Bab 22 MENGELOLA ORGANISASI PEMASARAN HOLISTIK 17 April 2017

KONSEP PEMASARAN HOLISTIK…. Konsep pemasaran holistik didasarkan pada pengembangan, perancangan, dan implementasi program pemasaran, proses pemasaran, dan kegiatan-kegiatan pemasaran yang mengakui keluasan dan interdependensi. Pemasaran holistik merupakan satu pendekatan terhadap pemasaran yang mencoba mengakui dan mendamaikan lingkup dan kompleksitas kegiatan pemasaran. 17 April 2017

PEMASARAN HOLISTIK…. PEMASARAN HOLISTIK Produk & Jasa Departemen Manajemen senior Departemen Lain Komunikasi Saluran PEMASARAN TERPADU PEMASARAN INTERNAL PEMASARAN HOLISTIK PEMASARAN YG BERTANGGUNG JAWAB SOSIAL PEMASARAN HUBUNGAN / RELASI Etika Lingkungan Hukum Masyarakat Pelanggan Saluran Mitra 17 April 2017

PEMASARAN RELASI/HUBUNGAN…. Tujuan utama pemasaran adalah mengembangkan hubungan agar bertahan lama dan mendalam dengan semua orang atau organisasi yang dapat secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi keberhasilan kegiatan pemasaran perusahaan. Pemasaran relasi mempunyai tujuan membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan pihak-pihak yang memiliki kepentingan utama dalam rangka mendapatkan serta mempertahankan preferensi dan kelangsungan bisnis jangka panjang. Pemasaran relasi mencakup pengolahan jenis hubungan yang tepat dengan kelompok konstituen yang tepat. Pemasaran tidak hanya melakukan manajemen relasi pelanggan, melainkan juga manajemen relasi mitra. Hasil yang diharapkan adalah terbentuknya aset perusahaan yang unik yang disebut jaringan pemasaran (terdiri dari perusahaan pemercaya dan pendukungnya untuk membangun hubungan bisnis timbal balik yang saling menguntungkan). 17 April 2017

PEMASARAN TERPADU…. Tugas pemasar pada dasarnya untuk merencanakan kegiatan pemasaran dan merakit program pemasaran yang sepenuhnya terpadu untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai bagi konsumen. Programnya mencakup sejumlah keputusan tentang kegiatan pemasaran yang dpt meningkatkan nilai melalui bauran pemasaran. Tema utama pemasaran terpadu adalah: banyak kegiatan pemasaran berbeda dimanfaatkan untuk mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai, dan semua kegiatan pemasaran dikoordinasikan untuk memaksimalkan efek bersama. 17 April 2017

PEMASARAN INTERNAL…. Tugas pemasaran internal adalah merekrut, melatih, dan memotivasi karyawan yang mampu untuk melayani pelanggan dengan baik. Pemasaran internal, berlangsung pada dua level yaitu level satu, berbagai fungsi pemasaran harus bekerja sama, level dua pemasaran harus dirangkul oleh departemen lain. Pada pemasaran internal perusahaan harus secara efektif melatih dan memotivasi karyawan yang berkontrak dengan pelanggan dan semua karyawanyang bertugas memberi pelayanan pendukung untuk bekerja sebagai satu tim agar memuaskan pelanggan. Agar perusahaan secara konsisten dapat memberikan mutu pelanggan yang tinggi, setiap orang harus membiasakan diri dengan orientasi pelanggan 17 April 2017

PEMASARAN YG BERTANGGUNG JAWAB SOSIAL…. Konsep pemasaran sosial menegaskan bahwa tugas organisasi adalah menetapkan kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pasar sasaran dan menyerahkan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaing dengan cara memelihara atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat. Konsep pemasaran sosial menuntut pemasar membangun pertimbangan-pertimbangan sosial dan etis ke dalam praktek pemasaran. 17 April 2017

LANJUTAN…. Falsafah pemasaran ini terdiri atas lima prinsip : pemasaran yang berorientasi pada konsumen, prinsip pemasaran yang sudah sadar dengan pendapat bahwa perusahaan seharusnya memandang dan mengorganisasikan aktivitas pemasarannya dari sudut pandang konsumen; pemasaran inovatif, prinsip dari pemasaran yang sudah sadar dengan tuntutan agar perusahaan benar-benar berusaha memperbaiki produk dan pemasaran; pemasaran nilai, prinsip dari pemasaran yang sudah sadar yang mempertahankan bahwa lingkup perusahaan seharusnya menanamkan sebagian besar sumber dayanya dalam pemasaran untuk membangun nilai; 17 April 2017

