Bab 2 HARGA

Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis Ujang Sumarwan, dkk Pemasaran Strategik: Strategi untuk Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai bagi pemegang Saham Disusun oleh :

DEFINISI Harga : jumlah uang yang ditetapkan untuk suatu produk dan jasa nilai yang konsumen berikan untuk memperoleh produk yang diinginkan unsur pemasaran yang menghasilkan pendapatan

Harga Premium (Premium Price) Persentase dimana harga yang ditetapkan melebihi harga benchmark yang ditetapkan untuk sebuah produk Harga Premium (%) = (Harga produk A - Harga produk benchmark) Harga produk benchmark

Jenis-jenis Benchmark Harga Produk Kompetitor Tertentu Contoh : Perusahaan A menjual air mineral “gO2” = Rp 5.500 per liter Perusahaan Kompetitor “Essence” = Rp 4.500 per liter (5.500 – 4.500) 4.500 Harga Premium (%) = = 1.000 = 22,22 %

Jenis-jenis Benchmark Harga Rata-rata yang Dibayar Contoh : Perusahaan A menjual air mineral “gO2” = Rp 5.500 /liter, terjual 20 % pangsa pasar Panache = Rp 5.000 /liter, terjual 10% Essence = Rp 4.500 /liter, terjual 20% Besik = Rp 4.000 /liter, terjual 50% Rata-rata harga dibayar = (20% x 5.500) + (10 % x 5.000) + (20 % x 4.500) + (50% x 4.000) = Rp 4.500 (5.500 – 4.500) 4.500 Harga Premium (%) = = 1.000 = 22,22 %

Jenis-jenis Benchmark Rata-rata Harga yang Dikenakan Contoh : Perusahaan A menjual air mineral “gO2” = Rp 5.500 /liter Panache = Rp 5.000/liter Essence = Rp 4.500/liter Besik = Rp 4.000/liter Rata-rata harga dikenakan = (5.500 + 5.000 + 4.500 + 4.000) /4 = Rp 4.750 (5.500 – 4.750) 4.750 Harga Premium (%) = = 750 = 15,79 %

Jenis-jenis Benchmark Rata-rata Harga Terpajang Contoh : Perusahaan A menjual air mineral “gO2” = Rp 5.500/liter di 500 dari 1000 toko Panache = Rp 5.000/liter di 200 dari 1000 toko Essence = Rp 4.500/liter di 400 dari 1000 toko Besik = Rp 4.000 /liter di 900 dari 1000 toko Rata-rata harga terpajang = (50% x 5.500) + (20 % x 5.000) + (40 % x 4.500) + (90% x 4.000) 200% (5.500 – 4.575) 4.575 Harga Premium (%) = = 925 = 20,22 %

Reservation Price dan Percent Good Value Nilai yang diberikan seorang pelanggan terhadap sebuah produk Percent Good Value Proporsi dimana seorang pelanggan percaya bahwa produk “Bernilai” pada harga tertentu

Ilustrasi Reservation Price Harga % Good Value Kuantitas Total Kontribusi $ 60 72,73 % 8 $ 0 $ 70 63,64 % 7 $ 80 54,55 % 6 $ 120 $ 90 45,45 % 5 $ 150 $ 100 36,36 % 4 $ 160 $ 110 27,27 % 3 18,18 % 2 $ 130 9,09 % 1 $ 140 0,00 %

Dua Teknik Reservation Price Second-Price Auction Teori lelang : Penawar tertinggi akan menang, tapi hanya akan membayar harga penawar kedua Conjoint Analysis Pandangan terhadap persepsi pelanggan tentang nilai sebuah atribut melalui trade off

Elastisitas Harga Terhadap Permintaan Perubahan permintaan karena perubahan harga dilambangkan dalam rasio persentase Perubahan Kuantitas (%) Elastisitas Harga (I) = Perubahan Harga (%)

Harga Optimal dan Fungsi Permintaan Linier dan Konstan Harga yang paling banyak memberikan keuntungan, ditengah maximum reservation price dan variable cost Harga optimal pada [(maximum reservation price ($) + variable cost ($)] fungsi permintaan = linier ($) 2 1 Gross Margin harga optimal (%) = Elastisitas (I)

