Asian Brands & Imagined Communities

Asian Brands & Imagined Communities
Tantri Yanuar R S

Fenomena di Indonesia Pertanyaan Penelitian Rasional Prosedur Hasil Diskusi & Kontribusi Kritik

Fenomena di Indonesia

Pertanyaan Penelitian
Brand membantu menempa cara berfikir konsumen sebagai bagian dari komunitas “khayalan” regional (Asia) Bagaimana brand manager dapat memberikan kontribusi dalam menciptakan perasaan memiliki dan berbagi kesadaran konsumen sebagai komunitas Asia ?

Rasional Brand menghubungkan orang-orang yang mungkin belum pernah bertemu, untuk berbagi tanggung jawab moral terhadap brand dan komunitas yang dipersepsikan sebagai milik mereka (Muniz dan O’Guinn, 2001), sehingga menjadikan konsumen merasa terhubung dalam lingkungan yang lebih luas “global village” (McLuhan, 1964) Meningkatnya interkoneksi ekonomi, politik, dan budaya telah membantu mengembangkan katalog identifikasi (Geertz, 2000), dan brand secara konstan membantu menciptakan identitas dan posisi sosial yang baru bagi konsumen (Cayla&Eckhardt,2008) Sehingga dengan menggunakann pijakan dari Anderson (1983), bahwa media cetak menyebabkan orang-orang mengimajinasikan dirinya sebagai sebuah komunitas. kemudian Cayla&Eckhardt (2008) meneliti peranan brand (dengan cara berbeda) dalam menciptakan identitas dan koneksi trans nasional yang baru

Rasional Menempa komunitas trans nasional Asia tampaknya mustahil, karena keanekaragaman budaya, dan banyak konflik (sisa-sia konflik) yang terjadi antar negara Asia Tetapi disisi lain, pertukaran budaya regional marak terjadi di Asia. Pertukaran inilah yang membuka peluang bagi konsumen yang hidup di negara tetangga untuk berpartisipasi dan merasakan pengalaman budaya trans Asia Pertukaran budaya ini diyakiini menjadi penguat dalam proses reginalisasi

Penelitian dilakukan secara kualitatif, dengan pendekatan multisite
Prosedur Penelitian dilakukan secara kualitatif, dengan pendekatan multisite Pendekatan multisite sesuai untuk menginvestigasi sebuah fenomena yang tidak berkaitan dengan sebuah tempat tertentu, melainkan melintasi batas-batas negara dan budaya Multisite merupakan kombinasi antara pendekatan positif, intepretatif, dan kualitatif Melakukan observasi dan analisa dari beberapa tempat (cross-case comparison), dan teknik “explanation building” untuk menganalisa data

Desain penelitian dan analisa data menggunakan ECM
Prosedur Desain penelitian dan analisa data menggunakan ECM ECM merupakan metode dari perspektif intepretatif, dengan menitikberatkan pada konteks lokal ECM memiliki tiga tahapan: Mereduksi data empiris menjadi set tema material Menjelaskan fenomena yang diteliti dengan menggunakan teori yang sesuai, untuk memahami konteks lebih luas yang membentuk fenomena tersebut. Melakukan observasi brand dan regionalisasi, dan menghubungkan observasi ini dengan sirkulasi dari produk budaya di Asia. Hasil temuan ini dihubungkan dengan teori “globalisasi brand” dan “adaptasi strategi global untuk menjangkau masalah lokal” Menganalisa data anomali, dan menggunakannya untuk merekonseptualisasi teori yang ada. Menguji data yang menyimpang dari Holt’s model of cultural branding

Model Holt untuk membangun iconic brand:
Prosedur Model Holt untuk membangun iconic brand: Sasarannya adalah kontradiksi nasional Menciptakan visi kharismatik Melihat pemberontakan dalam pikiran dan emosi konsumen Membangun mitos identitas Fokus terhadap budaya

Prosedur Depth interview semi structured dilakukan terhadap 23 informan, yang terlibat dalam kampanye pengembangan brand regional Asia “Thick description” difokuskan pada dua brand, yaitu: Tiger beer dan Zuji Untuk meningkatkan internal validity, maka dilakukan triangulation antar peneliti

