C R M Pertemuan 4 CUSTOMER PORTOFOLIO ANALYSIS

SASARAN: Mempelajari pentingnya Customer Portofolio analysis (CPA) untuk implementasi CRM. Terdapat beberapa kegiatan yang membantu CPA, : segmentasi pasar, peramalan penjualan, activity based costing, estimasi nilai (value) seumur hidup Mempelajari perbedaan proses CPA untuk B2C dan B2B Bagaimana memanfaatkan sejumlah alat (tools) CPA untuk B2B Peran data mining (pengumpulan data) dalam CPA

Apakah Portofolio itu ? Istilah “Portofolio’”digunakan untuk menunjukkan bahwa dalam CPA pendapatan bersumber dari beberapa group (kelompok)konsumen. Proposisi dalam CRM adalah tidak semua pelanggan diperlakukan dengan cara yang sama.

Tujuan CPA Untuk mengoptimalkan profit yang diperoleh dari seluruh pelanggan dengan menawarkan value (nilai) proposition yang berbeda untuk tiap segmen /kelompok pelanggan.

Siapakah pelanggan ?? 1. Pelanggan bisnis : 2. Pelanggan Akhir : Pelanggan dibedakan dalam dua konteks : 1. Pelanggan bisnis : produsen, penjual, organisasi atau institusi (non profit/pemerintah) 2. Pelanggan Akhir : individu atau rumah tangga CPA mengidentifikasi pasar utk memperoleh peluang profit di masa depan

Ketika CPA hanya fokus pada pelanggan yg sudah ada adalah Fokus CPA pada pelanggan yg sudah ada atau dan pelanggan potensial. adalah Ketika CPA hanya fokus pada pelanggan yg sudah ada adalah “BERBAHAYA”

SEGMENTASI PASAR adalah CPA dimulai dengan kegiatan rutin pemasaran yaitu , segmentasi pasar. proses membagi pasar menjadi kelompok/group yang lebih homogen karakteristiknya yang akan menciptakan value(nilai) yang berbeda tiap kelompok pelanggan adalah

Proses segmentasi pasar dapat dipecah menjadi beberapa langkah : Identifikasikan bisnis saat ini Identifikasikan variabel segmentasi yg relevan. Analisa pasar menggunakan berbagai variabel Menilai value berbagai segmen pasar. Memilih target pasar yg akan dilayani.

3. Geographical competitors : 1. Identifikasi bisnis Perusahaan dapat mengidentifikasi pasar dan pesaingnya pada tiga level : perusahaan memberikan manfaat yg sama kepada pelanggan 1. benefit competitor : perusahaan lain mencari manfaat yg sama untuk pelanggna 2. Product competitor : 3. Geographical competitors : manfaat dan produk pesaing beroperasi dlm wilayah geografis yg sama

2. Identifikasi variabel segmentasi yang relevan dan menganalisis pasar.. Pasar konsumen (B2C) Pasar dapat dibagi dengan menggunakan variabel : a. Demografis : usia, gender, pekerjaan, ukuran RT, status perkawinan, siklus hidup keluarga, kebangsaan, etnis b. Geografis : negara, wilayah, kota, ukuran kota,

Segmentasi pasar... c. Psikografis : gaya hidup, kepribadian, d. Perilaku : Manfaat, kejadian 2. Pasar Bisnis (B2B)2 a. Klasifikasi industri b. skala perusahaan c. proses pembelian d. kriteria pembelian e. geografis g. Kecenderungan utk berpindah

Menilai value segmen pasar dan memilih pasar yg akan dilayani Menilai seberapa menarikkah setiap segmen. 1. Terukur 2. Substansial 3. Dapat diakses 4. Dapat didiferensiasi 5. Dapat ditindaklanjuti

DATA MINING UNTUK SEGMENTASI PASAR Penggalian data dibutuhkan jika terdapat data yg berjumlah besar dan harus dianalisis. Misalnya: data demografis . Data pelanggan yang diperoleh dari operasional CRM harus “ditambang” untuk dapa tmenemukan informasi yang bermanfaat bagi organisasi ,terutama untuk meningkatkan hubungan pelanggan.