LANJUTAN…. pemasaran pengemban misi, prinsip dari pemasran yang sudah sadar yang mempertahankan bahwa perusahaan seharusnya menetapkan misinya dalam lingkup sosial yang luas dan bukan dalam lingkup produk yang sempit. Pemasaran yang berwawasan sosial, prinsip dari pemasran yang sudah sadar yang mempertahankan bahwa sebuah perusahaan seharusnya mengambil keputusan pemasaran dengan mempertimbangkan keinginan dan kepentingan konsumen, persyaratan perusahaan, kepentingan jangka panjang konsumen dan kepentingan jangka panjang masyarakat. 17 April 2017

PERUBAHAN DALAM ORGANISASI PERUSAHAAN…. Perubahan-perubahan yg dilakukan perusahaan berkaitan dg struktur ulang bisnis & praktik pemasaran untuk menghadapi perubahan lingkungan antara lain : Rekayasa ulang (reenginering) Penggunaan sumber luar (outsourcing) Penggunaan tolak ukur (bechmarking) Kemitraan pemasok (supplier partnering) Kemitraan pelanggan (customer partnering) Merger Globalisasi Perampingan (flattening) Pemfokusan (focusing) Percepatan (accelerating) Pemberdayaan (empowering) 17 April 2017

MENGORGANISASIKAN PEMASARAN HOLISTIK…. Dalam mengorganisasikan pemasaran holistik dapat didasarkan pada aspek organisasi departemen pemasaran yang meliputi; ORGANISASI FUNGSIONAL Keunggulan : organisasi fungsional ini adalah kesedeerhanaan, sedang kelemahan : sering menyebabkan perencanaan yang tidak memadai atas produk dan pasar tertentu, selain itu masing-masing kelompok saling bersaing satu sama lain utk mendptkan anggaran & status. Wakil Presiden Pemasaran Manajer Administrasi Pemasaran Manajer Iklan & Promosi Penjualan Manajer Penjualan Manajer Riset Pemasaran Manajer Produk Baru 17 April 2017

LANJUTAN…. ORGANISASI GEOGRAFIS ORGANISASI MANAJEMEN PRODUK ATAU MERK Perusahaan dalam melakukan penjualan sering mengorganisasikan berdasarkan lini geografis. Sekarang beberapa perusahaan telah menambah spesialis pasar wilayah untuk mendukung upaya penjualan dalam pasar yang bervolume besar. ORGANISASI MANAJEMEN PRODUK ATAU MERK Manajemen ini bergerak untuk menghasilkan produk yang berbeda atau jika jumlah produk melampaui kemampuan organisasi pemasaran fungsional. Dimana manajer ini berkonsentrasi pada pengembangan bauran pemasaran yang berbiaya efektif. Organisasi manajemen produk tidak menggantikan organisasi pemasaran fungsional, melainkan berperan sbg lapisan manajemen lain. Alternatif pertama : manajer produk membawahi manajer kategori produk yg pd gilirannya membawahi manajer produk & merk ttt. 17 April 2017

LANJUTAN…. Adapun tugas manajer merk ato produk mencakup : Menyusun strategi jangka panjg & strategi bersaing utk produk tersebut Menyiapkan rencana pemasaran & perkiraan penjualan tahunan Bekerjasama dg agen iklan & perdagangan utk mengembangkan naskah iklan, program, & kampanye Mendorong dukungan thdp produk tersbt dikalangan tenaga penjualan & distributor Mengumpulkn inform ttg kinerja produk tersbt, sikap pelanggan & penyalur, masalah-masalah & peluang baru Memprakarsai perbaikan produk guna memenuhi kebutuhn psr yg berubah 17 April 2017

