METODE PENELITIAN KUALITATIF DR. Ami Purnamawati, DRA, MSI

REFERENSI BURHAN BUNGIN : PENELITIAN KUALITATIF -KOMUNIKASI, EKONOMI,KEBIJAKAN PUBLIK DAN ILMU SOSIAL LAINNYA (2008) DEDDY MULYANA: METODOLOGI PENELITIAN KUALITATIF – PARADIGMA ILMU KOMUNIKASI DAN ILMU SOSIAL LAINNYA (2003) SUGIYONO: METODE PENELITIAN KUANTITATIF, KUALITATIF DAN R&D (2006) Ami Purnamawati

ANALISIS VIDEO IKLAN ‘DIET COKE’ Ami Purnamawati

PERSPEKTIF GLEN Ami Purnamawati MINAT KHUSUS SAYA ADALAH EFEK MEDIA. SAYA INGIN MENGETAHUI BAGAIMANA PESAN MEDIA MEMENGARUHI PIKIRAN, NILAI, PERASAAN, SIKAP, DAN PERILAKU. JADI PENDEKATAN SAYA TERHADAP IKLAN ‘DIET COKE’ ITU ADALAH DENGAN BERTANYA “APA YANG DAPAT SAYA PELAJARI TENTANG PENGARUH IKLAN KOMERSIAL INI?” JAWABAN ATAS PERTANYAAN ITU TIDAK AKAN PERNAH TERJAWAB HANYA DENGAN MENDISKUSIKAN KATA-KATA DAN GAMBAR-GAMBAR YANG MUNCUL PADA LAYAR. BENAR BAHWA SUATU ANALISIS MENDALAM MUNGKIN MENUNJUKKAN SEGALA HAL MENARIK MENGENAI ISI IKLAN ITU. DAN SAYA BAHKAN DAPAT BERSPEKULASI TENTANG BAGAIMANA IKLAN ITU AKAN MEMENGARUHI KHALAYAK PENONTON. NAMUN NALURI ILMIAH SAYA TAKKAN PUAS DENGAN HANYA SPEKULASI PERSPEKTIF GLEN SETELAH MENGIDENTIFIKASI SUATU GAMBAR IKLAN YANG MUNGKIN MEMENGARUHI KHALAYAK, KEBANYAKAN ILMUWAN INGIN MENGEMBANGKAN SUATU TEORI YANG MENJELASKAN PENGARUHNYA. AKAN TETAPI MENGKONSTRUKSI TEORI TIDAK CUKUP, SAYA INGIN MENGUJI TEORI-TEORI MEDIA UNTUK MENGETAHUI APAKAH TEORI-TEORI ITU BERLAKU. Ami Purnamawati

PERSPEKTIF GLEN Ami Purnamawati MUNGKIN SAYA DAPAT MELAKUKAN PENELITIAN INTUK MELIHAT BILA IKLAN TERSEBUT SEBENARNYA MERUPAKAN PENARIK PERHATIAN YANG LEBIH KUAT DARIPADA IKLAN-IKLAN LAIN YANG TIDAK MENYAJIKAN PEMANDANGAN GANJIL SEPERTI I GAJAH BERENANG. SETELAH MENONTON IKLAN ITU SAYA AKAN MEMERIKSA JENIS MINUMAN MANA YANG MEREKA LEBIH SUKAI. MENGETES KHALAYAK ADALAH SUATU USAHA PENTING. SAYA BISA BERPENDAPAT SAYA TAHU MAKNA YANG AKAN DIBERIKAN KHALAYAK KEPADA IKLAN ITU, ATAU BAGAIMANA IKLAN ITU AKAN MEMENGARUHI MEREKA – NAMUN SEBELUM SAYA BENAR-BENAR MENGUKUR DAMPAKNYA, SAYA TIDAK BISA YAKIN. PERSPEKTIF GLEN SEBAGAI PENELITI EFEK MEDIA, SAYA INGIN MENELITI LEBIH DARI IKLAN INI. SAYA TERTARIK MENGUMPULKAN DATA PENDUKUNG BAGI PRINSIP UMUM YANG BERLAKU TERHADAP BANYAK IKLAN. SAYA MUNGKIN MENGHIPOTESISKAN BAHWA ‘PERHATIAN YANG MENINGKAT TERHADAP OBJEK YANG MENYEBABKAN PERASAAN YANG MENYENANGKAN AKAN MENGHASILKAN PERSUASI YANG LEBIH BESAR” Ami Purnamawati

IS IT LOVE THAT DRAWS ME NEAR? PERSPEKTIF MARTY IKLAN INI PALING BAIK DIPAHAMI SEBAGAI SUATU ALEGORI YAITU SUATU KISAH SIMBOLIK YANG MENGANDUNG MAKNA PERMUKAAN (YANG TAMPAK) ATAU MAKNA YANG LEBIH DALAM (LATEN) DI PERMUKAAN, IKLAN INI TAMPAKNYA CUKUP SDERHANA: SEEKOR GAJAH BERENANG MENYEBRANGI DANAU UNTUK MENGAMBIL SEBOTOL DIET COKE DARI SEORANG WANITA CANTIK YANG SEDANG BERJEMUR DI ATAS SEBUAH RAKIT TERAPUNG YANG TERISOLASI. PERJALANAN GAJAH DISELARASKAN DENGAN SUATU LAGU LAMA : IS IT LOVE? YES MY DEAR. IS IT LOVE THAT DRAWS ME NEAR? IS IT LOVE THAT BRINGS ME BACK INTO YOUR ARMS? Ami Purnamawati