PERAMALAN PENJUALAN Metode berikut berusaha meramalkan penjualan pelanggan dan biaya melayani di masa depan : Metode Kualitatif : Survei pelanggan Metode rangkaian waktu : rata-rata bergerak Metode kausal : model regresi

Toolkit Portofolio Pelanggan Ahli strategi CRM menerapkan alat-alat di bawah ini untuk membantu dalam penaksiran nilai masa depan pelanggan , : Analisis SWOT Analisis kondisi politik, ekonomi, sosial , teknologi dan lingkungan. Analisis lima kekuatan Analisis matrik BCG

SWOT singkatan dari Strength, Weaknesses, Opportunities dan Threat. Analisis SWOT SWOT singkatan dari Strength, Weaknesses, Opportunities dan Threat. Analisis SWOT mengeksplorasi lingkungan internal (S dan W) dan lingkungan eksternal (O dan T).

Lima Kekuatan Analisis lima kekuatan dikembangkan oleh Michael Porter. Kelima sumber tersebut meliputi tiga kondisi horisontal dab dua vertikal. 1. Horisontal : Kompetisi dalam industrinya Kompetisi pendatang baru potensial Kompetisi barang substitusi potensial

2. Kondisi Vertikal : Daya tawar para pembeli Daya tawar pemasok

MATRIKS BCG

Toolkit Analysis Portofolio SWOT dan PESTE Five Forces Analysis BCG Matrix

SWOT & PESTE Menilai faktor eksternal yaitu: peluang (opportunitities) dan ancaman (threats). Manilai faktor internal yaitu: kekuatan (strength) dan kelemahan (weaknesses). OT juga menganalisa lingkugan dimana perusahaan beroperasi yang dapat memepengaruhi perusahaan

SWOT Mencari data faktor eksternal berasal dari eksteren perusahaan Mecari data faktor internal berasal dari intern perusahaan Melakukan brainstroming untuk menentukan bobot dari masing- masing faktor eksternal dan internal perusahaan Melakukan rating dari masing-masing faktor eksternal dan internal Menghitung peluang/ancaman dan kekuatan/kelemahan dengan mengalikan antara bobot dengan rating. Memetakan posisi perusahaan pada matrik SWOT. Menentukan strategi perusahaan sesuai dengan posisi posisi pada matrik SWOT

SWOT Strategi WO:Manfaatkan Peluang u/n mengatasi Strategi SO: Gunakan Kelemahan yang dimiliki Strategi SO: Gunakan seluruh kekuatan untuk memanfaatkan peluang Opportunities Weaknesses Strengths Strategi WT: Minimalkan Kelemahan serta hindari ancaman (defensif)‏ Strategi ST: Gunakan seluruh kekuatan untuk Menghindari ancaman Threats

PESTE Politik Ekonomi Sosial Teknologi Kondisi lingkungan

Five Forces Analysis Dikembangkan oleh Porter Dia menyatakan bahwa nilai kembali yang diterima perusahaan didasarkan pada modal yang dimiliki perusahaan Ditentukan oleh 5 kondisi yang berpengaruh secara horizontal dan vertikal

Five Forces Analysis Horizontal Condition : Vertikal Condition: Kompetisi dengan bisnis yang sudah ada Kompetisi dengan pendatang baru yang potensial Kompetisi dengan baang pengganti Vertikal Condition: Daya tawar pembeli Daya tawar suplier

BCG BCG atau Boston Consulting Group, digunakan untuk memproyeksikan pertumbuhan dan pangsa pasar. Tujuannya adalah: Menggambarkan strategi pangsa pasar untuk portofolio produk berdasarkan karakteristik cash flow-nya. Mengembangkan portofolio produk sehingga kelihatan kekuatan dan kelemahannya. Memutuskan apakah perlu meneruskan investasi atau tidak

