Matakuliah : O0404 - Penulisan Naskah Radio dan Televisi Tahun : 2010 EVALUASI NASKAH TELEVISI (1) 1. Strategi atau Metode Pengujian 2. Metode Pengujian 3. Metode Alternatif Pengujian Pertemuan 23

Strategi dan Metode Pengujian Dasar Pemikiran Kerap dipertanyakan apakah naskah iklan yang diusulkan akan efektif mencapai tujuan periklanan? Apakah naskah iklan yang di kreasi telah sesuai dengan level ketertarikan dan citra yang diharapkan Apakah iklan telah mampu mengaktraksi target khalayak Pertanyaan-pertanyaan di atas melandasi pentingnya uji naskah (copy test) Bina Nusantara University 3

Strategi dan Metode Pengujian (lanjutan 1) Ada tiga faktor yang perlu diperhatikan terkait dengan uji naskah : Perlu-tidaknya dilakukan uji naskah Hal-hal apa saja yang akan diuji dan kapan pengujian itu dilakukan Kriteria-kriteria apa saja yang digunakan untuk menguji Pengujian naskah ini akan berimplikasi pada anggaran Pengujian naskah ini dilakukan sebelum dilakukan launching final. Bina Nusantara University 4

Strategi dan Metode Pengujian (lanjutan 2) perlu-tidaknya dilakukan uji naskah Jawaban paling sering muncul adalah “tidak perlu’. Alasannya butuh biaya yang besar Kebanyakan iklanlokal tidak melaluipengujian Risiko bila semata-mata mengandalkan kreativitas, intuisi kreator adalah tidak mampu memprediksi reaksi target khalayak Jadi, dewasa ini kesadaran untuk uji naskah meningkat seiring tuntutan efektivitas dan efisiensi periklanan Bina Nusantara University 5

Strategi dan Metode Pengujian (lanjutan 3) (2) Hal-hal apa saja yang akan diuji dan kapan pengujian itu dilakukan Proses pretest Bisa dilakukan di awal proses kreatif Di akhir proses kreatif (biasanya di tahap lay out) Di akhir proses produksi Proses Postetst Setelah iklan diluncurkan (2) Biasanya pretest berangkat dari pendekatan kualitatif (3) Biasanya post test berangkat dari pendekatan kuantitatif Bina Nusantara University 6

Strategi dan Metode Pengujian (lanjutan 4) (3) Kriteria-kriteria apa saja yang digunakan untuk menguji Tidak semua variabel akan diuji Pengukuran variabel-variabel khusus Akurasi dan validitas pengukuran Tentu mempertimbangkan dua aspek sebelumnya, terutama aspek apa dan kapan pengujian dilakukan Bina Nusantara University 7

Kriteria Pengujian RECOGNITION Peneguhan apakah target khalayak sudah pernah atau belum melihat iklan sebelumnya Biasanya menggunakan kuesioner dengan jumlah sampel beragam Menjelaskan persentase melihat iklan, Level assosiasi dengan iklan Level pengetahuan dan pemahan terhadap iklan Bina Nusantara University 8

Kriteria Pengujian (lanjutan 1) 2. RECALL Proporsi jumlah sampel yang mampu menyebut kembali iklan Dibedakan atas kemampuan atas dasar bantuan 9 aided recall) dan tidak (unaided recall) Dikenal istilah Day-After-Recall yang diperkenalkan oleh Gallup Poll 1940 Survei ini berisi kemampuan mengingat, mengidentifikasi, dan mengasosiasi iklan Bina Nusantara University 9

Kriteria Pengujian (lanjutan 1) 3. PERSUASION Menangkap daya persuasi iklan Riset yang terkenal disebut Forced-Exposure Brand-Preference Change oleh Horace Schwerin dan paul Lazarsfeld (1950an), On-Air Test : Brand-Preference Change, Customized Measures Communication Attitude, Purchase Behavior, dll Meliputi : merek favorit Alternatif merek lain yang disukai Merek yang tidak dipertimbangkan Merek yang tidak dipertimbangkan dan juga tidak ditolak Pemahaman terhadap pesan/ slogan Pemahaman terhadap naskah alternatif Pemahaman terhadap bintang, hal-hal yang didemonstrasikan, dll Bina Nusantara University 10

Metode Pengujian Alternatif Riset kualitatif Kesan Khalayak terhadap iklan Mengecek kata sifat Pengukuran fisiologis (eye camera, pupillometrics dan CONPAAD) 2. Monitoring Respon terhadap Iklan Melihat tinggi rendahnya respon terhadap iklan Ada yang disebut dengan respon laten (response latency) dan koding aksi wajah (facial action coding) Bina Nusantara University 11

TERIMAKASIH Bina Nusantara University 12