Consumer Behavior, Eighth Edition SCHIFFMAN & KANUK Chapter 6 Persepsi Konsumen

Bagaimana kita melihat dunia sekeliling kita Persepsi Proses bagaimana stimulus diseleksi, diorganisasikan dan diinterpretasikan menjadi pandangan yang bermakna dan logis terhadap dunia sekeliling Bagaimana kita melihat dunia sekeliling kita

Unsur Unsur Persepsi Sensasi Ambang absolut Ambang diferensial Persepsi subliminal

Tanggapan seketika dan langsung dari panca indera terhadap stimulus. Sensasi Tanggapan seketika dan langsung dari panca indera terhadap stimulus. Lingkungan yang konstan memberikan sedikit sensasi atau tidak sama sekali!

Proses Persepsi

Exposure, Attention, Interpretation

Sistem Indera Stimulus eksternal dapat diterima melalui berbagai indera berbeda. Stimulus yang diterima oleh kelima indera kita adalah data mentah yang mengawali proses persepsi. Konsumsi Hedonis (Hedonic Consumption): Aspek aspek multi indera, fantasi dan emosional dari interaksi konsumen dengan produk.

Konsumsi Hedonis

Menggugah Panca Indera

Menggugah Panca Indera

Sistem Indera - Penglihatan Para pemasar sangat percaya pada unsur visual dalam iklan, desain toko dan kemasan. Pesan yang dikomunikasikan lewat penglihatan dikemas dalam warna, ukuran dan bentuk produk. Warna dapat langsung mempengaruhi emosi. Pemicu nafsu makan (merah) Santai (biru)

Persepsi Indera - Penglihatan Reaksi terhadap warna sebagian berasal dari hubungan hubungan yang diketahui sebelumnya. (contoh: Di AS, warna hitam dihubungkan dengan keadaan berduka, sedangkan di Jepang warna putih.) Reaksi terhadap warna sebagian berasal dari perbedaan biologis dan budaya. (contoh: Perempuan cenderung tertarik terhadap warna yang lebih cerah dan lebih peka terhadap warna gelap dan berpola)

Persepsi Warna

Persepsi Indera - Penglihatan Warna memainkan peran dominan dalam desain halaman Web. Warna jenuh (hijau, kuning, jingga, cyan) dianggap paling efektif dalam menarik perhatian. Jangan berlebihan. Membingungkan dan menyebabkan keletihan visual. Trade Dress: Warna diasosiasikan dengan perusahaan. Hak eksklusif terhadap warna (contoh: Kodak menggunakan warna kuning, hitam dan merah).

Persepsi Warna

Persepsi Warna

Apakah Produk Ini Akan Sukses?

Persepsi Indera - Penciuman Bau dapat membangkitkan emosi atau menciptakan perasaan tenang. Bau sering diasosiasikan dengan perasaan baik ataupun buruk sebelumnya. Pemanfaatan bau oleh para pemasar: Scented clothes Scented stores Scented cars and planes Scented household products Scented advertisements

Penciuman Dalam Iklan

Persepsi Indera - Pendengaran Jingles dalam iklan menciptakan brand awareness Musik latar belakang menciptakan suasana hati yang diinginkan. Suara mempengaruhi perasaan dan perilaku. Muzak menggunakan sistem yang dinamakan stimulus progression untuk meningkatkan tempo kerja karyawan yang biasanya melambat pada waktu menjelang siang dan menjelang sore. Rekayasa suara: Perusahaan mobil mewah menggunakan focus group konsumen untuk membantu desainer

Stimulus Progression

Persepsi Indera - Peraba Tekstur dari bahan (kain atau lainnya) diasosiasikan dengan kualitas produk. Kualitas bahan pakaian dihubungkan dengan “perasaan” terhadap bahan tersebut, apakah kasar atau lembut.

Aplikasi Persepsi Sentuhan Kansai engineering: Filosofi yang menterjemahkan perasaan pelanggan ke dalam unsur desain. Perancang Mazda Miata designers menemukan bahwa tongkat persneling dengan panjang 9.5 cm memberikan perasaan sportiness dan kendali yang optimal.

