Khalayak Komunikasi Massa
ASAL USUL AUDIENCE Dari zaman Romawi-Yunani Kuno dengan beberapa karakter yang masih dapat dijumpai sampai saat ini, seperti: Adanya perencanaan dan pengorganisasian penonton dan pendengar seperti halnya juga penyaji pertunjukan; Ajang dengan ciri ‘publik’ dan popular; Isinya bersifat sekuler (bukan hal-halnya keagamaan), untuk hiburan, pendidikan dan pemenuhan kebutuhan emosional; Bersifat sukarela, atas dasar pilihan dan perhatian secara sukarela; Spesialisasi peran pengarang, pemain dan penonton; Keterikatan secara fisik antara penyaji dan penonton.
KHALAYAK SEBAGAI MASSA Keanggotaan berasal dari berbagai kelompok Cenderung anonim dan tak saling kenal satu sama lain Tak ada interaksi antar anggota Tak terorganisir
AUDIENCE SEBAGAI PASAR Anggotanya merupakan kumpulan konsumen individual Batasannya berdasarkan kriteria ekonomis Keanggotaannya tak berhubungan satu sama lain Anggota tidak memiliki identitas bersama Formasi bersifat sementara (tidak berkesinambungan)
KHALAYAK SEBAGAI PRODUK Media Massa Isi Media Khalayak Pemasang Iklan
Khalayak Aktif Selektif Termotivasi Terlibat Terencana Resisten terhadap pengaruh media Kritis Reaktif Interaktif Terlibat secara sosial
Jenis Khalayak Pembaca The ‘Illiterates’ – membaca tapi secara mental malas, tak ada pemrosesan informasi The ‘Practical/Pragmatis/action man’ – mencari informasi yang berguna untuk kehidupan sosial The ‘Intelectuals’ – punya perhatian pada persoalan-persoalan filosofis, konsep-konsep
TRADISI RISET KHALAYAK Struktural Behavioural Kultural Tujuan utama Menggambarkan komposisi, dikaitkan dengan struktur masyarakat Menjelaskan dan memprediksi pilihan, reaksi dan dampak Memahami makna isi yang diterima dan penggunaannya dalam konteks Data utama Sosio-demografis, penggunaan media dan waktu Motif-motif, tindakan pemilihan dan reaksi khalayak Persepsi makna, konteks sosio-kultural Metode Utama Survei dan analisis statistik Survei, Eksprimen; pengukuran mental Ethnografi, qualitatif