METODOLOGI PENELITIAN KOMUNIKASI UNTUK PR, IKLAN, & BROADCASTING

MEMILIH METODA PENELITIAN Bagaimana memilih metoda penelitian yg “tepat” utk public relations (PR), advertising, & broadcasting ketika pendekatan yg digunakan “tdk murni kuantitatif” atau “tdk murni kualitatif”? Sebelum sampai pd jawaban pertanyaan ini ada baiknya ditinjau terlebih dahulu aplikasi metodologi penelitian komunikasi dlm bidang PR, iklan, & broadcasting itu sendiri

RISET PR Tipe riset PR (Pavlik, 1987) Applied --- Meneliti isu2 praktis utk atasi masalah Strategic research --- utk mengembangkan kampanye & program PR Evaluation research --- utk menilai efektivitas program PR Basics --- Ciptakan pengetahuan utk menjelaskan situasi2 PR Misal: Kolapnya konsep “publik” & “citra” dlm satu teori baru (Moffitt, 1994); Teori filsafat transaksional utk menjelaskan operasi PR (Woodward, 2000); Skala pengukuran yg mendasari hub organisasi dg publik2nya (Bruning & Ledingham, 1999) Instrospective --- Meneliti bidang PR (self-analyitical) Misal: Persentase wanita dlm bidang informasi OR (Neupauer, 1998); Keterlibatan profesional PR dlm manajemen strategis (Warnaby & Newman, 2000)

RISET PR Proses PR Defining PR problems Planning PR programs Implementing PR programs through actions & communicating Evaluating the programs

RISET PR Defining PR problems Environmental monitoring PR audits Mengamati trend opini publik & peristiwa sosial yg mgkn punya pengaruh signifikan pd organisasi Dua tahap “Early warning” ---analisis isi media; analisis SWOT; studi panel pemuka masyarakat; trigger event analysis (precursor analysis) Tracking public opinion --- studi panel longitudinal; cross-sectional opinion poll; omnibus survey; online databases; online survey; online FGD PR audits Studi komprehensif ttg posisi PR dr organisasi --- mengukur posisi perusahaan scr internal & eksternal (studi citra perusahaan) --- survai stakeholders

RISET PR Defining PR problems Communication audits Social audits Spt PR audit tp dg tujuan lbh sempit terkait dg alat2 komunikasi yg digunakan organisasi scr internal & eksternal --- readership survey & readability studies Social audits Moniroting lingkungan skala kecil utk mengukur performansi sosial organisasi (tanggungjawab sosial organisasi pd komunitasnya) --- studi efek program

RISET PR Planning PR programs Hasil interpretasi thdp informasi dr tahap sebelumnya utk identifikasi peluang & persoalan2 yg dpt digunakan utk menyusun program2 PR scr sistematik Menggunakan studi kualitatif (FGD), media audits (survai pd personalia media ttg preferensi cerita & tanggapan pd klien PR)

RISET PR Implementing PR programs through actions & communicating Riset yg digunakan adalah monitoring thdp pelaksanaan program PR Gatekeeping research Analisis karakteristik press release & video news release yg lolos “gate” & muncul di media (variabel isi & gaya) Output analysis Hasil segera atau jangka-pendek dr aktivitas atau program PR ttt Jumlah total artikel, berita yg muncul di media massa; Nada artikel Non media output --- pembicara dlm seminar, jumlah orang menghadiri event Analisis isi (jenis kisah; sumber kisah; derajat eksposure; topik; nada artikel; keseimbangan; dll) Mengukur impresi pd kampanye PR (jangkauan ,frekuensi, sasaran)

RISET PR Evaluating the programs Proses penilaian efektivitas perencanaan, implementasi, & efek program PR Implementation checking --- target tereksposure pesan? In-progress monitoring --- efek selama program berlangsung Outcome evaluation --- efek stlh program selesai Efek kognitif --- sbrp banyak publik belajar dr kampanye PR Efek afektif --- perubahan sikap, opini, persepsi Efek konatif --- perilaku sesuai dg tujuan kampanye Menggunakan riset pretest/posttest & tracking studies; benchmarking (standar perbandingan yg digunakan perusahaan utk melacak kemajuan Prnya. Riset dilakukan sblm kampanye utk menetapkan standar perbandingan. Cara lain dg menggunakan data yg ada dibandingkan dg data masa lalu)

RISET IKLAN Copy research Media research Campaign assessment research

RISET IKLAN Copy research Copy ad --- setiap elemen dlm iklan (layout; narasi; musik; ilustrasi; ukuran; panjang; dll) ASMAR (advertising stimulus measurement & research) Riset utk membantu mengembangkan iklan yg efektif & menentukan menentukan iklan yg paling efektif dalam tiga dimensi Kognitif ---- eye-tracking study; T-scope; posttest study Afektif --- pupilometer test; galvanic skin response/GSR; facial electromygraphy/ EMG; semantic differential scale & rating scale Konatif --- posttest mll actual sales, direct response, dll; survai

