Komunikasi dan Perilaku Konsumen Consumer Behavior, Eighth Edition SCHIFFMAN & KANUK Chapter 9 Komunikasi dan Perilaku Konsumen

Model Komunikasi Dasar Pesan Jalur (Media) Pengirim (Sumber) Penerima (Konsumen) Umpan Balik

Elemen Proses Komunikasi Pemrakarsa Pesan (Sumber) Pengirim Penerima Media Pesan Pendengar Pesan Yang Menjadi Sasaran (Penerima) Umpan Balik – Tanggapan Penerima

Iklan Yang Menggambarkan Komunikasi Non-Verbal

Permasalahan dalam Kredibilitas Kredibilitas sumber informal Kredibilitas sumber formal Kredibilitas para jurubicara dan pendukung Kredibilitas pesan

Kredibilitas Sumber Formal

Kredibilitas Pendukung Kredibilitas pendukung penting ketika pemahaman terhadap pesan rendah Harus ada kesesuaian antara atribut produk dan atribut pendukung Kredibilitas lebih tinggi ketika karakteristik demografis pendukung sama dengan karakteristik penerima yang menjadi sasaran Kredibilitas pendukung bukan pengganti kredibilitas perusahaan

Sleeper Effect (Efek Penidur) Dampak kredibilitas baik positif ataupun negatif cenderung berangsur hilang dengan setelah beberapa lama.

Hambatan Komunikasi Persepsi Selektif Kegaduhan Psikologis Wandering, zapping, zipping, dan channel surfing Atasi dengan roadblocking Kegaduhan Psikologis Atasi dengan mengulang pesan beberapa kali, kontras dan penggoda

Model Komunikasi Yang Menyeluruh Komersial Non-Profit Individual Formal vs. Informal Verbal vs. Nonverbal 1-sisi vs. 2-sisi Faktual vs. Emosional Selective Exposure Individu Pemirsa yg ditargetkan Pemirsa perantara Pemirsa yg tdk diharapkan Dimediasi oleh: Keterlibatan Suasana hati Pengalaman Sifat pribadi Encodes Pesan Jalur (Media) Pengirim (Sumber) Penerima (Konsumen) Decodes Simbol Gambar Kata kata Citra Dibayar vs. Tidak Dibayar Cetak, Siaran, Elektronik Personal vs. Impersonal Menanggapi dengan tepat? Ya Tidak Salah paham? Ya Pretests: memastikan pesan akan dapat diterima Posttests: memastikan pesan telah diterima Tidak Umpan Balik

Merancang Komunikasi Yang Persuasif Strategi komunikasi Strategi media Strategi pesan

Strategi Komunikasi Ingatan Persepsi Pengalaman

Model Pengiklanan Persepsi/Pengalaman/Ingatan Pre-experience Exposure Post-experience Exposure Framing Perception Enhancing Experience Organizing Memory Expectation Anticipation Interpretation Sensory Enhancement Social Cueing Branding Interpretation

Strategi Media Profil Konsumen Profil Penerima Pemilihan media yang efektif (dari sisi biaya) adalah pemilihan media yang menyesuaikan profil konsumen pengiklan dengan profil pemirsa media

Koran: Kemampuan dan Keterbatasannya Access to large audiences Effective for local reach Flexible Fast Feedback possible through coupon redemption, etc. Not selective Short message life Clutter Cost varies based on ad size and vehicle circulation

Majalah: Kemampuan dan Keterbatasannya Highly selective Selective binding possible High quality production High credibility Long message life High pass along rate Long lead time High clutter Delayed and indirect feedback Rates vary based on circulation and selectivity

Televisi: Kemampuan dan Keterbatasannya Large audiences possible Appeals to many senses Emotion and attention possible Demonstration possible Very high costs overall Low costs per contact Long lead time High clutter Short message life Viewers can avoid exposure with zapping, etc. Day-after recall tests for feedback

Radio: Kemampuan dan Keterbatasannya High geographic and demographic selectivity Short lead time Relatively inexpensive Good local coverage Short exposure time Audio only High clutter Zapping possible Delayed feedback through day-after recall tests

Internet: Kemampuan dan Keterbatasannya Potential for audience selectivity Customized tracking possible and other feedback tools possible Useful for branding and reinforcement of messages Demographic skew to audience Very high clutter Zapping possible Great variation in pricing Privacy concerns

Direct Mail: Kemampuan dan Keterbatasannya High audience selectivity Personalization possible Novel, interesting stimuli possible Low clutter Perception of junk mail Feedback possible through response High cost per contact

Direct Marketing: Kemampuan dan Keterbatasannya Development of databases High audience selectivity Relatively free of clutter Privacy concerns Measurable responses Cost per inquiry, cost per sale, revenue per ad can be calculated

Kepribadian Pembeli dan Strategi Pengiklanan Pragmatis Berbudi Sosial Bagaimana kiranya pengiklanan didesain untuk ketiga jenis pembeli yang berbeda tersebut

Teori Keterlibatan dan Persuasi Model Elaboration Likelihood (ELM) menyatakan bahwa para pemasar menggunakan: • Jalan pokok yang persuasif bagi keterlibatan produk yang tinggi, dan • Jalan tepi yang persuasif bagi keterlibatan produk yang rendah

Central Route to Persuasion

Isu dalam Penyajian Pesan Resonance (resonansi) Message Framing (pembingkaian pesan) One-sided Versus Two-sided Messages (pesan satu-sisi versus pesan dua-sisi) Comparative Advertising (Iklan yang membandingkan) Order Effects (pengaruh urutan) Repetition (pengulangan)

Resonansi dalam Iklan

Resonansi dalam Iklan

Resonansi dalam Iklan

Daya Tarik Dua Sisi

Iklan Yang Membandingkan

Iklan Yang Membandingkan

Iklan Yang Membanding- kan

Iklan Yang Membandingkan

Emotional Advertising Appeals Fear (rasa takut) Humor Abrasive advertising (iklan yang kasar) Sex dalam iklan Partisipasi pemirsa

Rasa Takut dalam Iklan

Humor dalam Iklan

Humor Mengenai Baby Boomers

Humor dan Membandingkan

Humor dan Membandingkan

Daya Tarik Seksual

Mengundang Partisipasi

Dampak Humor dalam Periklanan Humor menarik perhatian. Humor tiak merusak pemahaman. Humor tidak efektif lagi jika persuasinya meningkat. Humor tidak meningkatkan kredibilitas sumber. Humor meningkatkan rasa suka. Humor yang ada hubungannya dengan produk lebih unggul daripada humor yang tidak ada hubungannya dengan produk. Faktor faktor demografis audiens (misalnya: gender, etnisitas, umur) mempengaruhi respon terhadap daya tarik iklan yang lucu. Sifat produk mempengaruhi kelayakan perlakuan yang lucu. Humor lebih efektif terhadap produk yang sudah ada daripada produk baru Humor lebih cocok untuk produk dengan keterlibatan yang rendah dan produk yang berorientasi pada perasaan daripada produk dengan keterlibatan yang tinggi.