Keterkaitan Mutu Dan Sentuhan Bahan Pakaian Persepsi Pria Wanita High class Wool Silk Halus Low class Denim Cotton Berat Ringan Kasar

Persepsi Indera - Perasa Penerima rasa berkontribusi terhadap pengalaman kita di berbagai produk. Perusahaan khusus seperti flavor houses secara terus menerus mengembangkan campuran baru untuk memuaskan selera konsumen yang berubah (permen, snack, bumbu, dll.) Perubahan dalam budaya menentukan rasa yang kita inginkan.

Indera Mana Yang Menjadi Sasaran Iklan Ini?

Ambang Absolut Tingkat terendah dimana seseorang dapat mengalami sensasi. Titik dimana seseorang dapat mengetahui perbedaan antara “ada sesuatu” dengan “tidak ada apa apa.” Permasalahan para pengiklan: Penyesuaian diri  “menjadi terbiasa” dimana tingkat/bentuk stimulus tertentu sudah tidak lagi mempunyai dampak.

Ambang Diferensial Perbedaan minimal yang dapat dirasakan antara dua macam stimulus yang hampir serupa. Disebut juga JND (just noticable differences) atau perbedaan yang mulai bisa terlihat.

JND antara dua stimulus tidak merupakan besaran absolut, tetapi relatif terhadap intensitas stimulus pertama. Semakin kuat stimulus pertama, maka akan semakin besar intensitas tambahan yang dibutuhkan supaya intensitas kedua dapat dirasakan perbedaannya) Hukum Weber

Aplikasi JND Pada Pemasaran Harus ditentukan jnd yang relevan untuk produk yang akan dipasarkan sehingga perubahan yang negatif tidak terlihat publik sehingga adanya perbaikan produk dapat dengan mudah dilihat pelanggan

Perubahan Logo Betty Crocker Di Bawah JND

Perubahan Merek Bertahap Di Bawah JND

Persepsi Subliminal Terjadi ketika stimulus berada di bawah tingkat kesadaran konsumen (sangat lemah atau berlangsung sangat cepat).

Persepsi Subliminal 1957: Drive-In Movie Theater 1974: Publication of Subliminal Seduction 1990s: Allegations against Disney

Pesan Subliminal

Pesan Subliminal

Apakah Persuasi Subliminal Efektif? Penelitian menunjukkan bahwa iklan subliminal tidak terbukti dapat menyebabkan perubahan perilaku Ada bukti bahwa stimulus subliminal dapat mempengaruhi reaksi afektif

Aspek Persepsi Seleksi Organisasi Interpretasi

Proses Seleksi Stimulus Orang memilih milih stimulus yang diterimanya. Melihat sesuatu, mengabaikan lainnya, memalingkan diri dari sesuatu. Orang menerima (mempersepsikan) sebagian kecil dari stimulus yang diterimanya. Contoh: Seseorang yang mengunjungi pasar swalayan. Disebabkan oleh dua faktor utama: Pengalaman konsumen sebelumnya (yang mempengaruhi harapannya) Motif konsumen

Stimulus Pemasaran Variabel stimulus pemasaran yang mempengaruhi persepsi konsumen: Karekteristik produk Atribut fisik Desain kemasan Nama merek Iklan (Pernyataan keunggulan produk, pilihan dan jenis kelamin model, positioning model, ukuran iklan, jenis huruf yang dipilih) Penempatan iklan Lingkungan editorial

Kontras Karakteristik stimulus yang paling menarik perhatian Para pengiklan menggunakan cara untuk menarik perhatian yang ekstrim untuk memperoleh efek kontras yang maksimum

Kontras

Kontras

Kontras

Harapan Orang biasanya melihat apa yang mereka harap untuk dilihat. Apa yang mereka harap biasanya itu didasarkan oleh pengalaman sebelumnya. Di lain sisi, stimulus yang berbeda jauh dari yang mereka harapkan, mendapat lebih banyak perhatian dari stimulus yang sesuai dengan yang mereka harapkan.