Hubungan Maximum Reservation Price (MRP) dan Variable Cost (VC) ( MRP + VC ) P* = 2 P* = Harga optimal MRP = Titik temu X (permintaan linier) VC = Variabel cost

Ilustrasi MRP dan VC Maximum Wiling to Buy (MWB) = 200 MRP = $10 Variable cost = $1/unit Harga optimal : ($1 + $10)/2 = $5.50 Kontribusi harga optimal untuk permintaan linier ($) : = [(MWB / MRP] x [(harga ($) – variable cost ^2)] = (200/100) x ($5.50 - $1)^2 = 20 x $4.5^2 = $405

STRATEGI PENETAPAN HARGA Penetapan Harga Berbasis Pasar (Market Based Pricing) Penetapan Harga Berbasis Biaya (Cost Based Pricing)

Penetapan Harga Berbasis Pasar Ciri-ciri : membutuhkan data pelanggan dan kompetitor Dasar : harga kompetitor Tujuan : menawarkan keuntungan Harga ditetapkan pasar

Permintaan tinggi, harga turun Penetapan Harga Skim Dasar : hak paten dan keunikan produk Strategi : harga premium dan nilai mutu produk Keuntungan : kesinambungan pelanggan, kompetitor sulit masuk Permintaan tinggi, harga turun

Penghematan menjadi nilai ekonomis Value - In - Use Pricing Dasar : menurunkan biaya pelanggan Strategi : penetapan biaya service dan pemeliharaan Keuntungan : pelanggan menjadi percaya pada produk Penghematan menjadi nilai ekonomis

Perceived Value Pricing Dasar : harga nilai intrinsik Strategi : menonjolkan keuntungan produk Keuntungan : pelanggan puas terhadap produk, jasa, dan merek Harga tinggi, pelanggan puas

Segment Pricing Dasar : kebutuhan pelanggan Strategi : sensitifitas harga sesuai kebutuhan pelanggan Keuntungan : pelanggan membeli produk dengan harga sesuai kebutuhan Kebutuhan tinggi, harga tinggi Kebutuhan rendah, harga rendah

Strategic Account Pricing Dasar : loyalitas pelanggan Strategi : menciptakan komitmen kuat dengan pelanggan Keuntungan : pelanggan menjadi loyal terhadap produk Loyalitas tercipta karena komitmen

Keunggulan menjadi daya tarik Plus One Pricing Dasar : keunggulan produk Strategi : menciptakan keunggulan pada produk Keuntungan : pelanggan merasa puas terhadap keunggulan produk Keunggulan menjadi daya tarik

Penetapan Harga Berbasis Biaya Ciri-ciri : penetapan harga berdasarkan biaya Dasar : biaya dan margin Tujuan : menciptakan tingkat daya tarik Harga ditetapkan biaya produksi

Harga terendah untuk mencapai return on investment Floor Pricing Dasar : return on investment Strategi : menetapkan harga terendah suatu produk Keuntungan : konsumen dapat membeli dengan harga rendah Harga terendah untuk mencapai return on investment

Markup pricing saat volume barang tinggi, ongkos perusahaan turun Cost - Plus Pricing Dasar : markup pricing Strategi : penambahan biaya standar pada produk Keuntungan : menjaga biaya perusahaan agar tidak rugi Markup pricing saat volume barang tinggi, ongkos perusahaan turun

Strategi menjadi market leadership Penetration Pricing Dasar : pengembangan kuantitas Strategi : menambahkan volume agar biaya turun Keuntungan : membangun market share, menekan kompetitor Strategi menjadi market leadership

Low – Cost Leader Pricing Dasar : biaya rendah Strategi : memberikan biaya rendah walaupun bukan pemimpin volume Keuntungan : harga pasar menjadi rendah Harga biaya dan margin sedikit

Competitive Bid Pricing Dasar : diferensiasi produk sedikit Strategi : melakukan persaingan penawaran harga Keuntungan : barang menjadi spesifik dan harga rendah Diferensiasi produk sesuai penawaran

Margin meningkat, volume hilang Harvest Pricing Dasar : biaya dan margin tinggi Strategi : menaikkan harga saat berkurangnya produk Keuntungan : harga sesuai perusahaan dengan margin tinggi Margin meningkat, volume hilang

Terima Kasih