Pertemuan 10 Keputusan Harga Dr. Vanessa Gaffar, SE.Ak, MBA

Price Sejumlah uang yang dikenakan terhadap suatu produk atau jasa, atau sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen guna mendapatkan manfaat dalam memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa

Pertimbangan dalam Harga Faktor Internal Tujuan Pemasaran Strategi Bauran Biaya Pertimbangan Organisasi Faktor Eksternal Pasar dan Permintaan Persaingan Faktor lainnya (ekonomi, penjualan kembali, pemerintah) Keputusan Harga

Menentukan Kebijakan Penetapan Harga 1. Memilih tujuan penetapan harga 2. Menentukan permintaan 3. Memperkirakan biaya 4. Analisis biaya, harga dan tawaran pesaing 5. Memilih metode penetapan harga 6. Memilih harga final

Price too high; little or no demand Pendekatan Penetapan Harga Price too high; little or no demand Price Floor Price Ceiling Range of feasible prices Permintaan di pasar sasaran Strategi bisnis dan pemasaran Diferensiasi produk Harga pesaing Harga barang substitusi Biaya produksi Price too low; no profit possible

Pendekatan Penetapan Harga Cost-Based Pricing Break Even Analysis and Target Profit Pricing Value-Based Pricing Competition-Based Pricing

Cost-Based Pricing Menambahkan “mark up” terhadap biaya suatu produk Unit cost = variable cost + fixed costs unit sales Markup Price = Unit cost (1-desired return on sales)

Break Even Analysis and Target Profit Pricing Menetapkan harga utk mencapai titik impas dlm membuat dan memasarkan suatu produk atau menetapkan harga dalam mencapai target profit Break-even volume: Fixed Cost Price-Variable Cost

Value-Based Pricing Menetapkan harga berdasarkan persepsi pembeli terhadap suatu nilai dibandingkan dengan biaya penjual Cost-based Pricing Product Cost Price Value Customers Value-based Pricing Customers Value Price Cost Product

Competition-Based Pricing Menetapkan harga berdasarkan harga yang ditetapkan pesaing untuk jenis produk yang serupa

Strategi Penetapan Harga Produk Baru Market-Skimming Pricing Menetapkan harga yang tinggi utk produk baru utk mendapatkan pendapatan maksimum dari segmen yang berkeinginan utk membayar harga yg tinggi  Fewer but more profitable sales Market-Penetration Pricing Menetapkan harga yang rendah utk produk baru untuk menarik pembeli yang banyak dan pangsa pasar yang besar

Strategi Penyesuaian Harga Deskripsi Discount and allowance pricing Mengurangi harga utk memberikan penghargaan kpd konsumen Segmented pricing Menyesuaikan harga terhadap pelanggan, produk, atau lokasi yg berbeda Psychological pricing Menyesuaikan harga terhadap efek psikologis Promotional pricing Mengurangi harga sementara utk meningkatkan penjualan jangka pendek Geographical pricing Menyesuaikan harga sesuai dengan letak geografis/letak konsumen International pricing Menyesuaikan harga utk pasar internasional

Penetapan harga diskriminasi Segmen Pelanggan Bentuk Produk Lokasi Waktu

Penetapan harga psikologi 200 ml Rp.20.000 Lebih menarik? Nilai lebih baik? Psikologi harga? 100/unit B 175 Rp.18.900 126/unit Asumsi nilai sama

Penetapan harga promosi Kepemimpinan harga merugi (Supermarket) Penetapan harga utk even spesial Potongan harga Pembiayaan bunga rendah Pembayaran jangka panjang Garansi & Pelayanan Diskon psikologis

Pertimbangan Dasar Keputusan Harga utk Dipasarkan di Luar Home Country Apakah harga mencerminkan kualitas? Apakah harga kompetitif? Apakah perusahaan hrs menjalankan market penetration, market skimming atau tujuan lainnya? Tipe discount dan allowance yg bgm yg harus ditawarkan bagi pelanggan internasional? Apakah harga hrs berbeda bagi segmen yg berbeda? Keputusan harga yg bgm yg hrs diambil apabila biaya perusahaan menurun atau meningkat? Apakah permintaan elastis atau inelastis? Apakah harga yg ditetapkan perusahaan dilihat oleh pemerintah host country sbg harga yg wajar atau eksploitatif? Apakah hukum dumping berlaku di host country?

