KOMUNIKASI PEMASARAN Sebuah Pengantar Widodo A. Setianto Departemen Ilmu Komunikasi Fisipol - UGM dodosetianto@gmail.com widas@ymail.com HP. 087839844033

Arti Penting Komunikasi dalam Pemasaran Komunikasi merupakan elemen yang sangat penting dalam pemasaran. Pemasaran hakekatnya adalah komunikasi yang tercipta antara produsen dengan konsumen. Di antara produsen dengan konsumen dihubungkan dengan adanya arus informasi. Melalui arus informasi inilah maka kegiatan pemasaran dapat berlangsung.

Dengan komunikasi produsen dapat menawarkan produknya dan mempengaruhi konsumen agar menggunakan produk yang ditawarkan. Melalui informasi penawaran, konsumen dapat memperoleh produk yang sesuai dengan apa yang dibutuhkan dan diinginkan. Jadi tanpa komunikasi, tidak akan ada kegiatan pemasaran.

Pendapat Thomas A. Staudt tentang pentingnya komunikasi dalam pemasaran “ Marketing effectivness depends significantly on communication effectivness. The market, in reality, is energized (or activated) through informations flows. The way of buyer perceives the market offering of the seller is influenced by amount and kind of information he has about the offering and his reaction to that information “.

Pelajaran yang bisa diambil Keberhasilan pemasaran sangat bergantung pada keberhasilan komunikasinya. Pasar digerakkan oleh adanya arus informasi. Pembeli tahu akan adanya penawaran penjualan dipengaruhi oleh jumlah dan jenis informasi yang diterima lewat penawaran dan tanggapannya terhadap informasi tersebut.

Gimana kondisi sekarang ? Komunikasi pemasaran menjadi semakin penting untuk memenangkan pasar. Karena sekarang ini setiap produk harus bersaing keras di pasar dengan produk-produk dalam kategori sejenis yang secara instrinsik punya fungsi sama. Komunikasi pemasaran diharapkan dapat mengatasi persaingan dan memenangkan pasar dan menciptakan pengaruh pasar (marketing influence) bagi produk yang ditawarkan kepada konsumen.

Lho. ‘kan sudah ada promosi Lho ! ‘kan sudah ada promosi. Kenapa harus pakai komunikasi pemasaran lagi ? Jaman dulu promosi emang dianggap sebagai sarana komunikasi yang menghubungkan antara produsen dengan konsumen. Tapi sekarang, karena situasinya lebih kompleks, promosi akhirnya hanya dipandang sebagai bagian dari keseluruhan usaha komunikasi pemasaran perusahaan terhadap konsumen.

Kalau kita tetep pakai promosi aja, emangnya kenapa ? Menganggap promosi sebagai satu-satunya komunikasi yang berkaitan dengan konsumen akan mengandung resiko, terutama pada pengurangan efektifitas keseluruhan program komunikasi pemasaran. Pada banyak kasus, usaha promosi yang dilakukan justru berlawanan dengan pesan yang diterima konsumen dari petunjuk-petunjuk yang terdapat pada tempat, produk dan harga.

Oleh karena itu peran harga, tempat dan produk harus dipertimbangkan sebagai variabel-variabel komunikasi. Jadi tepatnya, semua variabel bauran pemasaran harus dianggap sebagai bagian-bagian dari keseluruhan pesan penawaran yang diberikan perusahaan kepada konsumen. Setiap tindakan perusahaan harus dianggap sebagai salah satu unsur komunikasi dalam keseluruhan usaha komunikasi perusahaan. Masing-masing harus dilihat bersamaan dengan variabel-variabel lain dan efek interaktifnya dalam merancang strategi komunikasi pemasaran.

Perusahaan dan Konsumen Sebagai Sebuah Sistim Perusahaan dan konsumen merupakan sebuah jalinan sistim yang saling tergantung dan membutuhkan satu sama lainnya. Kebutuhan perusahaan dan konsumen melahirkan karakteristik-karakteristik tertentu yang melekat di antara keduanya. Karakteristik-karakteristik inilah yang membedakan tujuan di antara keduanya (perusahaan dan konsumen). Tetapi masing-masing memiliki keterkaitan dan ketergantungan.