Sesuatu Yang Tidak Terduga Menarik Perhatian

Motif Orang cenderung untuk mempersepsikan barang barang yang mereka butuhkan dan inginkan. Semakin kuat kebutuhan dan semakin besar kecenderungan untuk mengabaikan stimulus yang tidak berkaitan. Contoh: cari HP, cari iklan HP

Konsep Mengenai Persepsi Selektif Selective Exposure Selective Attention Perceptual Defense Perceptual Blocking

Proses Pengorganisasian Stimulus Sebuah stimulus diinterpretasikan berdasarkan pada hubungannya dengan kejadian, sensasi ataupun citra yang lain. Prinsip Pengorganisasiannya Figur dan dasar (figure and ground) Pengelompokan (grouping) Penyelesaian (closure)

Figure and Ground Satu bagian dari stimulus akan mendominasi (the figure) dan bagian lainnya akan menjadi latar belakang (the ground).

Figure and Ground

Figure and Ground

Closure Orang cenderung mempersepsikan sebuah gambaran yang tidak lengkap menjadi lengkap.

Closure

Closure

Grouping Konsumen cenderung untuk mengelompokkan objek yang mempunyai karakteristik karakteristik fisik yang sama.

Pengaruh Distorsi Persepsi Penampilan fisik Stereotip Kesan Pertama Terlalu Cepat Mengambil Kesimpulan Efek Halo

Penampilan fisik

Iklan Menggambarkan Stereotip

Permasalahan Dalam Pencitraan Konsumen Positioning dan repositioning produk Positioning jasa Persepsi harga Persepsi mutu Citra toko pengecer Citra pabrikan Persepsi resiko

Positioning Memberikan image tertentu di benak pelanggan untuk sebuah merek dalam kaitannya dengan merek merek pesaing.

Teknik Positioning Umbrella Positioning Positioning melawan kompetisi Positioning berdasarkan benefit tertentu Menjelaskan benefit produk Mengambil alih posisi yang belum dimiliki Positioning untuk beberapa posisi Repositioning

Umbrella Positioning Image keseluruhan perusahaan. McDonald’s: “Good times, great taste.” Nokia: “Connecting People.” Bank Mandiri: “Melayani Dengan Hati, Menuju Yang Terbaik” HP: “Invent” Canon: “Delighting You Always”

Umbrella Positioning Toyota: “Moving forward” Ford: “Make every day exciting” Volvo: “Drive Volvo relax for everything”

Positioning Melawan Kompetisi McDonald’s: “Nobody can do it like McDonald’s can” Wendy’s: “Where’s the beef?” Visa: “We make American Express green with envy” Sunkist: “Salternative” Avis: “We are number 2, we try harder” Hertz: “Hertz? Not exactly”

Positioning Melawan Kompetisi Xenia: “X-tra efisien” esia: “Untung pakai esia” Indosat: “The future is here” Giant: “Tempat belanja termurah. Murah Abiiss..!!” Hypermart: “Low price and more” Wal Mart: “Always low price every day”

Positioning berdasarkan benefit tertentu FedEx: “When it absolutely, positively has to be overnight.” Maxwell House Coffee: “Good to the last drop.” Bounty: “the quicker picker uppper.” Gillette: “For oily hair only.” Pepsi: “Pepsy Crystal.”

Positioning berdasarkan benefit tertentu SanDisk: “Store your world in ours”

Mengambil alih posisi yang belum dimiliki Topol: odol untuk para perokok Palmolive: “Though on grease, soft on hands”; “Soften your hand as you do the dishes” New York Times: “on top of the news and ahead of the times.”

Perumpamaan Untuk Menjelaskan Benefit

Perumpamaan Untuk Menjelaskan Benefit

Repositioning Alasan dilakukannya repositioning Merespon peristiwa pasar Memenuhi perubahan kebutuhan konsumen

Repositioning

Iklan Apple Tahun 1984 Positioning Melawan Kompetisi Click icon to reach ad

Pemetaan Persepsi Teknik penelitian yang memungkinkan pemasar untuk memetakan persepsi konsumen mengenai atribut produk dari merek tertentu secara grafis.