Kasus Sony Betamax (Market Skimming) It was fantastic, really. When you have a new product that is as jazzy as a videotape recorder, you really skim off the cream of the consuming public. The Betamax was selling for over a thousand dollars ($1,295)….But there were so many wealthy people who wanted to be the first in the neighborhood that it just went whoof—like a vacuum. It flew off the shelf (USA, 1976)

Kasus Sony CD Player (Market Penetration) Pada saat Sony membuat portable CD pertengahan thn 1980, cost per unit utk volume penjualan tertentu diperkirakan mencapai lebih dari $600. Karena harga jual dr produk ini diharapkan akan menjadi harga yg murah, maka Akio Morita menginstruksikan manajemen utk menghargakan produk ini $300 utk dapat mencapai penetrasi. Karena Sony adalah global marketer, volume penjualan yg diharapkan dicapai utk pasar ini akan mengarah kpd scale economies dan lower cost.

Market Holding Strategi ini sering dipergunakan oleh perusahaan yg ingin mempertahankan pangsa pasar. Dlm pasar global terjadi disebabkan krn fluktuasi nilai mata uang yg menyebabkan hrs diadakannnya penyesuaian harga.

Kasus Market Holding Pada pertengahan sd akhir thn 1980, dollar melemah thd mata uang dunia. Perusahaan2 yg berbasis di Jepang, Jerman, Perancis dan negara2 lainnya berusaha utk mempertahankan produknya berdasarkan harga di AS. Artinya penyesuaian harga utk dpt bersaing di pasar AS akan menyebabkan profit margin yg lebih rendah. “The American consumer is not going to swallow those price increases. We’re taking a tremendous hit. We’re living on air and inspiration” (Max Imgruth, head of Charles Jourdan USA)

Kasus Market Holding Akibatnya banyak perusahaan2 yg merubah sourcingnya ke perusahaan negara yg dituju atau ke perusahaan di negara dunia ketiga atau dgn mengadakan licensing dibandingkan dgn mengekspor dr home country utk mempertahankan pangsa pasar. IKEA: 50% dr produknya sourcing dr USA pd thn 1992, dibandingkan dgn 10% pd thn 1989. Daimler-Benz dan BMW membuat pabrik manufaktur dan assembly di US utk memproduksi SUV dan mobil sport utk pasar US dan pasar dunia, dlm rangka investasi di lokasi baru utk ekspansi kapasitas.

Pengaruh lingkungan thd keputusan harga Fluktuasi nilai mata uang Klausul nilai tukar Penetapan harga di wilayah yg mengalami inflasi Campur tangan dan subsidi pemerintah Perilaku pesaing Hubungan harga dan kualitas

Transfer Pricing Penetapan harga dari produk atau jasa yg dibeli atau dijual oleh unit operasi atau divisi dari perusahaan yg sama. Berkaitan dengan pertukaran intrakorporasi—transaksi antara pembeli dan penjual yg memiliki perusahaan induk yg sama. Contoh: Toyota Terdapat tiga pendekatan alternatif: Cost-Based Transfer Pricing Market-Based Transfer Pricing Negotiated Transfer Pricing

Global Pricing: Tiga Alternatif Kebijakan Extension/Ethnocentric Harga dr suatu produk atau jasa sama di pasar dunia dan improtir yg menanggung biaya angkut dan tarif. Kelebihan: simpel; Kekurangan: tdk dpt merespon situasi pasar dan persaingan di setiap pasar nasional. Adaptation/Polycentric Diberlakukannya penyesuaian harga oleh manajer cabang atau afiliasi sesuai dgn lingkungannya. Invention/Geocentric Suatu perusahaan dapat memberlakukan single price atau menetapkan harga yg berbeda tergantung dari pasarnya. Asumsi: terdapat keunikan di pasar lokal yg hrs dipertimbangkan

Penetapan Harga Geografis (Kasus P&G) Pasar ke-enam terbesar P&G adalah Cina, walaupun 2/3 penduduk Cina berpendapatan kurang dari $25 per bulan. Thn 2003, P&G menetapkan harga yg bersaing dgn merk lokal dgn masih melindungi merk global yaitu memperkenalkan deterjen Tide dgn harga 23 cents utk 320 gram dibandingkan dgn harga 33 cents utk 350 gram. Produk ini tidak terlalu memberikan banyak manfaat kpd konsumen spt dlm hal penghilang noda atau wangi, tetapi biaya produksinya murah dan bisa mengalahkan merk lain pada tingkat harga yg sama.