LANJUTAN…. Kelemahan organisasi ini adalah : Manajer produk khususnya manajer merk tdk diberi cukup byk wewenang utk mengemban tanggung jwbnya. Manajer produk & merk mjd pakar di bidang produk, tapi sulit mencapai keahlian fungsional Sistem manajemen produk berbiaya tinggi Manajer produk biasanya mengelola merk hya dlam wkt singkat Pemecahan psr tersbt mengakibatkn makin sulit mengembangkn strategi nasional dari kantor pusat Manajer produk & merk menyebabkan perush fokus utk membangun pangsa pasar & bukannya membangun hubungan pelanggan. 17 April 2017

Asisten Manajer Produk LANJUTAN…. Alternatif kedua : beralih dari manajer produk ke tim produk. Ada 3 jenis struktur tim produk potensial, yaitu : TIM PRODUK VERTIKAL TIM PRODUK SEGITIGA TIM PRODUK HORISONTAL Manajer Produk Manajer Produk Asisten Manajer Produk Manajer Produk Asisten Produk Peneliti Pasar Spesialis komunikasi F R C S D E KET : F = spesialis keuangan/ akuntansi R = peneliti pasar C = spesialis komunikasi S = manajer penjualan D = spesialis distribusi E = insinyur 17 April 2017

LANJUTAN…. Alternatif ketiga : menghapuskan jabatan manajer produk utk produk-produk kecil dan menempatkan dua ato lebih produk pd masing-masing manajer yg tersisa. Alternatif keempat : memperkenalkan manajemen kategori, dmn suatu perush memusatkan perhatian pd kategori-kategori utk mengelola merknya. ORGANISASI MANAJEMEN PASAR ATAU PELANGGAN Manajer pasar membawahi bbrp manajer pasar jg disbt manajer pengembangan pasar, spesialis pasar, ato spesialis industri. Manajer pasar adlh karyawan staf bukan lini, dg tugas mirip dg tugas manajer produk. Manajer pasar menyususn rencana jangka panjang & tahunan bg pasar mreka masing-masing. Kinerja mreka dinilai berdsrkn pertumbuhan & profitabilitas pasar mreka. Keunggulan : kegiatan pemasaran diorganisasikan utk memenuhi kebutuhan-kebutuhan kelompok pelanggan yg berbeda. Kelemahan : sama dg sistem manajemen produk. 17 April 2017

LANJUTAN…. ORGANISASI MATRIKS ORGANISASI DIVISI KORPORAT Perusahaan-perusahaan yang menghasilkan banyak produk yang mengalir ke banyak pasar akan menggunakan organisasi matrik. Organisasi matrik ini lebih diinginkan perusahaan multi-produk dan multi pasar. Kesulitannya adalah berbiaya tinggi dan sering menimbulkan konflik. ORGANISASI DIVISI KORPORAT Kebanyakn perusahaan yang memiliki pemasaran mulai lemah, sering membentuk staf korporat untuk membawa pemasaran yang lebih kuat ke dalam divisi-divisi melalui pelatihan dan pelayanan. Agar konsep pemasaran holitik bisa berjalan baik, maka departemen pemasaran harus memiliki hubungan dengan bagian lain seperti; bagian litbang, bagian rekayasa dan pembelian, bagian produksi dan operasi, bagian keuangan, dan bagian akuntansi dan kredit. 17 April 2017

MEMBANGUN ORGANISASI PEMASARAN YG KREATIF…. Memerlukan upaya : Mengembangkan keinginan kuat thdp pelanggan di seluruh perush Mengorganisasikan diri di sekitar segmen-segmen pelanggan & bukan disekitar produk Mengembangkan pemahaman yg mendalam ttg pelanggan melalui riset kuantitatif & kualitatif Makin agresif strategi suatu perush utk terfokus pd pelanggan, makin tinggi produktivitasnya. Oleh karena itu perusahaan harus mampu menyuntikkan lebih banyak kreatifitas ke dalam organisasi. Ini bisa dilakukan dengan meniru keunggulan dan strategi yang lain dengan cepat. Perusahaan juga dapat menciptakan kemampuan inovasi strategis dengan cara : merekrut beberpa pemasar yang sangat kreatif, menggunakan teknik-teknik kreativitas, menyusun kecenderungan-keecenderungan yang dapat diamati, menyusun kebutuhan dasar yang belum terpenuhi, merekrut sumber daya yang kretif dari luar. 17 April 2017

