Bahan Bacaan untuk Penyusunan Skenario pemasaran sosial dalam prbbk PNPM Perkotaan

Tujuan: Perubahan Perilaku Target: Segmen Spesifik di Masyarakat Mengadopsi Konsep dan Teknik Pemasaran, untuk Mendapatkan Manfaat Sosial

Pemasaran Sosial (Social Marketing)? Kegiatan merancang dan mengkomunikasikan nilai kepada individu, organisasi, komunitas, agar merubah/mempertahankan sebuah perilaku sekelompok orang, demi keuntungan masyarakat secara luas. Kegiatan yang dimaksud terdiri dari: Perancangan – Penerapan – Pengendalian

Langkah-Langkah Perancangan Skenario Pemasaran Sosial Identifikasi Perilaku-Perilaku “bermasalah” Menetapkan Tujuan: Perilaku yang “diharapkan” Memahami secara mendalam mengenai Perilaku “bermasalah” yang ditargetkan Analisis Alternatif Intervensi Segmentasi Target Intervensi Desain Intervensi

1. Identifikasi Perilaku “bermasalah” Identifikasi Perilaku “bermasalah” di lokasi melalui Pemetaan Swadaya Identifikasi kelompok masyarakat yang berperilaku tersebut Analisis akibat dari setiap perilaku bermasalah Penentuan perilaku yang akan diintervensi

2. Menetapkan Tujuan: Perilaku yang “diharapkan” Tentukan Perilaku yang “diharapkan” sebagai hasil perubahan Perilaku yang “bermasalah” Tujuan harus jelas, spesifik, dan terukur Contoh: Tujuan: Anak-anak mengganti paling tidak satu camilan tidak sehat dengan satu camilan sehat setiap harinya. Waktu Pelaksanaan: Dua Fase, yaitu musim semi-musim panas 2007 dan musim panas-musim gugur 2008 Fase pertama: Agar anak umur 3-5 tahun dari lingkungan kumuh mengganti paling tidak satu camilan tidak sehat dengan satu camilan sehat setiap harinya (idealnya buah dan sayuran) Fase kedua: Agar anak umur 6 bulan-4 tahun dari lingkungan kumuh mengganti paling tidak satu camilan tidak sehat dengan satu camilan sehat setiap harinya (idealnya buah dan sayuran)

3. Memahami secara mendalam mengenai Perilaku “bermasalah” yang ditargetkan Dilakukan berdasarkan: Riset dengan kombinasi sumber data dan metode penelitian Penggunaan Teori Mengenai: Kehidupan pelaku perilaku tersebut serta konteks sosial dan lingkungannya yang lebih luas Gambaran utuh trend dan pola perilaku, baik yang “bermasalah” maupun yang “diharapkan” Mengapa perilaku tersebut terjadi Nilai-nilai penting bagi pelanggan atau faktor perubah perilaku (fisik/nyata/tangible maupun psikologis) Hasil kegiatan ini dapat digunakan untuk menentukan: Segmen yang dapat diintervensi Alternatif intervensi Branding Contoh: Teori yang digunakan: Theory of Reasoned Action, Exchange Theory, Self Interest Temuan Utama: Mitos bahwa anak-anak tidak akan suka makan buah dan buah2an Anak2 diberi camilan tidak sehat oleh ortunya ketika dijemput di sekolah, karena berbagai alasan

4. Analisis Alternatif Intervensi Dalam mempertimbangkan intervensi mana yang akan dilakukan, dilakukan terlebih dahulu analisis alternatif intervensi, yang terdiri dari: Analisis Pertukaran Nilai atau Sumber Daya Analisis Kompetisi

4a. Analisis Pertukaran Nilai atau Sumber Daya Berdasarkan perilaku yang “diharapkan” dan alternatif intervensi yang sudah diidentifikasi sebelumnya Mempertimbangkan manfaat (benefit) dan biaya (cost) bila mengadopsi perilaku yang baru. Maksimalkan manfaat, minimalkan biaya, bila perlu berlakukan insentif. Contoh (Camilan Sehat): Biaya atau hambatan potensial: Mitos bahwa anak2 tidak akan mau makan buah dan sayuran Kurangnya keahlian memasak Kurangnya pengetahuan ttg nutrisi Mitos bahwa makanan sehat itu mahal Mitos bahwa menyiapkan makanan sehat itu lama Enggan membuang makanan sehat karena anak2nya tidak suka Manfaat yang ditawarkan program “Camilan Sehat”: Camilan sehat sebenarnya bisa disiapkan dengan cepat dan mudah Camilan sehat bisa dibuat menarik dan menyenangkan Anak2 akan makan dan senang makan camilan sehat Buah dan sayuran tidak semuanya mahal, lagipula dengan program ini akan ada “Healthy Start Voucher” Camilan sehat memberi kesehatan jangka pendek dan panjang Camilan yang tidak instant dapat memperkuat daya tahan anak Menggunakan Insentif berikut ini: Event “Camilan Sehat” yang menawarkan hiburan setengah hari secara gratis untuk anak2 dan orang tua, dan mendapatkan kenang2an untuk dibawa pulang, seperti buku cerita, stiker terkait camilan sehat Kesempatan untuk mengikuti kompetisi, apabila sudah melewati diet Camilan Sehat selama 4 minggu, dengan hadiah2 yang menarik Manusia merubah perilakunya karena mereka ditawarkan penggantinya yang menurut mereka lebih bermanfaat besar.

