memiliki & kebanggaan bg karyawan.

LANJUTAN PROSES TERBENTUKNYA REPUTASI Keterandalan (reliability). Citra ini dibangun utk konsumen, melalui selalu menjaga mutu produk atau jasa, menjamin terlaksananya pelayanan prima yg diterima konsumen. Tanggung jawab sosial (social responsibility). Citra utk masyarakat sekitar, seberapa byk atau berarti organisasi membantu pengembangan masyarakat sekitar, seberapa peduli organisasi thd masyarakat & jdlah perusahaan yg ramah lingkungan.

LANJUTAN PROSES TERBENTUKNYA REPUTASI Indikator penilaian tingkat reputasi bagi organisasi adalah : Daya saing perusahaan dlm menjual produknya dg harga premium pd kurun wkt yg tdk sebentar Kesanggupan perusahaan dlm merekrut & mempertahankan staf kunci yg berkualitas Konsistensi perusahaan dlm mendapatkan dukungan WOM berupa rekomendasi positif dr publik Keberpihakan publik ketika terjd masalah

LANJUTAN PROSES TERBENTUKNYA REPUTASI 3 penyebab yg dipandang sbg ancaman thd reputasi yaitu : Kritik thd perusahaan atau produk yg disampaikan melalui media cetak maupun media elektronik Bencana yg mengganggu produksi Tuduhan dr kelompok2 kepentingan atau pelanggan tth keamanan produk

MEMBANGUN CITRA & REPUTASI ORGANISASI MELALUI PROGRAM CSR Corporate Social Responsibility (CSR) menurut World Business Council on Sustainable Development adalah komitmen bisnis/perusahaan utk berperilaku etis & berkontribusi thd pembangunan ekonomi yg berkelanjutan, seraya meningkatkan kualitas hidup karyawan & keluarganya, komunitas lokal, dan masyarakat luas.

INTERAKSI CSR & KOMUNIKASI ORGANISASI Perkembangan CSR & komunikasi perusahaan adalah proses konvergen dimana keduanya meskipun dimulai dari titik yg berbeda tapi dlm pelbagai hal dp dikatakan serupa antara lain : CSR & komunikasi perusahaan bkn berorientasi internal & bersifat tertutup, sebaliknya CSR & komunikasi perusahaan adlh proses yg terbuka & berorientasi pd semua pemangku kepentingan.

Lanjutan INTERAKSI CSR & KOMUNIKASI ORGANISASI CSR & komunikasi perusahaan bkn sebuah kegiatan tertentu dari manajemen yg melekat pd struktur organisasi. CSR & komunikasi perusahaan merupakan fungsi manajemen yg menuntut keterlibatan dr pelbagai pihak didlm struktur organisasi. CSR & komunikasi perusahaan bkn kegiatan yg saling terisolir melainkan kegiatan yg saling mengandalkan & secara sinergis berkontribusi pd perkembangan atau keberlanjutan perusahaan.

PROGRAM CSR & CITRA KORPORAT Berdasarkan sifatnya, pelaksanaan program CSR dp dibagi 2 yaitu : Program pengembangan masyarakat (community development/CD) Program pengembangan hubungan/relasi dg publik (relations development/RD) Sasaran dr program CSR (CD & RD) adalah : Pemberdayaan SDM lokal Pemberdayaan ekonomi masyarakat sekitar daerah operasi Pembangunan fasilitas sosial/umum Pengembangan kesehatan masyarakat Sosial & budaya, dll

Lanjutan PROGRAM CSR & CITRA KORPORAT Manfaat CSR bg perusahaan diantaranya : Meningkatkan reputasi Meningkatkan citra perusahaan Memperkuat “brand” perusahaan Mengembangkan kerjasama dg para pemangku kepentingan Membedakan perusahaan dg pesaingnya Menghasilkan inovasi & pembelajaran utk meningkatkan pengaruh perusahaan Membuka akses utk investasi & pembiayaan bg perusahaan Meningkatkan harga saham