TEORI DAN PERILAKU KONSUMEN B4B TEORI DAN PERILAKU KONSUMEN Presented By Kiki Mamengko Astrid I. Putong Rizky Van Gobel

Teori tentang Konsumen digunakan untuk menjelaskan dan meramalkan produk-produk yang akan dipilih oleh konsumen (rumah tangga) pada tingkat pendapatan dan harga tertentu. Pendekatan yang digunakan dalam menganalisis penentuan pilihan konsumen ini ada 3 yaitu; Pendekatan Utilitas (Utility Approach) 2. Pendekatan Kurva Indiferens (indiference curve) Pendekatan Atribut (attribut approach)

PENDEKATAN UTILITAS Pendekatan ini menganggap bahwa kepuasan konsumen yang diperoleh dari pengkonsumsian barang-barang dan jasa dapat diukur dengan cara yang sama seperti untuk berat dan tinggi badan seseorang. Istilah Utilitas ini berhubungan dengan nama seorang filosofis Inggris Jeremy Bentham (1748-1832). Istilah Utilitas berhubungan dengan kepuasan seseorang dalam mengkonsumsi suatu barang.

PENDEKATAN UTILITAS Adam Smith (1723-1790) membedakan nilai guna (value in use) dengan nilai tukar (value in exchange). Contoh: Air dan Berlian David Ricardo (1722-1823) dan kemudian Karl Marx (1818-1883) dengan teori X dan Y. William Stanley Jevons (1835-1882) yang menjelaskan hubungan antara utilitas dan harga (atau nilai tukar). Dia memperkenalkan konsep utilitas marginal (marginal utility)

Kuantitas rokok yang dihisap ASUMSI PENDEKATAN UTILITAS 1. Tingkat utilitas total yang dicapai seorang konsumen merupakan fungsi dari kuantitas berbagai barang yang dikonsumsinya. Kuantitas rokok yang dihisap Total Utility (TU) Marginal Utility (MU) - 1 9 2 17 8 3 24 7 4 30 6 5 35 2. Konsumen akan memaksimumkan utilitasnya dengan tunduk kepada kendala anggarannya. 3. Utilitas dapat diukur secara kardinal 4. Marginal Utility (MU) dari setiap unit tambahan barang yang dikonsumsi akan menurun. MU adalah perubahan Total Utility (TU) yang disebabkan oleh tambahan satu unit barang yang dikonsumsi, cateris paribus.

Kegiatan Mengkonsumsi Barang PERBANDINGAN ANTARA MU DENGAN PRICE Seorang konsumen akan memilih barang-barang yang dapat memaksimumkan utilitasnya dengan tunduk kepada kendala anggaran (budget)-nya. Utilitas tersebut akan memaksimumkan jika perbandingan antara MU dan harga adalah sama untuk setiap barang yang dikonsumsi, misalnya barang X, Y dan Z. MUX PX MUY PY MUZ PZ = Kegiatan Mengkonsumsi Barang

PENDEKATAN KURVA INDIFERENS 1. Konsumen mendapatkan kepuasan atau utilitas lewat bawang-barang yang dikonsumsinya. Menganggap bahwa tingkat kepuasaan atau utilitas yang diperoleh konsumen dari pengkonsumsian barang-barang dan jasa hanya bisa dihitung dengan pengukuran Ordinal. Konsumen akan memaksimumkan kepuasannya dengan tunduk kepada kendala anggaran yang ada. 3. Konsumen mempunyai suatu skala preferensi Asumsi – asumsi yang mendasari Pendekatan Kurva Indiferens, adalah: 4. Marginal rate of Substitution (MRS) akan menurun setelah melampaui suatu tingkat utilitas tertentu.

Marginal Rate of Subtitution PENDEKATAN KURVA INDIFERENS Kurva Indiferens Mencerminkan Preferensi Konsumen 1 2 3 4 5 6 7 8 10 20 30 Sate (tusuk) Tongseng (piring) Kurva Indiferens adalah kurva yang menunjukkan kombinasi konsumsi (atau pembelian) barang-barang yang menghasilkan tingkat kepuasan yang sama. Marginal Rate of Subtitution U = 9 Kelompok Barang Tongseng (piring) Sate (tusuk) A 1 20 B 2 15 C 3 11 D 4 8 E 5 6 U = 8 U = 7 U = 6