4b. Analisis Kompetisi Pertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi berpalingnya pelanggan ke perilaku lain yang “berkompetisi” dengan perilaku yang “diharapkan” Kompetisi internal, contoh: faktor psikologis, hasrat, ketagihan, dll. Kompetisi eksternal, contoh: faktor berpengaruh yang lebih luas yang menarik perhatian dan waktu pelanggan Sehingga perlu menawarkan sesuatu yang sama atau lebih nilainya bagi pelanggan Contoh “Camilan Sehat”: Kompetisi Internal: Norma sosial dan kebiasaan Kompetisi Eksternal: Penjual makanan komersil Convenience shops (seperti Alfa Mart, Seven Eleven) Intervensi kesehatan dan nutrisi lainnya

5. Segmentasi Target Intervensi Yaitu membagi pasar (market) ke dalam beberapa kelompok orang yang berperilaku sama atau memiliki kebutuhan sama Segmen dapat dikelompokkan bukan hanya berdasarkan kesamaan demografis atau geografis, tetapi juga kesamaan perilaku dan psikografis (nilai-nilai, gaya hidup) Pilih dan prioritaskan segmen berdasarkan kriteria yang jelas, seperti ukuran dan kesiapan untuk berubah Intervensi dirancang sesuai segmen yang ditargetkan Contoh “Camilan Sehat”: Segmentasi Target Intervensi: Primer: Orang tua dan pengasuh anak2 berumur 3-5 tahun di kawasan berstatus ekonomi rendah di Cheshire dan Merseyside Sekunder: Pegawai Children Center Duta “Camilan Sehat”

Beberapa Pertanyaan Kunci untuk Menentukan Segmen Target Apakah segmen cukup besar/menguntungkan untuk dilayani? Apakah segmen ini dapat dibedakan dengan yang lain? Apakah segmen ini mudah dipengaruhi? Apakah segmen ini mudah diakses? Apakah permasalahan cukup genting terkait segmen ini? Sumber daya yang diperlukan untuk memenuhi kebutuhan segmen tersebut Apakah dapat ditindaklanjuti?

6. Desain Intervensi Gunakan kombinasi berbagai pendekatan/metode untuk intervensi perubahan perilaku. Dalam mendesain, gunakan semua unsur 4P: Product (Produk) Price (Harga) Place (Tempat) Promotion (Promosi) Atau gunakan metode intervensi primer Pertimbangkan metode dan pendekatan yang dapat berkelanjutan secara praktek dan finansialnya

Metode Intervensi Primer Memberi Informasi dan Edukasi Memberi Dukungan Mendesain ulang lingkungan Mengontrol/mengatur

TIPS! Pemasaran Sosial sifatnya tidak pernah “memaksa” Pemasar sosial sebaiknya mempengaruhi para pengambil keputusan bila isunya kritis Prioritaskan untuk merubah pengaruh eksternal terlebih dahulu Pemasaran sosial dapat mendukung peraturan yang ada Evaluasi secara berkala Contoh “Camilan Sehat” Sampai dengan musim gugur 2008: Program ini sudah melibatkan lebih dari 3,788 anak2, orang tuanya dan pengasuhnya melalui 64 event lokal Setiap orang tua dan pengasuh (1,563 orang) telah disosialisasikan tentang voucher yang dapat digunakan untuk membeli buah dan sayuran, dan dapat ditukar di toko lokal maupun supermarket Jaringan Duta “Camilan Sehat” sudah direkrut sebanyak 150 orang

Aplikasi dalam PRBBK Pemasaran Sosial dalam PRBBK juga merupakan upaya perubahan perilaku berbagai pihak, dengan tiga pendekatan: Edukasi Kemitraan Advokasi Perlu dibuat strategi untuk ketiga pendekatan tersebut agar perubahan perilaku (masyarakat, pemerintah, dan pemangku kepentingan lainnya) benar-benar terjadi.