Satisfaction & Loyalty

Kepuasan Pelanggan evaluasi secara menyeluruh terhadap organisasi perusahaan berdasarkan pengalaman berkaitan dengan specific encounter pendekatan tradisional: kinerja produk memenuhi atau melebihi harapan pelanggan (expectancy disconfirmation) (Veloutsou et. al, 2004)

Expectancy Disconfirmation (Richard Oliver) Kinerja < harapan : diskonfirmasi negatif Kinerja > harapan : diskonfirmasi positif Kinerja = harapan : konfirmasi

Two Levels of Service Expectation (Lovelock) Delighted Explicit & Implicit Service Promises Word-of-Mouth Past Experience Personal Needs Beliefs about What Is Possible Desired Service ZONE OF TOLERANCE Adequate Service Predicted Service Perceived Service Alterations Situational Factors Dissatisfaction Source: Adapted from Zeithaml, Parasuraman & Berry

post consumption evaluation Kepuasan: repeat purchase Puas/tidak puas  post consumption evaluation Kepuasan: repeat purchase try line extension influence future purchase intention Blackwell et. al, 2001; Jamal & Nasser, 2003

Don't measure customer satisfaction David C Swaddling, Charles Miller Don't measure customer satisfaction David C Swaddling, Charles Miller.  Quality Progress Milwaukee: May 2002.  Vol. 35,  Iss. 5,  p. 62-67 (6 pp.) "Customer satisfaction seems to describe how our customers felt about the last time they bought from us. What I need to understand is what will make them buy the next time. I just don't see much correlation between our customer satisfaction scores and our ability to defend and grow our business."

Don't measure customer satisfaction David C Swaddling, Charles Miller Don't measure customer satisfaction David C Swaddling,  Charles Miller.  Quality Progress Milwaukee:May 2002.  Vol. 35,  Iss. 5,  p. 62-67 (6 pp.) Each of these characteristics of customer satisfaction measurements contributes to what these metrics are good at, which is determining the customer's reactions to a specific event or past experience. Understanding those reactions helps managers better perceive product performance and service delivery issues as their customers saw them. That's a valuable starting place for understanding how customers think, but it's not nearly enough. Satisfaction does not equal loyalty

Kepuasan Pelanggan Bagaimana perasaan pelanggan terhadap produk yang terakhir kali dibelinya. Lebih penting: Bagaimana memahami apa yang dapat membuat pelanggan bersedia melakukan pembelian ulang (Swadling dan Miller, 2002)

Pelanggan selalu membuat pilihan: produk yang memuaskan/alternatif lain. Semakin berpengalaman dan ahli, semakin baik membuat evaluasi alternatif produk. Kepuasan belum tentu menjamin pembelian ulang Swaddling & Miller (2002), Alba & Hutchison (Bell. et. Al, 2005):

Satisfaction - Loyalty Dissatisfied Consumer: High switching costs (finding, evaluating & adopting) Inertia Indifference Negative WOM & vulnerable to competition No emotional attachment Total Buyers Satisfied Buyers Repeat Purchasers Committed Customers behavioural loyalty I trust this brand I like this outlet I believe in this firm attitudinal loyalty Hawkins, 2004; Buttle & Burton , 2002, Mowen & Minor

Definisi Loyalitas "Customer loyalty is the absence of a better alternative." (Swaddling dan Miller, 2002 )

Goodwin & Ball, 1999; Schiffman & Kanuk, 2004 Pelanggan yang Loyal bertahan lebih lama biaya pelayanan lebih murah memberikan marjin yang tinggi akan membeli produk lebih banyak menunjukkan resistensi terhadap tawaran pesaing kurang sensitif terhadap perubahan harga menyebarkan berita positif dari mulut ke mulut serta memberi rekomendasi kepada yang lainnya. Goodwin & Ball, 1999; Schiffman & Kanuk, 2004

