MANAJEMEN PEMASARAN GLOBAL LINGKUNGAN SOSIAL DAN BUDAYA

Pemasar internasional harus mengetahui pengaruh budaya dan harus menyiapkan diri untuk menjawab tantangan itu atau mengubahnya. Pemasar internasional memainkan peran penting bahkan dapat dikatakan menentukan dalam mempengaruhi kecepatan tingkat perubahan diseluruh dunia.

ASPEK DASAR DARI BUDAYA Bagi ahli antropologi dan sosiologi, budaya adalah “cara hidup” yang dibentuk oleh sekelompok manusia yang diturunkan dari satu generasi ke generasi berikutnya. Budaya termasuk kesadaran dan ketidaksadaran akan nilai, ide, sikap, dan simbol yang membentuk perilaku manusia dan diteruskan dari satu generasi ke generasi selanjutnya. Seperti didefinisikan oleh seorang ahli antropologi organisasi Geert Hofstede, budaya adalah “tatanan kolektif dari pikiran yang membedakan anggota tersebut dari satu kategori orang dengan orang lainnya.”

Pandangan Ahli Antropologi Seperti diutarakan oleh Ruth Benedict dalam karya klasiknya berjudul The Chrysanthemum and the Sword, tidak peduli betapa aneh tindakan atau pendapat seseorang , cara seseorang berpikir, merasa, dan bertindak mempunyai hubungan dengan pengalamannnya di dunia ini. Tidak masalah jika tindakan dan opini dirasakan sebagai gagasan yang aneh oleh orang lain. Pemasar global yang berhasil harus memahami pengalaman manusia dari sudut pandang lokal dan menjadi orang dalam melalui proses empati budaya.

Budaya Konteks Tinggi dan Rendah Edward T. Hall menyarankan konsep konteks tinggi dan rendah sebagai salah satu cara untuk memahami orientasi budaya yang berbeda. Dalam budaya konteks rendah, pesan nyata; kata-kata membawa sebagian besar informasi dalam komunikasi. Dalam budaya konteks tinggi, tidak terlalu banyak informasi berada dalam pesan verbal. Jepang, Saudi Arabia, dan budaya konteks tinggi lainnya sangat menekankan pada nilai dan posisi atau kedudukan seseorang di masyarakat.

Komunikasi dan Negosiasi Jika bahasa dan budaya berubah, ada tantangan tambahan dalam komunikasi. Misalnya, “ya” dan “tidak” dipergunakan dengan cara yang berbeda antara Negara Jepang dan Negara barat. Hal ini menyebabkan kebingungan dan kesalahpahaman. Dalam bahasa inggris jawaban “ya” atau “tidak” atas sebuah pertanyaan didasarkan pada apakah jawabannya mengiyakan atau menolak. Dalam bahasa Jepang, tidak demikian. Jawaban “ya” atau “tidak” dapat dipergunakan untuk jawaban yang membenarkan atau menolak pertanyaan tadi.

Perilaku Sosial Ada sejumlah perilaku sosial dan sebutan yang mempunyai arti yang berbeda-beda di dalam budaya lain. Sebagai contoh, orang Amerika umumnya menganggap tidak sopan jika makanan di atas piring membubung, membuat keributan ketika sedang makan, dan bersendawa. Namun sejumlah masyarakat Cina merasa bahwa merupakan hal yang sopan jika mengambil setiap porsi makanan yang dihidangkan dan menunjukkan kepuasannya dengan bersendawa. Perilaku sosial lainnya, jika tidak diketahui, akan merugikan bagi pelancong internasional. Sebagai contoh, di Arab Saudi, merupakan penghinaan jika menanyakan kepada pemilik rumah tentang kesehatan suami/istri.

Sosialisasi Antar-Budaya Memahami suatu budaya berarti memahami kebiasaan, tindakan, dan alasan-alasan di balik perilaku-perilaku yang ada. Sebagai contoh, di Amerika Serikat, bak mandi dan toilet mungkin berada dalam ruang yang sama. Orang Amerika mengasumsikan bahwa ini adalah norma yang berlaku di dunia. Namun, dalam beberapa budaya seperti Jepang, menganggap itu tidak higienis. Bahkan budaya lain menganggap duduk di atas toilet duduk itu tidak higienis. Di banyak budaya, penggunaan tisu toilet bukanlah norma mereka.

