KEPRIBADIAN DAN GAYA HIDUP KONSUMEN Consumer Behavior KEPRIBADIAN DAN GAYA HIDUP KONSUMEN

Pernahkah Anda memperhatikan teman-teman atau saudara, ketika mereka mendengar suatu berita yang menyedihkan atau menggembirakan? Mereka memperlihatkan mimik wajah dan reaksi yang berbeda Itulah salah satu contoh yang menunjukkan kepribadian yang berbeda.

Memahami kepribadian konsumen adalah penting bagi pemasar karena kepribadian bisa terkait dengan perilaku konsumen. Perbedaan dalam kepribadian akan mempengaruhi perilakunya dalam memilih atau membeli produk.

KEPRIBADIAN Kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri (inner psychological characteristics) manusia, perbedaan karakteristik tersebut mengambarkan ciri unik dari masing-masing individu

Karakteristik Kepribadian Kepribadian menggambarkan perbedaan individu - Tidak ada manusia yang sama persis Kepribadian menunjukkan Konsistensi dan berlangsung lama - Karakteristik individu telah terbentuk sejak masa kecil dan telah mempengaruhi perilaku dalam waktu yang relatif lama. Kepribadian dapat berubah - Situasi bisa menyebabkan seseorang mengubah kepribadiannya.

Teori Kepribadian Teori Kepribadian Freud Teori Kepribadian Neo-Freud Teori Ciri

Teori kepribadian Freud Teori ini menyatakan bahwa kebutuhan yang tidak disadari (unconscious needs) atau dorongan dari dalam manusia (drive), seperti dorongan seks, dan kebutuhan biologis adalah inti dari motivasi dan kepribadian manusia. Id Ego Superego

Id Id adalah aspek biologis dalam diri manusia yang ada sejak lahir, yang mendorong munculnya kebutuhan fisiologis seperti rasa lapar, haus, nafsu seks. Freud berpendapat bahwa id akan mendorong manusia melakukan apa saja untuk memenuhi kebutuhan fisiologisnya tanpa memperhatikan konsekuensi dari perilakunya.

Ego Ego merupakan unsur yang bisa disadari dan dikontrol oleh manusia. Ego berfungsi sebagai penengah antara Id dan Superego. Ego berusaha menyeimbangkan apa yang ingin dipenuhi Id dan apa yang dituntut oleh Superego.

Superego Superego adalah aspek psikologis pada diri manusia yang menggambarkan sifat manusia untuk tunduk dan patuh pada norma-norma sosial, etika, dan nilai-nilai masyarakat. Superego menyebabkan manusia memperhatikan apa yang baik dan apa yang buruk bagi suatu masyarakat dan perilakunya disesuaikan dengan apa yang baik menurut lingkungan sosialnya.

Kaitan teori Freud dengan perilaku konsumen Motivasi manusia sebagian besar tidak disadari, sehingga konsumen seringkali tidak menyadari atau tidak tahu alasan sesungguhnya mereka membeli suatu produk. Karena itu apa yang dibeli dan apa yang dikonsumsi oleh konsumen merupakan gambaran dari kepribadian konsumen tersebut. Pakaian, kendaraan, asesoris yang konsumen pakai memperlihatkan kepribadian konsumen tersebut.

Teori Freud dan Pemasaran Pengiklan sering menggunakan unsur-unsur seksual (sexual appeal) dari wanita maupun laki-laki.

Teori Neo Freud Hubungan sosial menjadi dasar pembentukan dan pengembangan kepribadian. Perbedaan dengan teori Freud Lingkungan sosial berpengaruh dalam pembentukan kepribadian manusia bukan insting manusia. Motivasi berperilaku diarahkan untuk memenuhi kebutuhan manusia.

Teori Neo Freud Alfred Adler (berpendapat bahwa manusia berusaha mencapai berbagai tujuan rasional yang disebut gaya hidup) Sulivan (manusia terus membina hubungan dengan manusia lainnya untuk memperoleh manfaat dari hubungan tersebut) Horney (mengemukakan kepribadian manusia terdiri dari 3 kategori yaitu compliant, aggressive, detached)

Teori Horney Compliant Dicirikan adanya ketergantungan seseorang kepada orang lain. Ia menginginkan orang lain menyayanginya, menghargainya, dan membutuhkannya. Aggressive Kepribadian yang dicirikan adanya motivasi untuk memperoleh kekuasan. Detached Kepribadian yang dicirikan selalu ingin bebas, mandiri, mengandalkan diri-sendiri, dan ingin bebas dari kewajiban.

