Elaboration Likelihood Model Richard Petty & John Cacioppo

The Central and The Peripheral Routes : Alternative Path to Persuasion Richard Petty, seorang psikolog dari Ohio State, dalam disertasinya menggunakan topik tentang remaja yang menyetir untuk menguji keefektifan sumber dengan kredibilitas yang tinggi dan argumentasi pesan yang kuat Dia menemukan bahwa ada dua tipe mental route untuk merngubah sikap persuadee Sementara itu John Cacippo menemukan cara terbaik seorang persuader untuk mengaktifkan masing – masing rute tersebut

Central Route (rute central) meliputi elaborasi pesan. Elaboration is “the extent to which a person carefully thinks about issue-relevant arguments contained in a persuasive communication”. Dalam usaha untuk memproses informasi secara rasional, orang menggunakan rute sentral secara hati – hati mencermati ide, mencoba untuk mempertimbangkan apakah mereka benar – benar memiliki manfaat dan mempehitungkan apa implikasinya.

Peripheral route menawarkan ‘cara pendek’ untuk menerima atau menolak pesan. Tanpa berpikir aktif tentang kelengkapan isu atau mempertimbangkan objek. Seorang kadang memiliki beragam pedoman untuk mengambil keputusan secara cepat. Seperti yang disampaikan Robert Cialdini, ada 6 pedoman yang dapat membawa seorang menempuh rute periferal : reciprocation, consistency, social proof, liking, authority, scarcity.

Reciprocation - Pesan yang disampaikan mencoba mempengaruhi khalayak dengan hubungan ‘simbiosis mutualisme’ Consistency - Konsistensi digunakan untuk menekankan dedikasi seseorang kepada sebuah produk, kelompok, partai politik Social Proof - Pada variebel ini, persuasi terjadi karena ‘tekanan’ dari teman – teman di lingkungan sekitar

Liking - Pesan ditekankan pada “kesukaan / kegemaran” akan orang, tempat atau suatau objek Authority - Pemberi pesan menggunakan persepsi kekuasaan untuk meyakinkan khalayak untuk menerima keyakinan atau pesan yang disampaikan Scarcity - Pesan disampaikan dengan menekankan pada kekhawatiran orang pada suatu kelangkaan atau kekurangan.  

Motivation for elaboration : Is it worth the effort Petty & Cacioppo berasumsi bahwa seorang termotivasi untuk bertindak yang benar Teori ini mengklaim, mental kita memiliki ‘jala besar’ untuk memfilter sesuatu yang kurang penting ‘mengalir’ tanpa diolah dengan hati – hati Dalam terminologi social judgement teori, kita akan termotivasi untuk mengolah ide – ide yang sesuai dengan kepentingan kita (terkait dengan ego involvement)

Teori ini menyatakan bahwa selama seorang memiliki kepentingan pribadi dalam menerima atau menolak ide, mereka akan dipengaruhi oleh apa yang terkandung dalam pesan, dibanding karakteristik orang yang mengatakan itu. Ketika topik tidak relevan lagi, maka akan beralih ke ‘rute pinggiran’, dimana isyarat kredibilitas mengambil kepentingan yang lebih besar. Tanpa ada motivasi relevansi pribadi, kemungkinan akan ada sedikit elaborasi dan seorang akan cenderung menggunakan ‘rute pinggiran’

Type of elaboration Petty & Cacioppo percaya bahwa motivasi dan kemampuan sangat meningkatkan kemungkinan bahwa pesan akan dielaborasi dalam pikiran pendengar. Pesan yang kuat (strong message) – adalah menghasilkan pikiran yang menguntungkan ketika kita mendengarkan dan cermat terhadap pesan. Dia menyatakan bahwa pertimbangan bijaksana dari argumen yang kuat, akan menghasilkan perubahan sikap ke arah yang diinginkan persuader