Satisfaction & Loyalty Kepuasan pelanggan mempengaruhi keinginan untuk melakukan pembelian (purchase intention) (Yi, 1990) Hubungan positif antara kepuasan dengan berbagai bentuk loyalitas (Veloutsou et. al, 2004) Loyalitas pelanggan dan keinginan mereka untuk membeli produk lain dari bank secara signifikan dipengaruhi oleh kepuasan secara menyeluruh terhadap bank (Albro, 1999). Kepuasan menghasilkan loyalitas pada nasabah bank (MRI, 2005)

Satisfaction & Loyalty Akademisi maupun konsultan gagal membuktikan adanya korelasi antara loyalitas dengan kepuasan pelanggan (Swaddling dan Miller, 2002) Kepuasan tidak secara langsung berhubungan dengan loyalitas (Community Banker, 2003) Banyak peneliti mengidentifikasi diskontinuitas antara kepuasan dengan loyalitas (Buttle dan Burton, 2002) Lebih banyak studi yang menunjukkan hubungan yang lemah antara kepuasan dengan loyalitas (East dkk, 2005)

Alasan-alasan Ukuran kepuasan yang digunakan biasanya tidak relatif kegagalan pada point of delivery ketidaksengajaan; misalnya bila lokasi menjadi kendala East et. al, 2005

Satisfaction - Loyalty links Thomas Jones & Earl Sasser (HBR 1995) Hostages Apostle 100% Zone of affection 80% Zone of indifference 60% Loyalty 40% Zone of defection 20% 1 Terrorist Satisfaction 5 Mercenaries

Satisfaction & Loyalty Satisfaction, therefore, seems a necessary, although insufficient, cause of loyalty Buttle dan Burton, 2002

Mempertahankan Loyalitas Pelanggan Sasaran Pemasaran: Menarik pelanggan baru Menarik pelanggan dari pesaing lain Mendorong peningkatan pembelian Mendorong pelanggan yang ada menjadi pembeli yang berulang. Mendorong pelanggan yang ada menjadi pelanggan yang memiliki komitmen Relationship Marketing

Relationship Marketing Kegiatan-kegiatan yang ditujukan untuk hubungan jangka panjang dan efektif secara biaya (cost-effective) antara organisasi dan pelanggannya untuk keuntungan kedua belah pihak Lovelock dan Wright, 2002

Loyalty Drivers (Perbankan) Kepuasan Nasabah Perceived Service Quality Citra Bank Biaya beralih Kedekatan Geografis

Kepuasan Nasabah Terutama berkaitan dengan interaksi antar manusia (hubungan emosional) memperbaiki kekeliruan secara cepat sopan perilaku yang profesional akurasi keahlian penanganan keluhan pemberian saran yang proaktif

Perceived Service Quality pembandingan antara persepsi terhadap layanan yang diterima nasabah dengan harapan mereka (Lovelock dan Wright, 2002) expected quality: market communication image word-of-mouth and customer needs experienced quality: functional technical

Citra Persepsi individual terhadap reputasi dan identitas perusahaan, merk, toko dan lain-lain mempengaruhi secara tidak langsung terhadap loyalitas bank, melalui perceived quality dan kepuasan nasabah. → promosikan identitas → citra positif Positioning: tampilan fisik jasa kepribadian karyawan

Biaya beralih → waktu tenaga ketidakpastian Keahlian teknis karyawan Mengenal pelanggan (hubungan pribadi) Perhatikan: Ketidakpuasan keluhan

Kedekatan Geografis Jasa biasanya dikonsumsi pada tempat yang sama dengan yang diproduksi customer service dan lokasi merupakan alasan utama nasabah tetap loyal dengan bank mereka Kiser, 2002

Kesimpulan Kepuasan konsumen itu penting, namun kepuasan konsumen saja tidak cukup Lebih penting: Memahami apa yang dapat membuat pelanggan loyal Kepuasan konsumen tidak menjamin loyalitas Loyalty drivers: kepuasan konsumen , perceived service quality, citra, tingginya biaya beralih dan kedekatan lokasi

Terima Kasih