Typology of Copy Testing Effects DIMENSION OF IMPACT TYPICAL DEPENDENT VARIABLES COGNITIVE Attention (perhatian; konsentrasi) Exposure (terpaan) Awareness (kesadaran; pengetahuan) Recognition (pengenalan kembali) Comprehension (mengerti; memahami) Recall (mengingat) AFFECTIVE Attitude change (perubahan sikap) Liking/ disliking (suka/ tidak suka) Involvement (keterlibatan) CONATIVE Intention to buy (bermaksud membeli) Purchase behavior (tindakan membeli)

RISET IKLAN Media research Reach Frequency Gross rating point (GRP) Jumlah keseluruhan rumah tangga atau orang yg akan diekspose dg satu pesan dlm sebuah media ttt setidaknya sekali dlm satu periode ttt (biasanya 4 minggu) Frequency Jumlah eksposure pd pesan yg sama yg diterima oleh setiap rumah tangga Average frequency (Total exposures for all households) : (Reach) Gross rating point (GRP) (Reach) x (Average frequency)

RISET IKLAN Macam Media research Audience size & composition Cost per thousand circulated copies (CPMs) (Ad cost) : (Circulation) Media efficiency (Revised CPM) (Ad cost) : (Number of people who read the issue : Circulation) Advertising efficiency (Revised CPM) (Ad cost) : (Number of potential product users : Circulation) Readership survey Unaided recall (responden menyebut media) Aided recall (peneliti menyebut media) Recognition (peneliti menunjukkan logo & artikel) Frequency of exposure in media schedules Competitors’ activities

RISET IKLAN Macam Media research Frequency of exposure in media schedules Penggunaan bermacam media kampanye iklan serentak utk mendapatkan reach & frequency maksimal dg menggunakan stepwise analysis & decision calculus Competitors’ activities Pengamatan thdp aktivitas kampanye iklan pesaing mll bermacam media (indoor & outdoor) --- analisis isi iklan; analisis rate cards

RISET IKLAN Campaign assessment research Pretest/ posttest method Pengukuran sebelum & sesudah kampanye dilakukan Personal interview; panel study Tracking studies Menilai pengaruh kampanye dg mengukur efek pd bbrp periode waktu ttt selama berlangsungnya kampanye Utk dptkn feedback utk perbaikan kampanye Personal interview

RISET MEDIA ELEKTRONIKA Rating research Non rating research

RISET MEDIA ELEKTRONIKA Rating research Metoda Diaries & Electronic meters Rating Persentase orang atau rumah tangga dlm populasi yg menyetel TV atau radio ttt (People or Household) : (Population) Share Persentase home using television (HUT) atau persons using radio (PUR) yg tlh menyetel saluran ttt Utk estimasi jumlah rumah tangga dlm target populasi (People or Household) : (HUT atau PUR) Cost per thousand (CPM) (Cost od advertisement) : (Audience size in thousands)

RISET MEDIA ELEKTRONIKA Non rating research Program testing --- ide, rough cut (naskah, karakter, setting, dll), postproduction dg interview, FGD, shopping center intercept, auditorium type situation Music research --- auditorium testing (evaluasi lagu populer & lama) & callout research (on air test) Programming research & consulting --- menyediakan data bg manajemen utk buat keputusan dg riset media Performer Q --- survai mll telepon Focus groups --- utk tentukan perubahan format & programming, personalitas, citra stasiun, karakteristik gaya hidup khalayak

RISET MEDIA ELEKTRONIKA Non rating research Miscellaneous research Market studies --- studi opini & persepsi pasar dg survai, FGD Format studies --- studi format stasiun radio dg survai, FGD Format search studies --- studi format stasiun radio utk pasar ttt Program element importance --- studi utk cari elemen ttt di radio atau TV yg paling penting bg khalayak Station image --- studi ttg penerimaan publik tdhp pelayanan stasiun Personality (talent) studies Advertiser (account) analysis --- administer questionnaries Account executive research --- survai stasiun pd buyer thdp personalia biro iklan Sales research --- studi stasiun pd klien lokal utk tingkatkan sale Diversification research --- riset utk pengembangan usaha Qualitative research --- riset bilboard, desain logo, iklan bis, direct mail campaign, dll TV programming research --- tes program baru

BAGAIMANA MEMILIH METODA PENELITIAN YG TEPAT? Dengan mencermati berbagai penelitian aplikatif dlm bidang PR, iklan, & broadcast, tampaknya pemilihan metoda penelitian yg “tepat” tergantung pd bbrp hal: Merumuskan masalah penelitian: Orientasi praktis? Teoritis? Merumuskan arti penting penelitian: Orientasi akademis? Praktis? Merumuskan tujuan penelitian: Eksploratif? Deskriptif? Eksplanatif? Evaluatif? Memilih paradigma penelitian: Positivistik? Interpretif? Kritis? Memilih teori utama sbg panduan penelitian: Interpersonal? Kelompok? Organisasi? Media? Kultur? Mengoperasionalisasikan variabel penelitian: Dimensi? Indikator? Menyusun desain penelitian?