 ? 20% 10% 0% BCG 0.1 x 1,0 x 10.0 x Question mark Dog Cash Cow Star Pangsa pasar Pertumbuhan psar

BCG Star (pertumbuhan tinggi/pangsa pasar tinggi): Bisnis pada pertumbuhan pasar tinggi yang sangat cepat dengan pangsa pasar yang sangat besar. Merupakan kemungkinan jangka panjang terbaik (growth and profitability). Bisnis memerlukan investasi untuk memperkuat posisi dominannya dalam pasar yang sedang tumbuh. Cash Cows (pertumbuhan rendah/pangsa pasar tinggi): Pasar pada posisi telah maturity (dewasa)‏ Posisi relatif kuat, menghasilkan sejumlah uang tunai karena menguasai pasar Perusahaan tidak usah melakukan ekspansi karena laju pertumbuhan rendah.

BCG Question Mark (pertumbuhan tinggi/pangsa pasar rendah): Cash flow rendah, dibutuhkan investasi untuk meningkatkan pangsa pasar. Tanda tanya mengartikan bahwa perusahaan harus berpikir keras apakah tetap menanamkan investasi atau tidak Dogs (pertumbuhan rendah/pangsa pasar rendah): Meskipun diberikan uang tunai banyak tidak akan menaikkan laba. Perusahaan sebaiknya melakukan divestasi. Investasi sebaiknya direlokasikan untuk membiayai question mark atau Star

Strategi Porfolio Analysis Protect the relationship Customer dapat menarik perhatian kompetitor Reengineer the relationship Customer yang sudah tidak lagi menguntungkan dapat dijadikan customer yang menguntungkan jika biaya untuk melakukan hubungan dan ditekan Enhance the relationship Menerapkan up selling dan cross selling guna memindahkan pelanggan ke tangga nilai yang lebih tinggi Harvest The Relationship Ketika customer sudah sampai di tahap maksimum, peursahaan ingin untuk memanfaatkan pendapatan dari pelanggan lama untuk mengembangkan hubungan dengan pelanggan baru

Strategi Porfolio Analysis End The Relationship Jika memang customer sudah tidak lagi menguntungkan dapat dilakukan “pemecatan customer” Win Back The Customer Terkadang customer memilih suplier lain. Jika pelanggan tersebut memberikan nilai yang signifikan harus ada strategi untuk mendapatkannya kembali. Pahami, mengapa ia lebih memilih suplier lain Start the Relationship Setelah mengidentifikasi pelanggan strategis, berikutnya adalh membuat rencana agar pelanggan tersebut bisa memberikan value yang lebih

Analisis portofolio adalah suatu alat yg digunakan oleh manajemen untuk mengenali dan mengevaluasi berbagai bisnis yg berbentuk perusahaan. Langkah yang ditempuh: Mengidentifikasi bisnis kunci yg yg membentuk perusahaan. Hal ini disebut Unit Bisnis Strategik (UBS). UBS adalah suatu unit perusahaan dengan misi, sasaran terpisah serta dapat direncanakan secara independen dari bisnis milik perusahaan lain. Sebuah UBS dapat berupa sebuah devisi perusahaan, lini produk atau kadang-kadang satu produk atau merek.

2. Manajemen menilai daya tarik berbagai UBS dan memutuskan berapa banyak dukungan yg dibutuhkan oleh masing-masing UBS 3. Mempertimbangkan dan memutuskan berapa banyak kontribusi yg harus diberikan dan yg diterima oleh UBS

Langkah ? >Strategi Bisnis Unit (SBU) >model analisis portofolio (BCG dan GE) >tujuan, strategi dan anggaran yang diberikan pada masing-masing SBU.

Model Boston Consulting Group (BCG) BCG adalah sebuah konsultan manajemen terkemuka yang mengembangkan dan mempopulerkan matriks berdasarkan tingkat pertumbuhan pasar dan pangsa pasar relatif. Matriks digambarkan sebagai sumbu X (pangsa pasar relatif) dan sumbu Y (tingkat pertumbuhan pasar). Tipe SBU ?