MRS -∆Y ∆X -∆dY dX = PENDEKATAN KURVA INDIFERENS Ciri-ciri Kurva Indiferens 1 2 3 4 5 6 7 8 10 20 30 Sate (tusuk) Tongseng (piring) 1. Semakin ke kanan atas (menjauhi titik origin), semakin tinggi tingkat kepuasannya. 2. Kurva indiferens tidak berpotongan satu sama lain 3. Kurva indiferens berslope negatif 4. Kurva indiferens cembung ke arah origin. 4 Hubungan MRS dengan Slope kurva indiferens 3 2 1 MRS -∆Y ∆X -∆dY dX =

PENDEKATAN KURVA INDIFERENS Garis Anggaran 5 10 15 20 5 10 15 Qx Qy Garis anggaran (budget line) adalah garis yang menunjukkan jumlah barang yang dapat dibeli dengan sejumlah pendapatan atau anggaran tertentu Persamaan Garis Anggaran B I = X.Px + Y.Py I/Py Garis Anggaran Contoh: Jika anggaran (I) sebesar Rp. 100 ribu dan harga barang X dan Y masing-masing Rp. 5 ribu dan Rp. 10 ribu, maka garis anggarannya ditunjukkan oleh garis BB I/Px Daerah Anggaran B

PENDEKATAN KURVA INDIFERENS Contoh: Jika anggaran naik dari Rp. 100 ribu menjadi Rp. 200 ribu garis anggaran akan bergeser ke B’B’ Pergeseran garis anggaran Garis anggaran akan bergeser jika anggaran dan atau harga berubah. 5 10 15 20 25 30 35 40 5 10 15 20 25 30 Qx Qy 5 10 15 20 25 30 35 40 5 10 15 20 25 30 Qx Qy B’ B B B' B B' B

PILIHAN KONSUMEN Konsumen akan memilih sekelompok barang yang memaksimumkan kepuasannya dengan tunduk kepada kendala anggaran. Sekelompok barang yang memberikan tingkat kepuasan tertinggi tersebut harus memenuhi 2 syarat; 10 20 10 20 30 40 50 Qx Qy 1. Keadaan tersebut terjadi pada saat kurva indiferens tertinggi bersinggungan dengan garis anggaran. B F 2. Keadaan tersebut akan terjadi pada titik singgung antara kurva indiferens tertinggi dengan garis anggaran. C U = 17 Sekelompok barang yang memaksimumkan kepuasan konsumen tersebut ditunjukkan oleh titik C. U = 12 B U = 8

KEGUNAAN KURVA INDIFERENS Kurva indiferens dapat digunakan setiap saat jika anda mencoba untuk menganalisis pilihan antara dua orang. P’r Pºr B’ B S0 S’ B’ Qx Qy Contoh: Analisislah pengaruh dari usulan berikut ini. Pajak penggunaan bensin super diturunkan dan pajak penggunaan premium dinaikkan. Pajak tersebut akan menurunkan harga bensin super, sedangkan harga premium akan naik. Garis anggaran akan bergeser dari BB ke B’B’. Seorang konsumen akan menaikkan proporsi penggunaan bensin superuntuk mobilnya (dari S0 menjadi S’.

PENDEKATAN ATRIBUT Pendekatan ini diperkenalkan oleh Kevin Lancaster pada tahun 1966. Pendekatan ini menganggap bahwa yang diperhatikan konsumen bukanlah produk secara fisik, tetapi atribut yang terkandung di dalam produk tersebut. Restoran Harga per makan ($) Derajat Atribut Rasio Nyaman/ Lezat Makan per $100 Nyaman Lezat A 22,22 89 22 4,05 B 25,00 94 50 1,88 C 27,30 76 86 0,88 D 26,47 57 90 0,63 E 18,95 18 72 0,25 F 19,74 10 77 0,13 Seberapa banyak suatu barang itu harus dibeli ditentukan oleh besarnya anggaran dan harga barang yang bersangkutan. Contoh: Tabel berikut menggambarkan seorang konsumen yang biasa makan diluar rumah di enam restoran (A, B, C, D, E).

PENDEKATAN ATRIBUT r1 r2 X1 X2 Kelezatan Kenyamanan Kelezatan A A B B C C D D E E F F I’ I * I Kombinasi Barang dalam Pendekatan Atribut Maksimasi Kepuasan dengan Pendekatan Atribut

& SEKIAN TERIMA KASIH