Pasar Konsumen dan Perilaku Konsumen Dra Lidia Evelina MM Dosen dan Praktisi Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008

Faktor yang memengaruhi perilaku konsumen Faktor budaya Faktor sosial Faktor pribadi Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008

Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008 Faktor budaya Budaya, sub budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Anak-anak yang sedang bertumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting lain. Contoh: Anak-anak yang dibesarkan di Amerika Serikat sangat terpengaruh oleh nilai-nilai berikut: prestasi dan keberhasilan, aktivitas, efisiensi dan kepraktisan, kemajuan, kenikmatan materi, individualisme, kebebasan, kenikmatan eksternal, humanisme, dan beriwa muda. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008

Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008 Sub Budaya Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi anggotanya. Sub budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras dan wilayah geografis. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008

Faktor sosial seperti: Kelompok panutan (terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap). Kelompok keanggotaan: kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008

Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008 Kelompok keanggotaan Beberapa kelompok keanggotaan merupakan kelompok primer seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan seseorang secara terus menerus dan informal. Kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesi, dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008

Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008 1. Kelompok Panutan Kelompok aspirasi: kelompok yang ingin dimasuki seseorang. Kelompok disosiasi; kelompok yang nilai atau perilakunya ditolak seseorang. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008

Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008 Opinion leader Perusahaan manufaktur yang produk dan mereknya sangat dipengaruhi oleh opinion leader. Opinion leader adalah orang yang melakukan komunikasi informal dapat memberikan saran atau informasi tentang produk seperti merek yang terbaik atau manfaat produk tertentu. Para pemasar berusaha menjangkau para opinion leader dengan mengidentifikasi ciri-ciri demografis dan psikografis yang berkaitan dengan opinion leader, mengidentifikasi media yang dibaca dan mengarahkan pesan iklan kepada opinion leader. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008

Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008 Faktor sosial Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Keluarga orientasi, yaitu orang tua dan seorang saudara kandung.Dari orang tua seorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Walaupun pembeli tersebut tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan orangtuanya, pengaruh orang tua terhadap perilaku pembeli dapat ettap sigfinikan. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008

Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008 Keluarga prokreasi, Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari, adalah keluarga prokreasi, yaitu pasangan dan seorang anak. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008

Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008 Faktor sosial Peran: meliputi kegiatan yang diharapkankan dilakukan oleh seseorang. Status: Masing-masing peran menghasilkan status. Contoh : Wakil direktur pemasaran senior memiliki status yang lebih tinggi daripada manajer penjualan. Orang-orang memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka di masyarakat. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008

Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008 Faktor Pribadi Keputusan membeli juga dipengaruhi karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup; pekerjaan, keadaan ekonomi; kepribadian dan konsep diri serta nilai dan gaya hidup pembeli. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008

Motivasi : Freud, maslow dan Herzberg Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis: kebutuhan tersebut muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus dan tidak nyaman. Kebutuhan psikogenis: kebutuhan itu muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok. Kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai level intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan cukup mampu mendorong seseorang bertindak. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008

Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008 Teori Freud Sigmund freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku manusia sebagian besar tidak disadari dan bahwa seseorang tidak dapat sepenuhnya memahami motivasi dirinya. Ketika seorang mengamati merek-merek tertentu, ia akan bereaksi tidak hanya pada kemampuan yang terlihat nyata pada merek-merek tersebut, melainkan juga pada petunjuk (clue) lain yang samar. Wujud, ukuran, berat, bahan, warna dan nama merek dapat memicu asosiasi (arah pemikiran) dan emosi tertentu Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008

Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008 Teknik laddering Dapat digunakan untuk menelusuri motivasi seseorang mulai dari motivasi yang bersifat alat sampai ke motivasi yang lebih bersifat ke tujuan. Kemudian pemasar dapat memutuskan pada tingkat mana pesan dan daya terik mau dikembangkan. Para periset motivasi sering memperbanyak “wawancara mendalam” terhadap beberapa konsumen untuk mengungkapkan motif yang lebih mendalam yang dipicu oleh produk. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008

Teori (Abraham) Maslow Berusaha menjelaskan mengapa orang didorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu. Mengapa seseorang menghabiskan wktu dan tenaga yang besar untuk mendapatkan keamanan pribadi, sedangkan yang lain untuk mendapatkan penghargaan dari sesamanya. Jawaban Maslow adalah karena kebutuhan manusia tersusun dalam Hierarki. Orang akan memuaskan kebutuhan yang penting, kemudian dia akan berusaha memuaskan kebutuhan yan terpenting berikutnya. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008

