Consumer Behavior & Distribution Strategy

Secara perspektif ekonomi, channel distribusi memberikan fungsi: Form Utility channel distribusi convert raw material ke barang jadi/jasa dalam bentuk yang konsumer cari untuk dibeli Time Utility Kanal membuat barang/jasa tersedia saat konsumen ingin membeli. Place Utility Tersedia dimana konsumen ingin membeli Possession Utility - Memfasilitasi transfer of ownership of goods

STORE – RELATED AFFECT & COGNITION Pembelian produk/jasa yang dilakukan konsumen lebih banyak melalui toko (store retailing) mendekati 90% dibandingkan non toko (online, katalog, TV dll) Store Image Apa yang konsumen pikir tentang sebuah toko. Meliputi barang yang ditawarkan, layanan, fasilitas, promosi dan kenyamanan. Sebagai contoh untuk barang dapat dilihat dari kualitasnya, pilihan modelnya, jaminan hingga harganya

Untuk pelayanan sendiri dapat dilihat dari layanan secara umum, layanan SPG, kemudahan menukar barang yang rusak/salah beli, pengiriman maupun kemudahan credit cards. Dalam beberapa hal, store image harus diubah untuk beradaptasi dengan kebiasaan konsumen berbelanja & posisi kompetitif. Banyak pusat perbelanjaan (shopping centre) hingga jasa keuangan mendesign kembali tempat usahanya untuk menimbulkan kesan nyaman & bersahabat.

Store Atmosphere Berkaitan dengan affect/perasaan yang konsumen mungkin tidak sadari ketika belanja.

STORE-RELATED BEHAVIOR Perusahaan mempunyai keinginan kuat untuk mendorong perilaku (behaviors) dalam lingkungan toko dalam usaha mengarah ke penjualan. Store Contact Meliputi lokasi, perjalanan hingga masuk ke toko; tanda di tempat parkir, alamat di yellow pages, flyer, kupon. Toko yang terletak strategis akan menjadi daya tarik bagi konsumen untuk mendatanginya. Begitu pula toko yang mendekati konsumen semisal convenience goods (produk sehari-hari seperti indomaret) akan menjadi perhatian konsumen untuk mendatanginya.

Store loyalty pemilik toko mengharapkan konsumen tidak hanya datang sekalim namun dapat selalu datang kembali untuk melihat maupun berbelanja. Perusahaan dapat memunculkan barang-barang yang kadangkala susah dicari pada suatu waktu yang akan membuat surprise konsumen, dan ini akan mendorong konsumen untuk kembali dengan harapan dapat menemukan barang lain yang susah dicari. Termasuk juga cucian mobil dengan cara 5x cuci gratis 1x.

STORE-ENVIRONMENT Store location Store Layout Lokasi yang tepat akan memudahkan akses, menarik banyak konsumen. Dalam usaha retail produk yang relatif sama, perbedaan sedikit saja dalam lokasi akan memberikan dampak besar bagi ketertarikan konsumen untuk mendatanginya yang berimbas pada omzet & keuntungan. Store Layout Akan mempengaruhi lamanya klien di dalam toko, banyaknya barang yang dapat dilihat dalam sekeliling area toko.

In Store Stimuli Penjual, lighting, tata suara, warna, aroma, temperatur hingga asesories/dekorasi. Tanda & informasi harga akan mendorong konsumen untuk mendatangi tempat produk tersebut dan mempertimbangkannya sebagai dasar untuk pembelian. Warna warna toko merah & kuning (warna hangat) adalah warna yang menarik konsumen namun dirasakan kurang menyenangkan dibandingkan warna biru & hijau (cool colors) yang kurang menarik namun menyenangkan. Warna hangat cocok untuk kedai/kios atau situasi pembelian yang tidak direncanakan & mendadak (beli rokok or pulsa). Cool colors lebih pas dimana konsumen sengaja datang untuk melakukan pembelian (HP, pakaian dll).

Laci/rak & display Music banyaknya rak/laci & display dapat meningkatkan penjualan. Hal ini dapat dilihat pada rak hidangan rumah makan, toko pakaian dll karena akan menimbulkan kesan meriah & menarik. Music musik dapat menimbulkan rasa gembira atau situasi yang menyenangkan bagi konsumen (affect & cognitive) sehingga dapat mendorongnya untuk berperilaku/behavior dalam toko.

aroma aroma dapat mempengaruhi consumer affect, cognition & behavior. Aroma dari kopi, roti, bunga hingga parfum akan menimbulkan sensasi & ketertarikan bagi konsumen untuk datang melihat hingga akhirnya mencoba dan membeli. Untuk produk yang tidak mengeluarkan aroma seperti HP, TV, pakaian dll, maka aroma yang ada dapat juga menyenangkan konsumen sehingga merasa tenang & nyaman dalam toko untuk mempelajari hingga akhirnya mau membeli.

Non store consumer behavior walaupun banyak pembelanjaan melalui toko yang mencapai + 90%, namun konsumen banyak juga menggunakan alternatif pembelajaan lainnya. Pembelanjaan model ini meliputi katalog & direct mail, vending machines, direct purchase/by phone, TV, internet. Walaupun jumlah ini tidak banyak, namun sekarang menunjukkan trend meningkatnya model pembelanjaan seperti ini di kalangan konsumen dan akan menjadi hal yang semakin penting di kemudian hari.

Direct purchase (telemarketing) Katalog & direct mail Banyak konsumen sudah terbiasa dengan pembelian melalui katalog & direct mail, brochure yang dikirim ke rumah or ke kantor mereka. Vending machine pembelian yang dilakukan biasanya untuk makanan ringan & minuman, permen. Direct purchase (telemarketing) konsumen membeli produk di rumah or kantor mereka yang diperagakan oleh sales people or pembelian melalui telepon.

TV home shopping pembelian barang melalui televisi dewasa ini semakin menjamur, berbagai macam produk ditawrkan dan klien cukup menelpon untuk pembelian barang yang akan diantar. Electronic exchanges/interne semakin terbukanya era informasi, maka internet menjadi penggunaan sehari-hari, dan konsumen mulai terbiasa dengan pembelian barang melalui internet.

A Comparison of Six Consumer Purchase Modes Criteria Stores Catalogs/ Direct Mail Vending Mechines Direct Sales TV Home Shopping Electronic Exchane Types of products available All Types Shopping Specialty Convenience Number or Product and brands available Almost all Some Few Many Potential for status for purchasing from this mode High None Moderate Low Potential for fun Price Level Mixed Low/Mixed Additional Shipping/Delivery Charges Seldom Usually No Often Return Effort Little Not Available Purchase Time Required Shopping Effort Wait for Delivery Yes

Channel Strategy Pertimbangan membuat effective channels : Commodity Conditions Competition Costs Coverage Competence Control Charateristics of Intermediaries