PENERAPAN PEMASARAN HOLISTIK…. Penerapan pemasaran adlh : merupakan proses yang mengubah rencana-rencana pemasaran menjadi tugas tindakan dan memastikan bahwa tugas-tugas tersebut dilaksanakan sehingga mencapai tujuan-tujuan dari rencana yang ditetapkan. Thomas Bonoma mengidentifikasi empat keahlian dalam menerapkan program pemasaran yaitu: keahlian diagnosis, identifikasi tingkat perusahaan, keahlian implementasi, keahlian evaluasi Dengan adanya keahlian yang perlu dimiliki perusahaan saat ini maka perusahaan juga perlu mempertimbangkan aspek sosial dan etik ke praktek pemasarannya. Hal tsbt mrpkn salah satu cara utk meningkatkn citra perush, merk, kesetiaan pelanggan, dan membangun penjualan 17 April 2017

PENGENDALIAN PEMASARAN…. JENIS PENGENDALIAN TANGGUNG JAWAB UTAMA TUJUAN PENGENDALIAN PENDEKATAN Pengendalian Rencana Tahunan Manajemen Puncak dan Manajemen Madya Utk memeriksa apakah hasil yg direncanakan tercapai analisis penjualan analisis pangsa psr rasio biaya thdp pejualan analisis keuangan analisis kartu nilai berbasis pasar Pengendalian Profitabilitas Pengontrolan Pemasaran Utk memeriksa dmn perush tsbt menghasilkn laba ato mengalami kerugian Profitabilitas berdsrkan : produk kawasan pelanggan segmen saluran perdagangan ukuran pemesanan 17 April 2017

LANJUTAN…. Pengendalian Efisiensi JENIS PENGENDALIAN TANGGUNG JAWAB UTAMA TUJUAN PENGENDALIAN PENDEKATAN Pengendalian Efisiensi Manajemen Lini & Staf Pengontrol Pemasaran Utk mengevaluasi & meningkatkan efisiensi pengeluaran & dampak biaya pemasaran Efisiensi : tenaga penjualan iklan promosi penjualan distribusi Pengendalian Strategis Manajemen Puncak dan Auditor Pemasaran Utk memeriksa apakah perush tsbt mengejar peluang-peluang terbaiknya dari segi pasar, produk, & saluran instrumen pemeringkat efektivitas pemasaran audit pemasaran kajian keunggulan pemasaran kajian tanggung jawab etika & sosial perush 17 April 2017

LANJUTAN…. Inti pengendalian rencana tahunan adlh manajemen berdsrkn tujuan (management by objectives). Adapun langkah yg digunakan adlah sbb : Manajemen menetapkan sasaran bulanan ato kuartal Manajemen memantau kinerjanya di pasar Manajemen menetapkan penyebab penyimpangan kinerja yg serius Manajemen mengambil tindakan perbaikan utk menutup kesenjangan antara sasaran & kinerja. Efektivitas pemasaran suatu perush ato divisi tercermin dlm sejauhmana perush ato divisi tsbt memperlihatkan kelima sifat utama orientasi pemasaran, yaitu : filosofi pelanggan, organisasi pemasaran terpadu, informasi pemasaran yg memadai, orientasi strategis, & efisiensi operasional. 17 April 2017

LANJUTAN…. Audit pemasaran adlh : pemeriksaan yg komprehensif, sistemtis, independen, & berkala ttg lingkungan, tujuan, strategi & kegiatan pemasaran suatu perush ato unit bisnis dg maksud menentukan bidang-bidang bermasalah & peluang & utk merekomendasikn suatu rencana tindakan utk memperbaiki kinerja pemasaran perush tersbt. Karakteristik audit pemasaran : Komprehensif Sistematis Independen Berkala 17 April 2017

LANJUTAN…. Pada akhirnya utk memenuhi perubahan & menjadi benar-benar holistik dg pemasaran, maka dibutuhkan seperangkat ketrampilan & kompetensi baru baru dlm bidang-bidang : Manajemen hubungan pelanggan (customer relationship managemet/ CRM) Manajemen hubungan mitra (partner relationship management/ PRM) Pemasaran berbasis data & penggalian data Manajemen pusat kontak dan telemarketing Pemasaran humas (tmasuk pemasaran acara khusus & sponsoran) Manajemen pembangunan merk & manajemen aset merk Pemasaran eksperimental Komunikasi pemasaran terpadu Analisis profitabilitas berdasarkan segmen, pelanggan, saluran 17 April 2017