Prosedur

Terdapat tiga tema yang akan dibahas:
Hasil Brand memberikan kontribusi dalam mengembangkan identitas dan koneksi trans nasional melalui tiga dimensi penting, yaitu: waktu, tempat, dan budaya Terdapat tiga tema yang akan dibahas: Sinkronisasi ,dan konstruksi dari proxy budaya Deteritorialisasi , dan tidak meletakkan brand yang berhubungan dengan lokasi tertentu Multicultural collage, dan penciptaan mozaik budaya Asia

Chang beer, menampilkan semangat nasional
Sinkronisasi Tiger’s beer The quest, menampilkan 2 setting yang berbeda (Asia dan New York), bertujuan untuk menempa mindset tentang arti sebagai orang Asia, ditargetkan untuk benak konsumen barat maupun Asia. Merupakan metafora yang mengilustrasikan peningkatan pengaruh Asia di kancah global Iklan cetak Singapura, mengilustrasikan seorang wanita dengan busana dan latar belakang Asia Giordano dan 77th street, menyasar konsumen muda, mengilustrasikan Asia yang modern Chang beer, menampilkan semangat nasional

Sinkronisasi

Deteritorialisasi Menampilkan brand tanpa mengusung lokasi negara tertentu, berbeda dengan model Holt yang menggunakan asal negara dalam memperkenalkan ikon brand Merekonfigurasi hubungan antara brand dengan sebuah lokasi “khayalan” yang bernuansa Asia, dengan menampilkan “urban image”. Mengembangkan “urban aesthetic” , sebuah lokasi di Asia yang memiliki pengaruh dan menjadi bagian dari lingkungan global (trans localities)

Multicultural collage
Mozaik multicultural didesain untuk membangun daya tarik trans nasional Referensi budaya yang digunakan selaras dengan model Holt, tetapi konstruksi mitos identitas berbeda (Holt menggunakan satu negara, sedangkan reginal brand menggunakan berbagai negara) 77th street, menggunakan animasi manga, dan menkombinasikan trend dari Asia dan Eropa dengan menampilkan selebritis dari Korea, Jepang, dan China OCBC, menambahkan warna hijau dari dominasi merah, untuk menyasar konsumen muslim dari Indonesia dan Malaysia Zuji, berasal dari bahasa Mandarin, tetapi banyak konsumen mempersepsikan sebagai sebuah bahasa Jepang

Diskusi Penelitian ini menunjukkan bagaimana manajer menjadikan brand sebagai simbol untuk membantu menciptakan dunia “khayalan” trans nasional, yang dapat memfasilitasi dan memobilisasi imajinasi trans nasional Brand dengan identitas Asia tidak menggunakan lokasi tertentu yang berkaitan dengan brand tersebut Brand regional Asia dibangun melalui gabungan dari berbagai referensi budaya

Kontribusi Memberikan pemahaman yang lebih baik tentang peranan brand dsalam pasar global Membantu perdebatan tentang terpecahnya pusat (decenter) globalisasi budaya konsumen Memahami bahwa lokasi merupakan entitas yang dikonstruksi dan dikhayalkan, dan brand berperan dalam memediasi konstruksi tersebut Menunjukkan bahwa pemasar dapat berperan dalam konstruksi sosial dari pasar

Fenomena di Indonesia Pertanyaan Penelitian Rasional Prosedur Hasil Diskusi & Kesimpulan Kritik

Tidak terdapat case study protocol
Kontribusi Brand regional Asia hanya mencakup wilayah Asia timur (ras kuning), sedangkan wilayah India, Persia, dan Arab tidak dielaborasi Diperlukan penelitian kuantitatif untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap identitas “Asia” Cross case comparison tidak dilakukan dengan baik, misalnya antara Giordano versus Tiger Penggunaan thick description masih belum bisa melihat kontek dengan jelas, misalnya persaingan yang dihadapi oleh Tiger dan Zuji Triangulation hanya terbatas pada investigator, sebaiknya juga dilakukan triangulation data, teori dan metodologi Tidak terdapat case study protocol

Terima Kasih

Asian Brands & Imagined Communities

Presentasi serupa

Presentasi berjudul: "Asian Brands & Imagined Communities"— Transcript presentasi:

Presentasi serupa

Tentang proyek

Tanggapan

Masuk

Otorisasi melalui jaringan sosial:

Asian Brands & Imagined Communities

Presentasi serupa

Presentasi berjudul: "Asian Brands & Imagined Communities"— Transcript presentasi:

Presentasi serupa

Tentang proyek

Tanggapan