Trait Adalah sifat atau karakteristik yang membedakan antara satu individu dengan yang lain, yang bersifat permanen dan konsisten. Keinovatifan konsumen, yaitu seberapa besar kemauan seseorang untuk menerima berbagai pengalaman baru. Materialisme konsumen, tingkat kecenderungan konsumen pada “kepemilikan duniawi”. Etnosentrisme konsumen, kemungkinan konsumen untuk menerima atau menolak berbagai buatan luar negeri

Kepribadian dan Memahami Konsumen Keinovatifan konsumen (Consumer Innovativeness) Faktor Kepribadian Kognitif Dari Materialisme Konsumen Sampai ke Konsumsi Kompulsif Etnosentrisme Konsumen

a. Keinovatifan Konsumen Konsumen yang suka menjadi pertama dalam menggunakan barang, jasa atau praktik baru.

Perbedaan Innovators Dengan Non-Innovators Beberapa Karakteristik yang Digunakan Keinovatifan Konsumen Dogmatisme Karakter Sosial Tingkat Stimulasi Optimum Pencari Variasi-Kesenangan Baru

Dogmatisme Sifat kepribadian yang mengukur tingkat penolakan terhadap sesuatu yang baru yang tidak dikenal serta informasi yang berlawanan dengan keyakinannya. Low dogmatism costumers: cenderung menjadikan produk baru sebagai alternatif kebutuhan mereka. Highly dogmatism costumers: cenderung memilih produk yang lebih mapan dan mereka akan menjadikan iklan sebagai pertimbangan apabila datang dari tokoh yang terkenal.

Karakter Sosial Inner Directed Consumers: cenderungan menggunakan nilai ataupun standar “dalam diri” untuk mengevaluasi produk ataupun jasa baru dan berkemungkinan menjadi konsumen inovator. Other-Directed Consumers: cenderung melihat orang lain untuk memberian arah untuk menentukan apakah tindakannya salah atau benar dan mereka kurang berkemungkinan menjadi konsumen inovator.

Tingkat Stimulasi Optimum(TSO) Karakteristik yang mengukur tingkat pemenuhan individu. Riset menemukan tingkat stimulasi optimum (TSO) yang tinggi berkaitan dengan kesediaan yang lebih besar untuk mengambil risiko.

Pencari Variasi-Kesenangan Baru Sifat yang digerakkan oleh kepribadian yang persis sama dan behubungan dengan TSO

b. Faktor Kepribadian Kogntif Kebutuhan akan kognisi, mengukur kebutuhan dan kesenangan seseorang untuk berfikir. Orang dengan KK tinggi mungkin lebih responsive terhadap bagian iklan yang banyak memuat informasi atau deskripsi yang berhubungan dengan produk. orang dengan KK rendah mungkin lebih tertarik pada latar belakang atau aspek disekitar iklan.

Visualizers Versus Verbalizers. Visualizers: konsumen yang lebih menyukai informasi visual dan produk yang menekankan pada penawaran visual. Verbalizers: konsumen yang lebih menyukai informasi dan produk tertulis atau verbal.

c. Materialisme Konsumen Ciri-cirinya: Mereka sangat menghargai barang yang dapat diperoleh dan dapat dipamerkan Mereka sangat egosentris dan egois Mereka mencari gaya hidup dengan banyak barang Kebanyakan milik mereka tidak memberikan kepuasan pribadi yang lebih besar.

Perilaku Konsumen yang Mendalam Karakteristiknya : Minat yang mendalam terhadap barang atau produk tertentu. Kesediaan untuk bepergian jauh dalam rangka menambah contoh barang atau golongan produk yang diminati. Dedikasi untuk mengorbankan uang dan waktu yang banyak secara bebas untuk mencari barang atau produk tersebut.

