P RICING /H ARGA

P RICE Sejumlah uang yang dikenakan terhadap suatu produk atau jasa, atau sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen guna mendapatkan manfaat dalam memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa

P ERTIMBANGAN DALAM H ARGA Faktor Internal Tujuan Pemasaran Strategi Bauran Pemasaran Biaya Pertimbangan Organisasi Keputusan Harga Faktor Eksternal Pasar dan Permintaan Persaingan Faktor lainnya (ekonomi, penjualan kembali, pemerintah)

Menentukan Kebijakan Penetapan Harga 1.Memilih tujuan penetapan harga 2. Menentukan permintaan 3. Memperkirakan biaya 4.Analisis biaya, harga dan tawaran pesaing 5.Memilih metode penetapan harga 6. Memilih harga final

Permintaan di pasar sasaran Strategi bisnis dan pemasaran Diferensiasi produk Harga pesaing Harga barang substitusi Biaya produksi Price too high; little or no demand Price Floor Price Ceiling Range of feasible prices Price too low; no profit possible Pendekatan Penetapan Harga

P ENDEKATAN P ENETAPAN H ARGA Cost-Based Pricing Break Even Analysis and Target Profit Pricing Value-Based Pricing Competition-Based Pricing

C OST -B ASED P RICING Menambahkan “mark up” terhadap biaya suatu produk Unit cost = variable cost + fixed costs unit sales Markup Price =Unit cost (1-desired return on sales)

B REAK E VEN A NALYSIS AND T ARGET P ROFIT P RICING Menetapkan harga utk mencapai titik impas dlm membuat dan memasarkan suatu produk atau menetapkan harga dalam mencapai target profit Break-even volume: Fixed Cost Price-Variable Cost

V ALUE -B ASED P RICING Menetapkan harga berdasarkan persepsi pembeli terhadap suatu nilai dibandingkan dengan biaya penjual ProductCostPriceValueCustomers ValuePriceCostProduct Cost-based Pricing Value-based Pricing

C OMPETITION -B ASED P RICING Menetapkan harga berdasarkan harga yang ditetapkan pesaing untuk jenis produk yang serupa

S TRATEGI P ENETAPAN H ARGA P RODUK B ARU Market-Skimming Pricing Menetapkan harga yang tinggi utk produk baru utk mendapatkan pendapatan maksimum dari segmen yang berkeinginan utk membayar harga yg tinggi  Fewer but more profitable sales Market-Penetration Pricing Menetapkan harga yang rendah utk produk baru untuk menarik pembeli yang banyak dan pangsa pasar yang besar

S TRATEGI P ENYESUAIAN H ARGA StrategiDeskripsi Discount and allowance pricing Mengurangi harga utk memberikan penghargaan kpd konsumen Segmented pricingMenyesuaikan harga terhadap pelanggan, produk, atau lokasi yg berbeda Psychological pricingMenyesuaikan harga terhadap efek psikologis Promotional pricingMengurangi harga sementara utk meningkatkan penjualan jangka pendek Geographical pricingMenyesuaikan harga sesuai dengan letak geografis/letak konsumen International pricingMenyesuaikan harga utk pasar internasional

P ENETAPAN HARGA DISKRIMINASI WaktuBentuk ProdukSegmen PelangganLokasi

Penetapan harga psikologi Lebih menarik? Nilai lebih baik? Psikologi harga? A 200 ml Rp B 175 Rp Asumsi nilai sama 100/unit 126/unit

P ENETAPAN HARGA PROMOSI Kepemimpinan harga merugi (Supermarket) Penetapan harga utk even spesial Potongan harga Pembiayaan bunga rendah Pembayaran jangka panjang Garansi & Pelayanan Diskon psikologis

P ERTIMBANGAN D ASAR K EPUTUSAN H ARGA UTK D IPASARKAN DI L UAR H OME C OUNTRY Apakah harga mencerminkan kualitas? Apakah harga kompetitif? Apakah perusahaan hrs menjalankan market penetration, market skimming atau tujuan lainnya? Tipe discount dan allowance yg bgm yg harus ditawarkan bagi pelanggan internasional? Apakah harga hrs berbeda bagi segmen yg berbeda? Keputusan harga yg bgm yg hrs diambil apabila biaya perusahaan menurun atau meningkat? Apakah permintaan elastis atau inelastis? Apakah harga yg ditetapkan perusahaan dilihat oleh pemerintah host country sbg harga yg wajar atau eksploitatif? Apakah hukum dumping berlaku di host country ?