Model BCG Tingkat Pertumbuhan Pasar Pangsa Pasar Relatif TANDA TANYA BINTANG TANDA TANYA SAPI PERAH ANJING 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% Tingkat Pertumbuhan Pasar 4x 2x 1,5x 1x 0,5x 0,4x 0,3x 0,2x 0,1x Pangsa Pasar Relatif

4 tipe SBU/ A. Tanda tanya SBU dengan pangsa pasar rendah, tingkat pertumbuhan pasar tinggi. Umumnya SBU dimulai dengan tanda tanya, karena perusahaan baru memasuki pasar dengan pertumbuhan tinggi, dimana telah terdapat pemimpin pasar. Istilah tanda tanya adalah tepat karena perusahaan harus berfikir keras untuk menentukan apakah akan tetap mempertahankan usaha ini Tanda tanya memerlukan dana yang besar, dukungan cukup untuk dapat mendominasi segmem pasar, mengambil alih pemimpin pasar atau ditinggalkan sama sekali. Kesalahan yang dibuat perusahaan adalah menjalankan terlalu banyak unit usaha tanda tanya dan kurang menanamkan modal dalam masing – masing tanda tanya.

4 Tipe SBU ? B. Bintang SBU dengan pangsa pasar tinggi, tingkat pertumbuhan pasar cepat. perlu masukan dana sumber daya kontiyu untuk mempertahankan tingkat pertumbuhan yang tinggi. Pada akhirnya pertumbuhan pasar ini akan melemah dan akan menjadi sapi perah, bila pertumbuhan pasar tahunan turun menjadi kurang 10 %, tetapi masih mempunyai pangsa pasar yang tinggi.

C. Sapi perah SBU dengan pangsa pasar tinggi, tingkat pertumbuhan yang lambat. volume penjualan tinggi dan biaya rendah, sehingga dana atau kas yang dihasilkan lebih besar daripada yang dibutuhkan. Kelebihan dana untuk membiayai SBU yang lain. Salah satu kesalahan yang dibuat perusahaan adalah menahan terlalu sedikit dana dalam sapi perah, sehingga melemahkan usaha itu, atau menahan dana terlalu banyak sehingga perusahaan gagal menanamkan dana yang cukup dalam usaha yang berpotensi untuk tumbuh.

Anjing SBU dengan pangsa pasar rendah dan tingkat pertumbuhan yang rendah pula. SBU ini mungkin menghasilkan dana yang cukup untuk mendukung diri sendiri, tetapi bukan merupakan sumber dana yang berarti bagi perusahaan. Perusahaan perlu mempertimbangkan apakah SBU dalam kategori ini memang perlu dipertahankan dengan alasan yang kuat (misalnya ada harapan bahwa tingkat pertumbuhan pasar akan berubah atau adanya kemungkinan untuk menjadi pemimpin pasar). Kesalahan yang dibuat perusahaan adalah menanamkan banyak dana dalam unit usaha anjing, dengan harapan memperbaiki, namun selalu gagal. SBU ini seringkali sedang dalam proses memasuki pasar tertentu atau sedang tergusur dari situ. Posisi ini berada dibawah rata - rata.

Strategi ??? 1. Kembangkan 2. Pertahankan 3. Panen 4. Lepas tujuannya adalah meningkatkan pangsa pasar SBU meskipun harus mengorbankan laba jangka pendek. Strategi ini cocok untuk tanda tanya yang pangsa pasarnya harus ditingkatkan agar menjadi bintang. Ex : investasi besar-besaran, kampanye promosi, subsidi penurunan harga. 2. Pertahankan tujuannya adalah mempertahankan pangsa pasar SBU. Tujuan ini cocok untuk sapi kas yang kuat agar dapat mempertahankan arus kas yang positif. Pemimpin pasar berupaya mempertahankan pangsa pasarnya, dan mempertahankan kesetiaan pelanggan. 3. Panen tujuannya adalah meningkatkan pemasukan kas jangka pendek SBU dengan mengabaikan akibat jangka panjangnya. cocok untuk sapi perah yang memiliki masa depan suram dan merupakan sumber arus kas. Strategi ini dapat juga diterapkan pada kategori tanda tanya dan anjing. 4. Lepas Tujuannya adalah menjual atau melikuidasi suatu usaha karena lebih baik digunakan ditempat lain. Strategi ini cocok untuk usaha kategori anjing dan tandatanya, yang menghambat laba perusahaan.