Hierarki kebutuhan Maslow Kebutuhan fisik (makanan, minuman, tempat tinggal). Kebutuhan keamanan (Keamanan, perlindungan). Kebutuhan sosial (perasaan diterima sebagai anggota kelompok, dicintai). Kebutuhan Pengembangan (harga diri,, pengakuan, status). Kebutuhan aktualisasi diri (Pemahaman dan pengembangan diri). Teori Maslow membantu para pemasar memahami cara bermacam-macam produk menyesuaikan dengan rencana, sasaran dan kehidupan konsumen. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008

Teori (Frederick) Herzberg Mengembangkan teori dua faktor yang membedakan dissatifiers (faktor-faktor yang menyebabkan ketidakpuasan) dan satifiers (faktor-faktor yang menyebabkan kepuasan) Contoh: Komputer yang tidak memiliki garansi akan menjadi dissatifiers. Namun, adanya garansi tidak akan menjadi pemuasan atau motivator pembelian karena garansi bukanlah sumber kepuasan intrinsik komputer. Kemudahan penggunaan akan merupakan satisfier. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008

Teori motivasi Herzberg memiliki dua implikasi: Pertama, para penjual harus berusaha sebaik-baiknya menghindari dissatifiers. Kedua, para pabrikan harus mengidentifikasi satisfiers atau motivator utama pembelian di pasar dan kemudian menyediakan faktor satisfier itu. Satifiers akan menghasilkan perbedaan besar terhadap merek apa yang dibeli pelanggan. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008

Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008 Persepsi Proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik, tapi rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008

3 (tiga) proses persepsi Perhatian selektif Distorsi selektif Ingatan selektif Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008

Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008 Perhatian selektif: Seseorang tidak mungkin dapat menanggapi semua rangsangan, kebanyakan rangsangan akan disaring. Orang cenderung memerhartikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhannya. Orang cenderung memerhatikan rangsangan yang mereka antisipasi Orang cenderung memerhatikan rangsangan yang berdeviasi besar terhadap ukuran ransangan normal. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008

Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008 Distorsi selektif Rangsangan yang telah mendapatkan perhatian bahkan tidak selalu muncul di pikiran orang persis seperti yang diinginkan pengirimnya. Kecenderungan menafsirkan informasi sehingga sesuai dengan pra-konsepsi kita. Konsumen sering memelintir informasi sehingga menjadi konsisten dengan keyakinan awal mereka atas merek dan produk. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008

Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008 Ingatan selektif Orang akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari, tapi cenderung mengingat informasi yang mendukung pandangan dan keyakinan mereka karena adanya ingatan selektif. Kita cenderung mengingat hal-hal yang baik yang disebutkan tentang produk yang kita sukai dan melupakan hal-hal yang baik yang disebutkan produk pesaing. Ingatan selektif menjelaskan mengapa pra pemasar menggunakan drama dan pengulangan dalam mengirimkan pesan ke pasar sasaran mereka untuk memastikan bahwa pesan mereka tidak diremehkan. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008

Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008 Pembelajaran Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil belajar. Ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan dan penguatan. Pendorong adalah rangsangan internal yang kuat yang mendorong tindakan isyarat (cues) adalah ransangan kecil yang menentukan kapan, dimana dan bagaimana tanggapan seseorang. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008

Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008 Memori Memori jangka pendek adalah gudang informasi sementara Memori jangka panjang adalah gudang informasi yang lebih permanen. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008

Proses pengambilan keputusan membeli: Model lima tahap Para pemasar harus memahami setiap sisi perilaku konsumen utama dari segi: siapa, apa, kapan, dimana, bagaimana dan mengapa? 5 tahap meliputi: Pengenalan masalah, pencarian informasi, Evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008

Sumber informasi konsumen: Sumber pribadi: Keluarga, teman, tetangga dan kenalan Sumber komersial: Iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, display toko. Sumber publik: Media massa, organisasi penentu peringkat konsumen. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008

Teori lain tentang pengambilan keputusan Tingkat keterlibatan konsumen Heuristik dan bias dalam keputusan: Heuristik ketersediaan Heuristik representatif, Heuristik penyesuaian dan penjangkaran Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008

Heuristik: Jalan pintas mental dalam proses keputusan Heuristik Ketersediaan: Para konsumen mendasarkan prediksi mereka pada cepat dan mudahnya contoh hasil tertentu masuk dalam pikiran. Heuristik representatif: Konsumen mendasarkan prediksi mereka pada seberapa representatif dengan contoh-contoh lain. Kemasan yang mirip dengan produk yang sudah dikenal. Heuristik Penyesuaian dan penjangkaran: Penyesuaian kesan pertama yang didasarkan pada informasi tambahan. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 6, 2008