LOGO DIET COKE MUNCUL PADA LAYAR DENGAN SLOGAN, GAJAH ITU TAMPAKNYA BETAH BERADA DALAM AIR ... IA DENGAN KEYAKINAN PENUH MENDEKATI RAKIT,MENARUH EMPAT KACANG TANAH, MENGAMBIL SEBOTOL DIET COKE, KEMUDIAN BERENANG MENJAUH SEIRING DENGAN SUARA ‘IS IT LOVE?’ KETIKA KITA MENYAKSIKAN GAJAH BERENANG MENJAUH, SUARA LAIN TERDENGAR “THE IRRESISTABLE TASTE OF DIET COKE” LOGO DIET COKE MUNCUL PADA LAYAR DENGAN SLOGAN, THIS IS REFRESHMENT PERSPEKTIF MARTY AKAN TETAPI LEBIH BANYAK PESAN SELAIN YANG DAPAT DITANGKAP MATA. DARI KESEMBILAN BELAS GAMBAR YANG TERPISAH MENYUSUN IKLAN ITU, GAJAH MUNCUL DALAM EMPAT BELAS ADEGAN – JAUH LEBIH BANYAK DARIPADA SI CANTIK YANG SEDANG BERJEMUR DI ATAS RAKIT, ATAU PUN BOTOL DIET COKE. INILAH SUATU KUNCI PENAFSIRAN YANG PENTING. KARENA HAL ITU MENUNJUKKAN ARTI PENTINGNYA GAJAH SEPERTI YANG DIMAKSUDKAN PEMBUAT IKLAN Ami Purnamawati

PERSPEKTIF MARTY Ami Purnamawati PERTAMA, ORANG KELEBIHAN BERAT HARUS SUNGGUH-SUNGGUH MENGINGINKAN APA YANG TIDAK MEREKA MILIKI. INI DILAMBANGKAN OLEH USAHA GAJAH UNTUK BERENANG MENYEBERANGI DANAU YANG LEBAR UNTUK MEMPEROLEH APA YANG IA INGINKAN. AIR BERADA DI ANTARA GAJAH DAN OBJEK KEINGINANNYA. UNTUK MEMPEROLEH OBJEK, DIBUTUHKAN BERENANG – SUATU BENTUK LATIHAN YANG TANPANYA OBJEK TIDAK DAPAT DIPEROLEH SAYA PERCAYA IKLAN ITU MERUPAKAN SUATU ALEGORI TENTANG APA YANG PERLU DILAKUKAN SEMUA “GAJAH” (YAKNI ORANG-ORANG YANG KELEBIHAN BERAT) JIKA MEREKA INGIN MENARIK PERHATIAN (ATAU MUNGKIN CINTA) SEORANG WANITA CANTIK PERSPEKTIF MARTY KEDUA, KETIKA SANG GAJAH MENCAPAI RAKIT, IA SEGERA MENARUH KACANG-KACANGNYA – MAKANAN YANG MENGANDUNG BANYAK LEMAK – UNTUK DITUKARKAN DENGAN DIET COKE. JELAS HAL INI MELAMBANGKAN KEBUTUHAN UNTUK BERUBAH DALAM KEBIASAAN MAKAN SESEORANG SEBELUM IA DAPAT MEMPEROLEH OBJEK YANG DIINGINKAN. HAL INI JUGA MELAMBANGKAN SUATU KIASAN YANG TIDAK TERLALU SAMA TERHADAP HARGA RENDAH DIET COKE (SEKADAR KACANG TANAH) Ami Purnamawati

IMPLIKASI DARI PESAN VISUAL ITU TAMPAK JELAS AKHIRNYA, HANYA SESUDAH SANG GAJAH MELAKUKAN LATIHAN ITU, MENGUBAH CARA MAKANNYA, DAN MELARIKAN DIET COKE, SI CANTIK ITU MEMERHATIKAN EKSISTENSINYA. PERSPEKTIF MARTY IMPLIKASI DARI PESAN VISUAL ITU TAMPAK JELAS “JIKA ORANG KELEBIHAN BERAT MENGINGINKAN WANITA CANTIK MEMERHATIKAN MEREKA, MEREKA SEBAIKNYA MENGUBAH PERILAKU MEREKA – DAN TIDAK ADA CARA YANG LEBIH BAIK UNTUK MEMULAI PERUBAHAN ITU YAITU MEMINUM DIET COKE Ami Purnamawati

BAIK GLEN MAUPUN MARTY MEMERHATIKAN CITRA UNIK GAJAH YANG SEDANG BERENANG. PENDEKATAN ILMIAH DAN HUMANISTIK MEREKA TERHADAP STUDI KOMUNIKASI JELAS BERBEDA TITIK AWALNYA, METODE, DAN KESIMPULAN. PANDANGAN DUNIA YANG BERLAINAN INI MENCERMINKAN ASUMSI-ASUMSI YANG BERBEDA MENGENAI CARA-CARA MEMPEROLEH PENGETAHUAN, ESENSI SIFAT MANUSIA, PERSOALAN NILAI, TUJUAN TEORI DAN METODE PENELITIAN. EM GRIFFIN (PROF EMIRETUS) Ami Purnamawati

RICHARD RORTY (FILSUF) PERDEBATAN PENDEKATAN ILMIAH DAN PENDEKATAN HUMANISTIK MENGENAI PENGETAHUAN, METODOLOGI, DAN SIFAT MANUSIA BUKANLAH ISU-ISU UNTUK DISELESAIKAN, MELAINKAN SEKADAR PERBEDAAN UNTUK DIBIARKAN HIDUP RICHARD RORTY (FILSUF) Ami Purnamawati