Perubahan yang mungkin dalam portofolio sepanjang waktu : a. Dinamika produk rangkaian keberhasilan b. Dinamika produk rangkaian bencana Tingkat Pertumbuhan Pasar Tingkat Pertumbuhan Pasar Pangsa Pasar Relatif Pangsa Pasar Relatif

Model General Electric (GE) SBU tidak dapat ditentukan hanya dari posisinya dalam matriks pertumbuhan pangsa pasar, perlu model lain yang lebih baik General Electric. menggunakan 2 dimensi dasar yaitu daya tarik pasar dan kekuatan usahanya. membantu rencana strategis untuk melihat lebih banyak faktor daripada yang ditunjukkan dalam model BCG, dua faktor BCG sudah tercakup dalam dua variabel utama model GE.

Faktor-faktor yang termasuk daya tarik pasar dan kekuatan usaha dicantumkan dalam tabel berikut: Ukuran pasar keseluruhan Tingkat pertumbuhan pasar tahunan Marjin laba historis Intensitas persaingan Persyaratan teknologi Kerentanan terhadap inflasi Kebutuhan energi Pengaruh lungkunagn Sosial/politik/hukum Bobot: 0,20 0,15 0,05 pasti diterima 1,00 KEKUATAN USAHA Pangsa pasar Pertumbuhan pangsa pasar Kualitas produk Reputasi merek Jaringan distribusi Efektivitas promosi Kapasitas produksi Efesiensi produksi Biaya per unit Pasokan bahan baku Kinerja R & D Staf manajerial 0,10

Kekuatan Bisnis daya tarik pasar Kuat Sedang Lemah Tinggi Sedang 5,00 C Tinggi B A daya tarik pasar 3,67 Sedang E D 2,33 F Rendah 1,00 5,00 3,67 2,33 1,00 Investasi/ Pengembangan Panen/ lepas Lepas

Analisis Kasus Perusahaan X yang bergerak dibidang kimia dan farmasi di Indonesia menggunakan teknik perencanaan portofolio sebagai alat untuk menunjang manajemen pada proses perencanaan strategi dan pengembangan usaha. Perusahaaan X membagi usahanya menjadi empat unit produksi yaitu produksi narkotika, obat generic, obat paten dan kosmetik. Perusahaan X merupakan satu-satunya perusahaan di Indonesia yang memproduksi narkotika untuk mensuplai kebutuhan perusahaan farmasi. Untuk produk paracetamol pada unit obat generik, ternyata sudah banyak pesaing bahkan ada sebuah perusahaan asing di Indonesia yang mampu menguasai pasar nasional. Unit produksi obat generic meliputi tablet narkotik dan tablet parasetamol. Unit produksi tablet narkotik dimana dengan produk bahan baku sendiri, sehingga biaya produksi rendah dan kepercayaan masyarakat yang tinggi terhadap produk ini dapat menghasilakn penjualan yang sangat menguntungkan. Sedangkan obat generic paracetamol sudah terlalu banyak saingan, pasarnya menjadi susah. Unit produksi obat paten meliputi obat jerawat yang merupakan produk dengan inovasi baru dari