Perilaku Konsumen yang Kompulsif Merupakan perilaku abnormal, akibat kecanduan dan tindakan mereka dapat berakibat merusak diri sendiri dan orang – orang di sekeliling mereka.

d. Ethnosentrisme Konsumen Konsumen yang sangat etnosentris mungkin merasa tidak pantas atau merasa salah bila membeli produk buatan luar negeri karena pengaruh ekonomi yang ditimbulkannya terhadap perekonomian dalam negeri.

Kepribadian Merk Para konsumen menghubungkan berbagai sifat atau karakteristik “mirip kepribadian” pada berbagai merk diberbagai macam golongan produk. Kepribadian merk ini dapat bersifat fungsional maupun simbolis. Personifikasi merk Kepribadian produk dan gender Kepribadian dan warna

Diri dan Citra Diri  Citra diri atau persepsi mengenai diri, sangat erat hubungannya dengan kepribadian, dimana orang cenderung membeli produk dan jasa serta menjadi pelanggan perusahaan ritel yang mempunyai citra atau kepribadian yang cocok dengan citra diri mereka sendiri. Satu atau banyak pribadi Susunan Citra diri Perluasan Diri Mengubah Pribadi Keangkuhan dan Perilaku konsumen

Susunan Citra Diri Citra Diri aktual Citra Diri Ideal Citra Diri Sosial Citra Diri Sosial Ideal Citra Diri yang Diharapkan

Perluasan Diri Secara Aktual  Memberi kesempatan seseorang melakukan hal-hal yang biasanya akan sangat sulit atau mustahil diselasaikan sendiri Secara Simbolis  Dengan membuat orang itu merasa lebih baik atau “lebih besar” Dengan Memberikan Status atau Peringkat  contoh: ke para kolektor karya seni yang langka Dengan Memberikan Perasaan abadi  Dgn mewariskan barang2 milik yg berharga kepada para anggota keluarga yg lebih muda Dengan Memberkahi dengan Kekuatan Gaib  contoh: peniti cameo yg diwarisi dari seorang bibi mungkin dirasakan sebagai jimat gaib yg memberkahi nasib baik jika dipakai

Kepribadian atau Diri yang Sesungguhnya Adanya internet telah mendefinisikan kembali identitas manusia dengan menciptakan ”pribadi online”. Dari sudut pandang perilaku konsumen, kesempatan untuk mencoba kepribadian baru dapat menimbulkan perubahan dalam bentuk perilaku membeli yang dipilih, yang pada gilirannya dapat memberikan peluang baru kepada para pemasar untuk menargetkan berbagai ”pribadi online”.

Manfaat bagi pemasar Pemasar dapat menggunakan konsep kepribadian untuk mengkomunikasikan produknya sehingga memiliki positioning sesuai dengan kepribadian konsumen yang dituju Contoh: Motor yamaha dan honda.

Gaya Hidup (Life Style) Pada prinsipnya adalah bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya. Ada orang yang senang mencari hiburan bersama kawan-kawannya, ada yang senang menyendiri, bepergian bersama keluarga, berbelanja, dll.

Perbedaan Kepribadian & Gaya Hidup Kepribadian lebih menggambarkan karakteristik terdalam yang ada pada diri manusia. Sering disebut cara berpikir, merasa, dan berpersepsi Kepribadian merefleksikan karakteristik internal individu, sedangkan gaya hidup menggambarkan manifestasi eksternal dari karakteristik tersebut

Aplikasi pada Pemasaran Iklan Gudang Garam menonjolkan gaya hidup generasi yang kreatif, yaitu generasi muda yang aktif dan produktif.

PSIKOGRAFIK Adalah variabel-variabel yang digunakan untuk mengukur gaya hidup. Variabel2nya : sikap, nilai, aktivitas, minat, opini, dan demografi Psikografik sering diartikan sebagai pengukuran AIO (activity, interest, opinion), yaitu pengukuran kegiatan, minat, dan pendapat konsumen

Activities: tindakan nyata seperti menonton, berbelanja di toko, atau menceritakan kepada tetangga mengenai pelayanan yang baru. Interest: minat akan semacam objek, peristiwa, atau topik adalah tingkat kegairahan yang menyertai perhatian khusus atau terus-menerus kepadanya. Opinion: jawaban lisan atau tertulis yang orang berikan sebagai respon terhadap situasi, stimulus dimana terdapat semacam pertanyaan untuk diajukan.

SEKIAN DAN TERIMA KASIH