Definisi Budaya Terdapat banyak definisi dari budaya . Dalam konteks ini, budaya dalam satu setting bisnis didefinisikan sebagai adalah proses belajar, pembagian, bersifat memaksa serta sekumpulan simbol yang saling,   berhubungan dan mempunyai makna serta menyediakan satu set orientasi untuk anggota masyarakat. Budaya berisi cabang kebudayaan yang hanya mempunyai sedikit kesamaan secara umum antara satu budaya dengan budaya yang lain. (Kotabe 2007) 

Unsur-unsur dari Budaya Material Life merupakan  teknologi yang digunakan untuk menghasilkan, mendistribusikan, dan mengkonsumsi barang-barang dan layanan Bahasa; bahasa mempunyai dua bagian-bagian: lisan dan bahasa diam Interaksi Sosial; interaksi sosial di antara orang; keluarga inti memperluas keluarga; kelompok referensi Aestetika; ide-ide dan persepsi bahwa satu budaya  berkaitan dengan kecantikan serta kebaikan Agama; sekumpulan kepercayaan (anggapan) komunitas yang berhubungan dengan satu kenyataan yang dibuktikan dengan pengalaman Pendidikan Salah satu dari wahana-wahana pembelajaran utama menyalurkan dari satu generasi kepada berikutnya Menghargai Sistem; nilai bentuk norma-norma dan standar orang.

Adaptasi pada budaya Pemasar Global perlu untuk menjadi sensitif kepada penyimpangan budaya dimana mempengaruhi pemikiran mereka, perilaku, dan pengambilan keputusan.

Budaya dan Bauran Pemasaran Distribusi: Variabel Budaya mempengaruhi pengambilan kebijakan untuk saluran distribusi Promosi: adalah bauran pemasaran yang paling kelihatan. Budaya  akan secara tipikal mempunyai satu pengaruh utama atas strategi komunikasi perusahaan. Tabu dan norma-norma budaya yang Lokal juga mempengaruhi gaya periklanan.

Manajemen Hubungan Pelanggan Global (CRM)) a.       Proses pengelolaan interaksi antara perusahaan dan pelanggan disebut Customer Relationship Management (CRM):     - Membantu dalam ingatan pelanggan       - Membantu dalam komunikasi yang lebih kaya dan pemasaran interaktif       - Membantu dalam penyesuaian pelayanan       - Membantu untuk mempertahankan hubungan lebih dekat dengan pelanggan  b.      Manfaat CRM     - Pemahaman yang lebih baik dari harapan dan prilaku pelanggan     - Kemampuan untuk mengukur nilai pelanggan kepada perusahaan     - Menurunkan akuisisi pelanggan dan biaya     - Kemampuan untuk berinteraksi dan berkomunikasi dengan pelanggan di negara-       negara dimana akses ke saluran tradisional terbatas. c.       Pedoman Pelaksanaan CRM yang sukses :     - Membuat program bisnis-driven daripada IT-driven     - Membantu dan melacak perlindungan data dan undang-undang privasi di negara-        negara dimana sistem CRM sedang digunakan atau dalam tahap perencanaan     - Sebuah data yang baik adalah prasyarat utama     - Imbalan yang dikirim ke pelanggan relevan, ditargetkan, dan bersifat pribadi.

Lingkungan Budaya Tiap-tiap bangsa mempunyai nilai, adat istiadat dan tabu sendiri-sendiri. Pengusaha asing, jika ingin berhasil, harus menanggalkan enosentrisme mereka dan mencoba memahami kultur dan kebiasaan bisnis di negara tuan rumah, yang seringkali berbeda konsep waktu, ruang dan tata caranya.

LANJUTAN… Kaum pria Prancis rata-rata menggunakan kosmetik dan alat kecantikan hampir dua kali lebih banyak dari pada istri mereka. Orang Jerman dan Prancis makan spageti bungkusan lebih banyak dari pada orang itali. Anak-anak italia senag makan sepotong coklat yang disisipkan di antara dua potong roti sebagai cemilan. Kaum wanita di Tanjania tidak mau memberi telur kepada anak-anak mereka karena takut anak-anak itu menjadi botak dan impoten.  

Lingkungan Bisnis Ada beberapa contoh perilaku bisnis yang berbeda dengan bisnis di beberapa negara:  Pengusaha arab biasa melakukan pembicaraan bisnis dengan rekan usahanya dalam jarak yang sangat rapat, hidung mereka hampir beradu. Kadang-kadang mereka menggamit dan menggemgam tangan anda sebagai tanda persahabatan. Jika rekan usahanya menolak genggaman ini, pengusaha arab akan merasa tersinggung. Dalam komunikasi tatap muka, eksekutif bisnis Jepang jarang sekali mengatakan tidak kepada rekan amerikanya. Pengusaha Amerika sering bingung dan tidak mengetahui persis apa sebenarnya sikap sebenarnya sikap pengusaha Jepang ini. Orang amerika sering langsung ke pokok pembicaraan, eksekutif bisnis Jepang menganggap ini sebagai sikap memaksa. Di Prancis, pedagang besar tidak merasa perlu mempromosikan suatu produk. Mereka menanyakan kepada para pengecer apa yang diinginkan dan menyediakannya. Jika pengusaha amerika menyusun strateginya dengan anggapan bahwa pedagang besar Prancis akan bekerjasama dalam promosi, mereka akan gagal.    Tiap-tiap negara bahkan suku-suku bangsa di suatu negara mempunyai tradisi, preferensi dan tabu budaya dan bisnis sendiri-sendiri yang harus diketahui para pemasar.