PENGEMBANGAN PROGRAM DAN STRATEGI HARGA BAHAN AJAR 12 PENGEMBANGAN PROGRAM DAN STRATEGI HARGA

Gambar 16.1: Sembilan Strategi Harga Mutu

Gambar 16.2: Harga Seharusnya Sejajar Dengan Nilai

Gambar 16.3: Menentukan Kebijakan Penetapan Harga

Penetapan harga Tahap 1: memilih tujuan penetapan harga Kelangsungan hidup/ Survival Memaksimalkan keuntungan sekarang/ Maximize current profits Memaksimalkan pangsa pasar mereka/ Maximize their market share/ Penetapan harga penetrasi pasar/ Market-penetration pricing Terbaik apabila: Pasar sangat peka terhadap harga, dan harga rendah merangsang pertumbuhan pasar, Biaya produksi dan distribusi menurun dengan semakin banyaknya pengalaman produksi, dan Harga yang rendah menghilangkan semangat pesaing lama dan potensial.

Gambar 16.4: Permintaan yang Inelastis dan Elastis Penetapan Harga Tahap 2: Menentukan permintaan Kepekaan harga/ Price sensitivity Gambar 16.4: Permintaan yang Inelastis dan Elastis

Penetapan Harga Tom Nagle menawarkan daftar faktor-faktor yang berhubungan dengan kepekaan harga: Pengaruh nilai unik. Pengaruh kesadaran atas produk pengganti. Pengaruh perbandingan yang sulit. Pengaruh pengeluaran total Pengaruh manfaat akhir Pengaruh biaya bersama Pengaruh investasi tertanam Pengaruh mutu dan harga Pengaruh persediaan

Gambar 16.5: Biaya Per-unit Untuk Berbagai Level Produksi Per Periode Penetapan Harga Memperkirakan kurva permintaan Elastisitas harga dari permintaan Inelastis Elastis Price indifference band Gambar 16.5: Biaya Per-unit Untuk Berbagai Level Produksi Per Periode

Penetapan Harga Tahap 3: Memperkirakan Biaya Jenis-jenis Biaya dan Level Produksi Biaya tetap (overhead), adalah biaya-biaya yang tidak dipengaruhi oleh produksi atau penjualan. Biaya variabel, langsung berubah menurut level produksi Biaya total, merupakan jumlah biaya tetap dan biaya variabel untuk tiap level produksi tertentu. Biaya rata-rata, adalah biaya perunit untuk level produksi tersebut; biaya tersebut sama dengan total biaya dibagi produksi. Produksi yang Terakumulasi Kurva pengalaman/ Experience curve (Learning curve), adalah penurunan biaya rata-rata dengan terakumulasinya pengalaman produksi tersebut.

Gambar 16.6: Biaya Per Unit Sebagai Fungsi Dari Akumulasi Produksi: Kurva Pengalaman

Gambar 16.7: Model Tiga C Untuk Penetapan Harga Tawaran pemasaran yang terdiferensiasi Activity-based cost (ABC) accounting Biaya berdasarkan sasaran Tahap 4: Menganalisis Biaya, Harga, dan Tawaran Pesaing Gambar 16.7: Model Tiga C Untuk Penetapan Harga

Penetapan Harga Tahap 5: Memilih Metode Penetapan Harga Harga markup/ Markup Pricing Biaya perunit = biaya variabel + (biaya tetap/unit penjualan) Harga markup= biaya perunit/ (1 – pengembalian atas penjualan yg diinginkan) Harga Sasaran Pengembalian/Target-return Pricing Harga sasaran pengembalian = Biaya perunit + (tingkat pengembalian X modal yg diinvestasikan)/penjualan perunit

Penetapan Harga Volume titik impas Volume titik impas = biaya tetap / (harga – biaya variabel) Harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan Nilai yang dipersepsikanPerceived value Harga pembeli/ Price buyers Nilai pembeli/ Value buyers Pembeli yang setia/ Loyal buyers Harga berdasarkan nilai yg digunakan/ Value-in-use price

Gambar 16.8: Bagan Titik Impas Untuk Menentukan Harga Berdasarkan Pengembalian yang Diinginkan dan Volume Titik Impas

Penetapan Harga Penetapan harga nilai/ value pricing Penetapan harga murah setiaphari/ everyday low pricing (EDLP) Penetapan harga tinggi-rendah/ high-low pricing Penetapan harga sesuai harga yang berlaku/ going-rate pricing Penetapan harga tender/ auction-type pricing Tender di Inggris/ english auctions (tawaran menaik) Tender di bBelanda/ Dutch auctions (tawaran menurun) Tender penawaran tertutup/ sealed-bid auctions Penetapan harga kelompok/ group pricing

Probabilitas mendapatkan kontrak dengan penawaran ini Tabel 16.1: Dampak Berbagai Penawaran Tender Terhadap Laba Yang Diharapkan Penawaran perusahaan Laba perusahaan Probabilitas mendapatkan kontrak dengan penawaran ini (Asumsi) Laba yang diharapkan $ 9,500 $ 100 0.81 $ 81 10,000 600 0.36 216 10,500 1,100 0.09 99 11,000 1,600 0.01 16

Penetapan Harga Tahap 6: Memilih Harga Akhir Penetapan harga psikologis Harga referensi/ Reference price Penetapan harga pembagian resiko dan keuntungan Pengaruh elemen-elemen pemasaran lain Merek dengan mutu yang relatif rata-rata tetapi dengan anggaran iklan yang relatif tinggi dapat menggunakan harga premium. Merek dengan mutu relatif tinggi dan iklan yang relatif tinggi memperoleh harga tertinggi. Hubungan positif yang paling kuat antara harga yang tinggi dan iklan yang tinggi terjadi pada tahap-tahap akhir siklus hidup produk bagi pemimpin pasar. Kebijakan penetapan harga perusahaan. Pengaruh harga terhadap pihak-pihak lain.