Karakteristik Perusahaan Perusahaan ingin selalu berkembang, sekurang-kurangnya adalah bertahan. Perusahaan ingin meningkatkan keuntungan dan memperbesar pangsa pasarnya. Perusahaan ingin meningkatkan reputasinya di antara kompetitornya, pada perdagangannya, dan pada konsumennya.

Perusahaan ingin dianggap sebagai inovator dan menjadi pemimpin di bidangnya. Ini semua adalah keinginan perusahaan, dan dalam sistim perusahaan dirumuskan sebagai TUJUAN PERUSAHAAN.

Kalau perusahaan menginginkan berbagai hal sebagaimana yang dirumuskan dalam tujuan perusahaan, berarti posisi perusahaan pada saat ini belum mencapai hal dimaksud. Artinya lagi bahwa ada gap antara keadaan sekarang dengan apa yang ingin dicapai. Gap ini kita namakan sebagai kebutuhan perusahaan.

Karakteristik Konsumen Konsumen memiliki tujuan pribadi yang ingin diraihnya. Tujuan pribadi ini dapat berupa tujuan yang bersifat mendasar seperti kebutuhan fisik, keamanan, sosial, penghargaan, dan aktualisasi diri. Kalau kebutuhan ini belum bisa dipenuhi berarti ada gap antara keadaan/posisi sekarang dengan apa yang ingin diraihnya. Artinya sama dengan perusahaan, konsumen juga memiliki kebutuhan pribadi yang ingin diraih. Dan ini kita katakan sebagai tujuan konsumen.

Beda dengan tujuan perusahaan yang biasanya dirumuskan dengan jelas, maka tujuan konsumen biasanya hanya dirasakan berdasarkan insting/naluri saja. Di bawah ini bisa kita lebih dalami lagi mengenai kebutuhan-kebutuhan manusia yang didasarkan pada teori kebutuhan dari Abraham Maslow.

Teori Kebutuhan Abraham Maslow 1. Kebutuhan Fisiologis Contohnya adalah : Sandang / pakaian, pangan / makanan, papan / rumah, dan kebutuhan biologis seperti buang air besar, buang air kecil, bernafas, dan lain sebagainya. 2. Kebutuhan Keamanan dan Keselamatan Contoh seperti : Bebas dari penjajahan, bebas dari ancaman, bebas dari rasa sakit, bebas dari teror, dan lain sebagainya. 3. Kebutuhan Sosial Misalnya adalah : memiliki teman, memiliki keluarga, kebutuhan cinta dari lawan jenis, dan lain-lain.

4. Kebutuhan Penghargaan Contoh : pujian, piagam, tanda jasa, hadiah, dan banyak lagi lainnya. 5. Kebutuhan Aktualisasi Diri Adalah kebutuhan dan keinginan untuk bertindak sesuka hati sesuai dengan bakat dan minatnya.

Sarana yang memberi jalan bagi masing-masing sistim (perusahaan dan konsumen) untuk mencapai tujuannya adalah keseluruhan penawaran produk. Keseluruhan penawaran produk merupakan seperangkat kepuasan yang ditawarkan perusahaan kepada calon konsumen. Konsumen membeli suatu produk bukan karena hanya dia menyukainya, tetapi karena arti produk itu bagi dirinya dan fungsi produk itu baik secara instrumental maupun psikologis. Dengan demikian peran komunikasi pemasaran adalah memberikan arti keseluruhan penawaran produk kepada konsumen sehingga konsumen bisa memenuhi maksudnya sekaligus perusahaan bisa mencapai tujuannya.

Bagan Hubungan Sistim Perusahaan dan Konsumen (John.B. Steward). Tujuan perusahaan Finasial Non finasial Tujuan konsumen : Instrumental Psikologikal Keseluruhan penawaran produk Posisi perusahaan saat ini : Finansial Non finansial Posisi konsumen saat ini : Intrumental Psikologikal Komunikasi pemasaran