Teori-Teori Komunikasi Massa Dwiyatna Widinugraha S.Sos., M.A.

Teori Komunikasi Massa Menurut Mcquail (1987) teori komunikasi massa setidaknya harus berisi: a. seperangkat pernyataan yang didefinisikan dalam kata kunci b. menspesifikasikan hubungan antar konsep c. mendeskripsikan fenomena yang menggunakan konsep itu d. menawarkan prediksi tentang fenomena e. menyarankan penjelasan tentang suatu kejadian

1. Hypodermic Needle Theory Masyarakat menerima pesan dari media secara utuh dan langsung (tanpa perantara). Sebagai efeknya, sebuah pesan yang disampaikan secara jelas dan sederhana akan diterima sebagai jelas dan sederhana pula. Teori ini juga mengasumsikan bahwa pengelola media lebih kuat dan pintar dibanding audience.

2. Cultivation Theory Masyarakat belajar tentang kebudayaan hanya melalui media. (Gerbner, 1980) Teori ini mengasumsikan bahwa segala yang ada di media merupakan “realitas” yang sesungguhnya. Sehingga masyarakat mempelajari dan mengikuti “realitas” tersebut Teori ini memfokuskan objek penelitian pada media massa televisi dan efek. Dalam kesimpulannya, masyarakat yang menjadi heavy viewers televisi akan cenderung memiliki sifat kekerasan dan pergaulan bebas dibanding yang bukan heavy viewers

3. Media Equation Theory Dalam perkembangannya manusia secara tidak sadar memperlakukan media massa itu manusia (Reeves dan Nass, 1996). Teori ini memberikan contoh, saat terjadi sebuah masalah yang menyangkut publik, masyarakat akan cenderung menanyakannya pada media. Komputer sebagai sebuah alat komunikasi juga saat ini diperlakukan seperti manusia. Manusia dapat menanyakan segala sesuatunya (searching) kepada komputer (melalui internet) seakan-akan komputer tersebut adalah seorang guru.

4. Spiral of Silence Theory Manusia cenderung mengikuti opini media dan tidak akan mengungkapkan ketidaksetujuannya demi pergaulan sosial (Neumann, 1984). Seseorang yang pada mulanya menentang arus opini publik, secara perlahan-lahan juga akan merubah pandangannya dengan sebuah alasan pembenaran.

5. Diffusion of Innovation Theory Komunikator yang mendapatkan pesan dari media akan sangat kuat untuk mempengaruhi orang-orang (Rogers dan Shoemaker, 1971). Teori ini menganggap segala isi media merupakan sebuah hal/ trend baru (inovasi) sehingga orang-orang lainnya akan segera mengikuti trend baru tersebut (difusi). Dengan munculnya teori ini, penggunaan media sebagai alat untuk berpromosi dan public relations tool mulai digunakan oleh berbagai pihak dalam masyarakat.

6. Uses and Gratification Theory Pengguna media memiliki peran aktif untuk memilih dan menggunakan media tersebut di dalam usaha untuk memuaskan kebutuhannya (Blumer dan Katz, 1974). Teori ini mengemukakan hal yang bertentangan dengan Hypodermic Needle Theory, karena dalam teori ini audience memiliki otonomi dan wewenang atas penggunaan media.

7. Agenda Setting Theory Media massa memiliki agenda dalam pemberitaannya dan masyarakat secara tidak sadar akan mengikutinya (McCombs dan Shaw, 1973). Teori ini memprediksikan bahwa meski agenda publik tidak sama dengan agenda media, namun setelah media mempublikasikan agendanya, maka publik akan bertindak sesuai dengan isi media.