Pesan yang lemah (weak argument), akan menyinggung ‘sensibilitas’ perasaan dari yang berpikir tentang pesan – pesan persuasif. Neutral argument atau campuran mereka jelas berarti bahwa mereka tidak akan mengubah sikap mereka sebagai hasil pengolahan melalui jalur sentral. Kebanyakan pesan diproses pada jalur pinggiran, Pety & Cacioppo menyebut perubahan sikaptersebut tanpa “memikirkan isu yang relevan”. Pendengar yang memilih rute pinggiran akan menuju pada pengambilan keputusan yang cepat

Pada banyak studi pengaruh, kredibilitas nara sumber adalah kunci paling penting dalam jalur periferal / pinggiran. Berdasarkan Pety & Cacioppo, seorang yang tidak termotivasi atau tidak mampu melihat pesan dengan teliti, akan beralih pada bagian rute pinggiran. Perubahan sikap pada sisi luar dapat positif atau negatif. Tapi jika kurang ‘bertekun’ pada pendiriannya, maka hubungan terhadap perilaku yang kita lihat, perubahannya terjadi dari elaborasi pesan.

Model ELM meyakini, bahwa persuasi yang paling efektif dihasilkan ketika pesan tersebut menempuh main route dan disampaikan dalam kondisi high-elaboration. Dengan begitu maka perubahan sikap yang dihasilkan akan lebih bersifat stabil, laten, persisten dan bertahan dalam jangka waktu yang lama Asumsi dasar model ini, semakin tinggi kemungkinan elaborasi khalayak terhadap pesan, semakin tinggi pula motivasi dan kemampuan khalayak untuk memikirkan dan mengevaluasi manfaat dari informasi dan argumen yang disampaikan dalam pesan tsb.

Variabel yang mempengaruhi dalam ELM Source factors, tiga kondisi berdasarkan tingkat elaborasinya : a. Jika elaborasi rendah, sumber pesan cenderung memiliki determinasi tinggi terhadap khalayak b. Jika elaborasi tinggi, maka sumber pesan tidak terlalu berpengaruh, karena yang berpengaruh pada pembentukan sikap adalah substansi argumen c. Jika elaborasi moderat, maka sumber pesan menentukan seberapa jauh tingkat pemikiran khalayak dan tergantung pada kuatnya argumen yang disampaikan

2. Message factors, riset dilakukan Pechman & Estaban, menguji iklan dengan pesan pembanding : a. Jika elaborasi rendah, iklan kompetitor hanya sebagai peripheral cue dan determinasi argumen minim b. Jika elaborasi tinggi, argumen yang kuat bersifat lebih persuasif, sedangkan iklan yang mengandung perbandingan langsung sama sekali tidak efektif c. Jika elaborasi moderat, iklan yang mengandung perbandingan langsung cenderung memacu khalayak untuk meningkatkan proses berpikir mengenai argumen pesan

3. Recipient factors, mengacu pada kondisi mood individu, tingkat preferensi dan pengetahuan khalayak : a. Jika elaborasi rendah, positive mood menjadi peripheral cue yang menggiring khalayak ke arah pandangan positif terhadap pesan b. Jika elaborasi tinggi, mengarahkan khalayak pada pemikiran positif yang bias terhadap pesan c. Jika elaborasi moderat, ada tendensi bahwa current mood penerima pesan menentukan apakah ia akan memproses pesan lebih jauh atau tdak

Fokus pembahasan ELM : Perubahan sikap dapat dihasilkan sebagai implikasi atas pesan tertentu, baik secara sentral maupun periferal Adanya keyakinan bahwa setiap variabel memiliki peran yang berbeda dalam mempengaruhi, tergantung pada kondisi elaborasi dan tingkat kepentingan khalayak terhadap argumen yang disampaikan dalam pesan tsb Pemahaman cara perubahan sikap akibat pengaruh pesan media, pasti membawa dampak dan konsekuensi tertentu