Prestesting (ujicoba Kreatif)

Pretesting Ujicoba ini bertujuan untuk mengetahui efektifitas pesan iklan sebelum iklan tersebut dipublikasikan. Langkah ini dilakukan untuk memperoleh gambaran efektifitas pesan (copy iklan) tersebut sebelum dipublikasikan. Penelitian sangat berguna membuat perkiraan hasil iklan yang akan dipublikasikan. Sekaligus menghindari efek negatif yang mungkin timbul.

Pretesting Ujicoba dapat diterapkan pada bentuk pesan untuk berbagai media: Audio (Naskah Iklan Radio) Visual (Naskah Iklan media cetak: SK, Majalah, Bilboard, Poster, dll) Audiovisual (Naskah iklan televisi, Internet, Bioskop, LCD)

Pretesting Variabel-variabel yang diukur: daya tariknya (attractiveness), keterbacaannya (readibility), pemahamannya (comprehension), penerimaan khalayak konsumen terhadap iklannya (acceptability) dan daya persuasinya (self involvement)

Attractiveness Dalam suatu naskah iklan, sangat diperlukan untuk menguji apakah iklan yang dibuat mampu menarik perhatian audiens. 90 % Investasi periklanan dipertaruhkan pada kemampuan iklan menarik perhatian audiens. Bila iklan tidak mampu menarik perhatian audiens maka iklan akan gagal mencipta efek komunikasi yang labih jauh. Attention –> Interest –> Desire –> Decision --> Action

Attractiveness Dalam beberapa kesempatan mengukur daya tarik iklan (attrativeness) diukur setiap unsur daya tarik fisik seperti: Warna Visual Sound Layout

Readibility Readibility adalah ujicoba untuk mengetahui tingkat keterbacaan naskah iklan. Apakah penggunaan huruf (ukuran, jenis, dan warna) sudah dapat menghantarkan pesan iklan yang dimaksud. Seberapa besar kata, kalimat yang mampu dibaca oleh responden. Prosedur menguji keterbacaan (readibility) dapat mengikuti prosedur Cloze.

Comprehension Ujicoba terhadap tingkat pemahaman respoden terhadap naskah iklan. Apakah isi iklan dapat dipahami dan ditangkap maknanya oleh pembaca/pemirsa/pendengar. Setelah membaca iklan, responden diminta menceritakan kembali isi iklan dan pemahaman mereka. Selajutnya apakah pemahaman yang diserap responden sesuai dengan tujuan periklanan

acceptability Dalam ujicoba ini bertujuan untuk mengukur apakah iklan yang dibuat dapat diterima logika responden. Hal-hal yang diperhatikan adalah: Etika dan norma yang digunakan Realitas yang ditampilkan

Self involvement Self involvement berjutuan untuk mengetahui apakah iklan mampu melibatkan responden. Hal-hal yang diperhatikan adalah: Iklan sesuai dengan kehidupan responden Masalah yang disampaikan adalah masalah yang aktual dihadapi responden Solusi yang ditawarkan iklan sesuai dengan kemampuan responden

Setting Alami (natural) Natural setting dilakukan dengan menempatkan creative iklan pada media-media yang dimaksud dan efeknya langsung diukur pada khalayak secara alamiah. Setting ini memiliki nilai lebih baik, karena akan dimungkinkan diperoleh data yang sesungguhnya tanpa diketahui oleh responden bahwa mereka sedang diteliti.

Setting Disengaja (Arranged) Arranged adalah pengujian yang disengaja, setting diatur kepada kelompok responden tertentu dilakukan eksperimen di laboratorium atau diruang tertentu.. Misalnya eye movement cameras, pupillometer, brain wave measures atau galvanic skin response. Tetapi pada banyak kasus periklanan, uji kreatif dilakukan dengan Focus Group Discussion (FGD). FGD dilakukan beberapa kali kepada kelompok-kelompok responden untuk memperoleh data yang reliabel.

Responden Dalam uji kreatif ini responden seharusnya adalah wakil dari target market yang sesungguhnya dengan jumlah yang memadai. Sehingga hasil yang didapat mendekati kenyataan.

Jumlah Copy Kreative iklan yang diuji coba hendaklah beberapa versi untuk dijadikan pilihan yang terbaik Bila copy iklan hanya satu versi, hendaklah dilakukan elaborasi mendalam kepada responden tentang semua elemen iklan yang menurut mereka yang paling baik secara komprehensif. Misalnya: warna, model, background, durasi (bila iklan elektronik), jenis huruf, tata letak, dan lain-lain.

Instrument Sehubungan dengan tujuan penelitian ini adalah untuk mengukur berbagai aspek copy iklan, hendaklah sudah dipersiapkan instrument penelitian. Instrument yang dimaksud tentu sesuai dengan tujuan penelitian di atas. Bila menggunakan wawancara, hendaklah pewawancara sudah memahami pertanyaan-pertanyaan pokok yang hendak disampaikan. Bila menggunakan quesioner hendaklah pertanyaan sudah tersusun dengan baik.

Rekomendasi Hasil uji coba ini menjadi bahan masukan bagi biro iklan untuk mendapatkan creative iklan yang baik yang terhindar dari semua kemungkinan buruk.