Pemetaan Persepsi Fashion Coverage More Copy More Artwork Splash More Copy More Artwork Crash Bash Splash Club Coverage

Persepsi Harga Sangat berpengaruh terhadap keinginan atau niat untuk membeli dan kepuasan membeli Perception of price unfairness?

Strategi Penentuan Harga Yang Difokuskan Pada Nilai Yang Dipersepsikan Satisfaction-based Pricing Relationship Pricing Efficiency Pricing

Harga Acuan Internal External Was $199 Now $99 Sale!

Acquisition-Transaction Utility Transaction utility concerns the perceived pleasure or displeasure associated with the financial aspect of the purchase Determined by the difference between the internal reference price and the purchase price Acquisition utility represents the consumer’s perceived economic gain or loss associated with the purchase Function of product utility and purchase price

Harga Objektif dan Harga Tensil Save 10% or more Harga objektif dengan tingkat diskon tertentu Hemat 25% Harga tensil dengan tingkat diskon bervariasi Save upto 50% 20% to 70% Off!

Persepsi Mutu Persepsi Mutu Produk Persepsi Mutu Pelayanan Isyarat intrinsik vs. extrinsik Persepsi Mutu Pelayanan Hubungan Harga/Mutu

Karakteristik Pelayanan Perishable Simultaneously Produced and Consumed Intangible Variable

Dimensi SERVQUAL Untuk Mengukur Mutu Pelayanan Tangibles Reliability Responsiveness Assurance Empathy

Tangible Tangibles adalah bukti fisik dari pelayanan (seperti misalnya fasilitas fisik gedung dan kenyamanan ruangan, penampilan karyawan, alat dan perlengkapan yang digunakan untuk memberikan pelayanan;

Tangible Cues

Reliability reliability adalah konsistensi kinerja dan keterandalan (seperti misalnya ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan dan memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan);

Responsiveness responsiveness adalah keinginan ataupun kesiapan karyawan untuk memberikan pelayanan yang cepat (tanggap) dan tepat kepada pelanggan (seperti misalnya konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi negatif dalam pelayanan);

Assurance assurance adalah pengetahuan, kesopan santunan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi, kredibilitas, keamanan, kompentensi dan sopan santun;

Empathy empathy yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen

Model Konseptual Pengaruh Kualitas Pelayanan Superior Inferior Favorable Unfavorable Remain Behavior Defect +$ Ongoing Revenue Increased Spending Price Premium Referred Customers Financial Consequences -$ Decreased Spending Lost Customers Costs to Attract New Customers Service Quality Behavioral Intentions Focus of present study Empirical links demonstrated in macro studies

Hubungan Harga/Mutu Persepsi terhadap harga sebagai indikator mutu produk (semakin tinggi harga, maka semakin tinggi mutu produk yang dipersepsikan)

A. Hubungan Konseptual dari Dampak Harga Model Konseptual Dampak Harga, Nama Merek dan Nama Toko Terhadap Persepsi Nilai Harga Sebenarnya + + Persepsi Harga Persepsi Mutu Persepsi Pengorbanan Persepsi Nilai - + - + Keinginan Membeli A. Hubungan Konseptual dari Dampak Harga

Lanjutan + + + + - + - + B. Perluasan Konseptualisasi Nama Merek Nama Toko Harga Sebenarnya + + Persepsi Harga Persepsi Merek Persepsi Toko + Persepsi Mutu Persepsi Pengorbanan + - + Persepsi Nilai - + B. Perluasan Konseptualisasi dengan Menyertakan Nama Merek dan Nama Toko Keinginan Membeli

Resiko Yang Dipersepsikan Tingkat ketidakpastian yang dipersepsikan konsumen sebagai konsekuensi (hasil) dari suatu keputusan pembelian tertentu Jenis jenisnya: Resiko fungsional Resiko fisik Resiko finansial Resiko psikologi Resiko waktu

Cara Konsumen Menangani Resiko Mencari informasi Tetap setia terhadap merek Memilih berdasarkan citra merek Percaya dengan citra toko Beli produk yang paling mahal Meminta jaminan