Analisis Kasus Lanjutan Unit produk kosmetik meliputi bedak, cleansing milk, pelembab dan pemutih. Produk bedak sudah dikenal pasar sebagai produk berkualitas tinggi dengan harga memadai sehingga penjualan sangat tinggi karena pesaing tidak mampu mengubah maupun menurunkan minat pasar terhadap produk ini. Produk pembersih dan pelembab merupakan produk baru yang masih dikembangkan. Masyarakat belum begitu mengenal produk ini, tetapi perusahaan masih terus melakukan penelitian guna meningkatkan kualitas dan menarik perhatian pasar. Produk kosmetik berupa produk pemutih kulit menjadi tren dalam masyarakat terutama yang berasal dari bahan alam. Divisi R & D terus melakukan riset memformulasikan ekstrak bengkoang dalam sediaan krim. Hasil pengamatan menunjukkan bahwa minat pasar terus meningkat. Perusahaan X mendistribusikan produknya dengan jasa angkutan karena ternyata biayanya lebih murah.

Analisis dengan Metode BCG SBU Data penjualan (Juta dolar) Jumlah pesaing Penjualan 3 pesaing tertinggi (juta dolar) Tingkat pertumbuhan pasar laba tablet amoxicillin bedak pemutih obat jerawat narkotik pelembab pembersih Tab. parasetamol sirup parasetamol 250 160 75 150 80 30 50 15 18 5 4 8 6  - 7 10 50, 45, 40 60, 25, 20 50, 30, 25 50, 30, 20 -  40, 30, 25 60, 60, 55 70, 40, 30 90, 45, 40 8% 5% 16% 14% 2% 11% 15% 7% 48 7.5 24 2.25 3 1.5 0.9

Analisis dengan Metode BCG SBU Data penjualan (Juta dolar) Jumlah pesaing Penjualan 3 pesaing tertinggi (juta dolar) Pangsa pasar relatif Tingkat pertumbuhan pasar laba tablet amoxicillin bedak pemutih obat jerawat narkotik pelembab pembersih Tab. parasetamol sirup parasetamol 250 160 75 150 80 30 50 15 18 5 4 8 6  - 7 10 50, 45, 40 60, 25, 20 50, 30, 25 50, 30, 20 -  40, 30, 25 60, 60, 55 70, 40, 30 90, 45, 40 5x 2.66x 1.5x 3x ~x 0.75x 0.83x 0.2x 8% 5% 16% 14% 2% 11% 15% 7% 48 7.5 24 2.25 3 1.5 0.9

Analisis dengan Metode BCG Tab. parasetamol Obat jerawat pembersih pelembab pemutih Tab.amoksisilin Sir.parasetamol bedak narkotik

Analisis Dengan Metode GE DAYA TARIK PASAR NARKOTIKA BEDAK bobot peringkat nilai Ukuran Pasar Keseluruhan Tingkat Pertumbuhan Pasar Tahunan Margin Laba Historis Intensitas Persaingan Persyaratan teknologi Kerentanan terhadap Inflasi Kebutuhan Energi Pengaruh Lingkungan 0.2 0.15 0.05 5 2 4 3 1 0.4 0.75 0.6 0.45 0.1 1.00 3.75 3.8 KEKUATAN USAHA Pangsa Pasar Pertumbuhan Pangsa Pasar Kualitas Produk Reputasi Merek Jaringan Distribusi Efektifitas Promosi Kapasitas Produksi Efisiensi Produksi Biaya Perunit Pasokan Bahan Baku Kinerja R & D Staf manajerial 0.01 0.5 0.3 0.25 2.8 3.7

Kesimpulan Kasus : dengan metode BCG : v  SBU yang harus ditingkatkan adalah produk obat jerawat dan pemutih v  SBU yang harus dipertahankan adalah produk narkotika, bedak dan tablet amoxicyllin v  SBU yang dipanen dan dilepas adalah produk sirup parasetamol dan tablet parasetamol dengan metode GE: Produk narkotika masuk ke sel daya tarik pasar tinggi, kekuatan bisnis sedang. Oleh karena itu perlu investasi untuk tumbuh. Produk bedak masuk ke sel daya tarik pasar tinggi dan kekuatan bisnis tinggi, sehingga perlu melindungi posisi.