BAGAIMANA MEMILIH METODA PENELITIAN YG TEPAT? Desain penelitian Tipe riset: Eksploratif? Deskriptif? Eksplanatif? Evaluatif? Pendekatan: Kuantitatif? Kualitatif? Populasi: Homogen? Heterogen? Sampel: Unit analisis individu? Kelompok? Organisasi? Teknik sampling: Random? Nonrandom? Skala pengukuran: Nominal? Ordinal? Interval? Rasio? Jenis data:Kuantitatif? Kualitatif? Koleksi data: Observasi? Wawancara? Kuesioner? FGD? Analisis data: Kuantitatif? Kualitatif? Goodness criteria: validitas? Reliabilitas? Otensitas? Kredibilitas? Historitas?

RESEARCH DESIGN Tujuan Riset Tipe Riset Tingkat Intervensi Peneliti DETAIL RISET ANALISIS DATA PENGUKURAN Tujuan Riset Tipe Riset Tingkat Intervensi Peneliti Setting Riset Ukuran & Pengukuran PERUMUSAN MASALAH Menentukan: Relasi Kausal, Korelasi, Perbedaan, ranking Klpk, dll Eksplorasi Deskripsi Eksplanasi Evaluasi Minimal: Riset event sbgm terjadi Alamiah Non-alamiah Definisi operasional Item (indikator) Skala Kategorisasi Koding Feel for data Manipulasi &/or kontrol &/or simulasi Goodnes data Hypothesis data Desain Sampling Waktu Metoda Koleksi Data Unit Analisis (Populasi) One-shot (cross-sectional) Longitudinal Individu, Diadik, Kelompok, Organisasi, dll Randon Non-random Besar sampel (n) Observasi Wawancara Kuesioner Ukuran fisik Unobstrusive

TUJUAN RISET Eksploratif Kajian eksploratif dlakukan ketika kita tdk tahu banyak ttg situasi yg sdg ditangani atau ketika tdk ada informasi ttg bagaimana persoalan atau riset yg sama diatasi di masa lalu Kajian pendahuluan scr ekstensif ini dilakukan utk mendapatkan kejelasan gejala dlm situasi yg ada & utk memahami apa yg sdg terjadi sebelum kita dpt mengembangkan sebuah model & menyusun sebuah desain tegas utk penelitian yg lengkap Misal: Bagaimana cara berhubungan dg media yg baik? Bagaimana menjalankan kampanye yg baik?

TUJUAN RISET Deskriptif Utk menggambarkan aspek2 relevan dr gejala yg menarik minat peneliti dr perspektif individu, organisasi, industri, atau yg lain Utk memahami karakteristik satu kelompok dlm satu situasi yg menarik Peneliti mengembangkan konsep & menghimpun data, tp tdk menguji hipotesa Misal: Karakteristik psikografis & demografis stakeholders internal & eksternal perusahaan

TUJUAN RISET Eksplanatif (Menguji Hipotesis) Utk menjelaskan sifat hubungan ttt atau menentukan perbedaan2 diantara kelompok2 atau kebebasan atau otonomi dua atau lebih faktor2 dlm satu situasi Menguji hipotesis Misal: Hubungan antara kegiatan kampanye perusahaan dg sikap stakeholders pd perusahaan; Hubungan antara iklan dg pendapatan perusahaan

TUJUAN RISET Evaluatif Digunaka utk mengetahui capaian suatu program yg telah ditetapkan di awal kegiatan Evaluasi formatif utk melihat & meneliti pelaksanaan suatu program, mencari umpan balik utk memperbaiki pelaksanaan program tsb Evaluasi sumatif dilakukan di akhir pelaksanaan program utk mengukur apakah tujuan program telah tercapai Misal: Evaluasi formatif kampanye PR

THE RESEARCH PROCESS OF THE HYPOTHETICO-DEDUCTIVE METHOD 7 1 OBSERVATION DATA COLLECTION, ANALYSIS & INTERPRETATION Broad area of research interest identified 4 3 THEORETICAL FRAMEWORK 5 PROBLEM DEFINITION 6 GENERATION OF HYPHOTESES SCIENTIFIC RESEARCH DESIGN Research problem delineated Variables clearly identified & labeled 8 2 DEDUCTION Hyphotheses substantiated? Research questions answered? PRELIMINARY DATA GATHERING Interviewing Literature survey Dikutip dari Sekaran (1992)