K ASUS S ONY B ETAMAX (M ARKET S KIMMING ) It was fantastic, really. When you have a new product that is as jazzy as a videotape recorder, you really skim off the cream of the consuming public. The Betamax was selling for over a thousand dollars ($1,295)….But there were so many wealthy people who wanted to be the first in the neighborhood that it just went whoof—like a vacuum. It flew off the shelf (USA, 1976)

K ASUS S ONY CD P LAYER (M ARKET P ENETRATION ) Pada saat Sony membuat portable CD pertengahan thn 1980, cost per unit utk volume penjualan tertentu diperkirakan mencapai lebih dari $600. Karena harga jual dr produk ini diharapkan akan menjadi harga yg murah, maka Akio Morita menginstruksikan manajemen utk menghargakan produk ini $300 utk dapat mencapai penetrasi. Karena Sony adalah global marketer, volume penjualan yg diharapkan dicapai utk pasar ini akan mengarah kpd scale economies dan lower cost.

M ARKET H OLDING Strategi ini sering dipergunakan oleh perusahaan yg ingin mempertahankan pangsa pasar. Dlm pasar global terjadi disebabkan krn fluktuasi nilai mata uang yg menyebabkan hrs diadakannnya penyesuaian harga.

K ASUS M ARKET H OLDING Pada pertengahan sd akhir thn 1980, dollar melemah thd mata uang dunia. Perusahaan2 yg berbasis di Jepang, Jerman, Perancis dan negara2 lainnya berusaha utk mempertahankan produknya berdasarkan harga di AS. Artinya penyesuaian harga utk dpt bersaing di pasar AS akan menyebabkan profit margin yg lebih rendah. “The American consumer is not going to swallow those price increases. We’re taking a tremendous hit. We’re living on air and inspiration” (Max Imgruth, head of Charles Jourdan USA)

K ASUS M ARKET H OLDING Akibatnya banyak perusahaan2 yg merubah sourcingnya ke perusahaan negara yg dituju atau ke perusahaan di negara dunia ketiga atau dgn mengadakan licensing dibandingkan dgn mengekspor dr home country utk mempertahankan pangsa pasar. IKEA: 50% dr produknya sourcing dr USA pd thn 1992, dibandingkan dgn 10% pd thn Daimler-Benz dan BMW membuat pabrik manufaktur dan assembly di US utk memproduksi SUV dan mobil sport utk pasar US dan pasar dunia, dlm rangka investasi di lokasi baru utk ekspansi kapasitas.

P ENGARUH LINGKUNGAN THD KEPUTUSAN HARGA Fluktuasi nilai mata uang Klausul nilai tukar Penetapan harga di wilayah yg mengalami inflasi Campur tangan dan subsidi pemerintah Perilaku pesaing Hubungan harga dan kualitas

T RANSFER P RICING Penetapan harga dari produk atau jasa yg dibeli atau dijual oleh unit operasi atau divisi dari perusahaan yg sama. Berkaitan dengan pertukaran intrakorporasi—transaksi antara pembeli dan penjual yg memiliki perusahaan induk yg sama. Contoh: Toyota Terdapat tiga pendekatan alternatif: Cost-Based Transfer Pricing Market-Based Transfer Pricing Negotiated Transfer Pricing

G LOBAL P RICING : T IGA A LTERNATIF K EBIJAKAN Extension/Ethnocentric Harga dr suatu produk atau jasa sama di pasar dunia dan improtir yg menanggung biaya angkut dan tarif. Kelebihan: simpel; Kekurangan: tdk dpt merespon situasi pasar dan persaingan di setiap pasar nasional. Adaptation/Polycentric Diberlakukannya penyesuaian harga oleh manajer cabang atau afiliasi sesuai dgn lingkungannya. Invention/Geocentric Suatu perusahaan dapat memberlakukan single price atau menetapkan harga yg berbeda tergantung dari pasarnya. Asumsi: terdapat keunikan di pasar lokal yg hrs dipertimbangkan

P ENETAPAN H ARGA G EOGRAFIS (Kasus P&G) Pasar ke-enam terbesar P&G adalah Cina, walaupun 2/3 penduduk Cina berpendapatan kurang dari $25 per bulan. Thn 2003, P&G menetapkan harga yg bersaing dgn merk lokal dgn masih melindungi merk global yaitu memperkenalkan deterjen Tide dgn harga 23 cents utk 320 gram dibandingkan dgn harga 33 cents utk 350 gram. Produk ini tidak terlalu memberikan banyak manfaat kpd konsumen spt dlm hal penghilang noda atau wangi, tetapi biaya produksinya murah dan bisa mengalahkan merk lain pada tingkat harga yg sama.