Pertemuan 5 dan 6 BERHUBUNGAN DENGAN PELANGGAN Oleh Firdaus sianipar

Bab 5 Menciptakan Nilai, Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan

Pertanyaan yang akan kita jawab: Apakah arti dari nilai, kepuasan, dan loyalitas pelanggan, dan bagaimana cara perusahaan menghantar ketiga hal tersebut? Apakah arti nilai seumur hidup pelanggan dan bagaimana cara pemasar memaksimalkannya? Bagaimana perusahaan dapat mengembangkan hubungan pelanggan yang kuat? Bagaimana perusahaan dapat menarik sekaligus mempertahankan pelanggan? Apa arti pemasaran database itu?

Membangun nilai, kepuasan dan loyalitas pelanggan

Nilai Persepsi Pelanggan Nilai persepsi pelanggan : selisih antara penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap alternatifnya. Total manfaat pelanggan : nilai moneter kumpulan manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari suatu penawaran (produk, jasa, personel dan citra) Total biaya pelanggan : kumpulan biaya persepsi yang diharapkan pelanggan untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan menyingkirkan suatu penawaran pasar (moneter, waktu, energi, dan psikologis)

Penentu Nilai Persepsi Pelanggan

Menghantarkan Nilai Pelanggan Loyalitas : komitmen yang dipegang secara mendalam secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih Proposisi nilai : kelompok manfaat yang dijanjikan untuk dihantarkan Sistem penghantaran nilai : meliputi semua pengalaman yang akan dialami pelanggan dalam proses memperoleh dan menggunakan penawaran

Total Kepuasan Pelanggan Kepuasan : perasaan senang atau kecewa seseorang terhadap ekspektasi mereka. Kinerja < Ekspektasi = Tidak Puas Kinerja = Ekspektasi = Puas Kinerja > Ekspektasi = Sangat Puas Ekpektasi terlalu tinggi : pelanggan kecewa Ekspektasi terlalu rendah : perusahaan tidak menarik cukup pembeli

Mengamati Kepuasan Salah satu kunci mempertahankan pelanggan : kepuasan pelanggan Teknik pengukuran kepuasan pelanggan : Survei berkala Tingkat kehilangan pelanggan Pembelanja misterius Pengaruh Kepuasan Pelanggan Keluhan Pelanggan

Kualitas “ totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat” (American Society for Quality Control) Kualitas produk/jasa Kepuasan Profitabilitas Pelanggan Perusahaan

Nilai Seumur Hidup Pelanggan Aturan Pareto : “20-80 : 20% pelanggan menghasilkan 80% atau lebih laba perusahaan”

Mengukur Profitabilitas Pelanggan

Nilai Seumur Hidup Pelanggan “Menggambarkan nilai sekarang bersih (net present value) dari aliran laba masa depan yang diharapkan sepanjang pembelian seumur hidup pelanggan” Pelanggan Potensial: Pelanggan Lama:

CRM Proses pengelolaan informasi rinci tentang pelanggan perorangan dan semua “titik kontak” pelanggan secara seksama untuk maksimalisasi loyalitas pelanggan

Pemasaran Satu-Satu Mengidentifikasi prospek dan pelanggan anda Mendiferensiasikan pelanggan berdasarkan : Kebutuhan mereka Nilai mereka untuk perusahaan anda Berinteraksi dengan pelanggan perorangan untuk meningkatkan pengetahuan dan membangun hubungan kuat Memodifikasi produk, layanan dan pesan pada tiap pelanggan

Cara meningkatkan Nilai Basis Pelanggan Mengurangi tingkat keberalihan pelanggan Meningkatkan daya tahan hubungan pelanggan Meningkatkan potensi pertumbuhan melalui : Share of wallet Cross selling Up selling Membuat pelanggan berlaba rendah menguntungkan atau menghilangkan mereka Menfokuskan usaha yang tidak seimbang untuk pelanggan bernilai tinggi

Menarik dan Mempertahankan Pelanggan

Beberapa cara menarik dan mempertahankan pelanggan Mengurangi keberalihan Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensi Membedakan penyebab dan mengidentifikasi pelanggan Membandingkan kehilangan laba * nilai seumur hidup vs biaya mengurangi tingkat keberalihan Dinamika Retensi

Beberapa cara membangun loyalitas Berinteraksi dengan pelanggan Mengembangkan program loyalitas Mempersonalisasikan pemasaran Menciptakan ikatan institusional

Memenangkan Kembali Kuncinya : “ menganalisis penyebab keluar dengan : - wawancara pada saat keluar - survei pelanggan yang hilang dan memenangkan kembali hanya yang berpotensi laba kuat”

Database Pelanggan Isi ideal database bisnis : transaksi masa lalu Volume, harga, laba masa lalu Nama tim pembelian Status kontrak saat ini Perkiraan bagian pemasok Pesaing Kekuatan dan kelemahan kompetitif Praktik, pola dan kebijakan pembelian Isi ideal database konsumen : Daftar alamat surat- menyurat dan kontak Transaksi pelanggan Informasi registrasi Pertanyaan telepon Cookies Demografis Psikografis Mediagrafis

Penggalian Data Digunakan untuk menarik informasi ayng berguna tentang individu, tren dan segmen dari kumpulan data. Cara penggunaan database : Mengidentifikasi prospek Memutuskan pelanggan mana yang menerima penawaran tertentu Memperdalam loyalitas Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan Menghidari kesalahan pelanggan serius

Ketidaklayakan pembangunan database : Produk yang dibeli satu kali seumur hidup Pelanggan memperlihatkan sedikit loyalitas terhadap merek Penjualan unit sangat kecil Biaya pengumpulan data sangat tinggi

Masalah dalam membangun database dan CRM Proses membangun dan mempertahankan database membutuhkan investasi besar Sulit membuat setiap orang dalam perusahaan berorientasi pelanggan dan menggunakan informasi yang tersedia Tidak semua pelanggan menginginkan hubungan dengan pelanggan Asumsi di belakang CRM tidak selalu benar

Bahaya Utama CRM Implementasi CRM sebelum menciptakan strategi pelanggan Menjalankan CRM sebelum mengubah organisasi untuk menyesuaikan diri Asumsi bahwa makin banyak CRM semakin baik Mengintai pelanggan