Penetapan Harga Geografis Persetujuan Pembelian Kembali MENGADAPTASI HARGA Penetapan Harga Geografis Barter Offset Transaksi Kompetisi Persetujuan Pembelian Kembali

Diskon Dan Potongan Harga MENGADAPTASI HARGA Diskon Dan Potongan Harga Diskon Tunai Diskon Fungsional Diskon Kuantitas Diskon Musiman Potongan Tukar Tambah Potongan Promosi

Syarat Pembayaran yang Lebih Lama MENGADAPTASI HARGA Harga Peristiwa Khusus Loss-Leader Pricing Taktik Penetapan Harga Promosi Pembiayaan Berbunga Rendah Rabat Tunai Diskon Psikologi Garansi dan Kontrak Jasa Syarat Pembayaran yang Lebih Lama

MENGADAPTASI HARGA Taktik Penetapan Harga Diskriminasi Penetapan Harga Waktu Penetapan Harga Citra Penetapan Harga Saluran Penetapan Harga Lokasi Penetapan Harga Bentuk-Produk Penetapan Harga Segmen-Pelanggan

MENGADAPTASI HARGA Diskriminasi harga dapat berhasil apabila: Pasar harus dapat disegmentasikan dan segmen-segmen tersebut harus menunjukkan perbedaan intensitas permintaan Konsumen pada segmen harga lebih rendah tidak dapat dapat menjual kembali produk tersebut kepada segmen harga lebih tinggi. Pesaing tidak dapat menjual dengan harga yang lebih rendah dibandingkan harga perusahaan yang harganya lebih tinggi. Biaya segmentasi dan pengawasan aturan pasar tidak melebihi pendapatan ekstra yang diperoleh dari diskriminasi harga. Praktek tersebut tidak boleh menimbulkan ketidaksenangan dan niat buruk pelanggan. Bentuk diskriminasi harga tersebut tidak boleh melanggar hukum.

MENGADAPTASI HARGA Taktik Penetapan Harga Bauran Produk Penetapan Harga Dua-Bagian Penetapan Harga Produk Sampingan Penetapan Harga Lini-Produk Penetapan Harga Bundel Produk Penetapan Harga Produk-Pelengkap Penetapan Harga Keistimewaan Produk

Memprakarsai dan Menanggapi Perubahan Harga Memprakarsai penurunan harga Mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah. Jebakan mutu rendah Jebakan pangsa pasar rapuh Jebakan kantong tipis

Tabel 16.3: Alternatif Bauran Pemasaran Pilihan Strategi Alasan Konsekuensi 1. Mempertahankan harga dan mutu yang dipersepsikan. Mengurangi pelanggan secara selektif Perusahaan memiliki kesetiaan pelanggan yang tinggi. Perusahaan rela melepaskan pelanggan yang lebih miskin pesaingnya. Pangsa pasar lebih kecil. Profitabilitas lebih rendah. 2. Meningkatkan harga dan mutu yang dipersepsikan 3. Menurunkan harga sebagian dan meningkatkan mutu yang dipersepsikan Meningkatkan harga untuk menutup kenaikan biaya. Meningkatkan mutu untuk membenarkan kenaikan harga. Mempertahankan harga dan meningkatkan mutu yang dipersepsikan merupakan strategi yang murah. Pangsa pasar lebih kecil. Mempertahankan profitabilitas. Pangsa pasar lebih kecil. Penurunan profitabilitas jangka pendek. Mening-katkan profitabilitas jang-ka panjang Lihat bahan untuk tabel lengkap

Tabel 16.4: Laba Sebelum Dan Sesudah Kenaikan Harga Memprakarsai dan Menanggapi Perubahan Harga Tabel 16.4: Laba Sebelum Dan Sesudah Kenaikan Harga Sebelum Sesudah Harga $ 10 $10.10 (kenaikan harga 1 persen) Unit terjual 100 Pendapatan $1000 $1010 Biaya -970 Keuntungan $ 30 $ 40 (kenaikan laba 33 1/3 percent)

Memprakarsai dan Menanggapi Perubahan Harga Memulai peningkatan harga Inflasi biaya Penetapan harga antisipatif Kelebihan permintaan Penundaan penetapan harga Klausul kenaikan harga Memisah-misahkan elemen pembentuk harga Pengurangan diskon.

Memprakarsai dan Menanggapi Perubahan Harga Menanggapi biaya yang lebih tinggi atau permintaan yang berlebih tanpa menaikkan harga termasuk: Mengurangi jumlah produk daripada menaikkan harga. Mengganti dengan bahan atau unsur yang lebih murah. Mengurangi atau menghilangkan keistimewaan produk. Mengurangi atau menghilangkan pelayanan produk, seperti pemasangan atau pengiriman gratis. Menggunakan bahan kemasan yang lebih murah atau mempromosikan ukuran yang lebih besar guna mengurangi biaya pengemasan. Mengurangi jenis ukuran dan model yang ditawarkan. Menciptakan merek ekonomis baru.

Memprakarsai dan Menanggapi Perubahan Harga Reaksi Atas Perubahan Harga Reaksi pelanggan Reaksi pesaing Menanggapi Perubahan Harga Pesaing Mempertahankan harga Mempertahankan harga dan nilai tambah. Menurunkan harga Meningkatkan harga dan memperbaiki mutu Meluncurkan lini petarung berharga murah

Gambar 16.9: Program Reaksi Harga Untuk Menghadapi Penurunan Harga Pesaing