MANAJEMEN PEMASARAN NILAI PELANGGAN, KEPUASAN PELANGGAN

Presentasi berjudul: "MANAJEMEN PEMASARAN NILAI PELANGGAN, KEPUASAN PELANGGAN"— Transcript presentasi:

1 MANAJEMEN PEMASARAN NILAI PELANGGAN, KEPUASAN PELANGGAN
LOYALITAS PELANGGAN

2 Pemasar yang berhasil adalah pemasar yang secara total memuaskan pelanggan dengan menguntungkan.
Bagaimana perusahaan dapat memenangkan pelanggan dan mengalahkan pesaing? Jawabannya adalah dengan melakukan pekerjaan lebih baik untuk memenuhi atau bahkan melebihi ekspektasi pelanggan Pelanggan memperkirakan tawaran mana yang akan menghantarkan nilai anggapan tertinggi dan bertindak atas dasar perkiraan tersebut

3 NILAI PELANGGAN Nilai yang dipersepsikan pelanggan adalah selisih antara penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap alternatifnya Total manfaat pelanggan adalah nilai moneter kumpulan manfaat ekonomi, fungsional dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari suatu penawaran pasar yang disebabkan oleh produk, jasa, personel dan citra yang terlibat

4 Total biaya pelanggan adalah kumpulan biaya yang dipersepsikan yang diharapkan pelanggan untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan dan menyingkirkan suatu penawaran pasar, termasuk biaya moneter, waktu, energi dan psikologis Maka, nilai yang dipersepsikan pelanggan didasarkan pada selisih antara apa yang didapatkan pelanggan dan apa yang ia berikan untuk kemungkinan pilihan yang berbeda. Pemasar dapat meningkatkan nilai penawaran pelanggan melalui beberapa kombinasi peningkatan manfaat ekonomi, fungsional atau emosional dan atau mengurangi satu jenis biaya atau lebih Proposisi nilai adalah pernyataan tentang pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dari penawaran pasar perusahaan dan dari hubungan mereka dengan pemasok

5 Secara sederhana nilai pelangga adalah sebagai berikut ;
Customer Benefit Customer Value = Customer Cost (Horovitz, 2000 : 19) Dari formulasi di atas dapat dijelaskan nilai pelanggan (customer value) adalah sebagai perbandingan antara manfaat yang dirasakan pelanggan dengan pengorbanan yang dikeluarkan pelanggan

6 (NILAI TOTAL PELANGGAN)
CUSTOMER DELIVERED VALUE PERBEDAAN TOTAL CUSTOMER VALUE (NILAI TOTAL PELANGGAN) SERANGKAIAN MANFAAT YANG DIHARAPKAN PELANGGAN DARI PRODUK ATAU JASA JANG DISERAHKAN SEBUAH ORGANISASI TOTAL CUSTOMER COST (BIAYA TOTAL PELANGGAN) KESELURUHAN BIAYA YANG DIKELUARKAN PELANGGAN UNTUK MEMPEROLEH PRODUK DAN JASA MANFAAT : PRODUK JASA PERSONEL CITRA BIAYA : UANG WAKTU ENERGI PSIKIS (Sumber: Kotler, 2003)

7 CUSTOMER DELIVERED VALUE
Product Value Service Value Personal Value Image Value Monetary Cost Time Energy Cost Psychic Cost Total Customer Value Total Customer Cost Customer Delivered Value Sumber : Kotler 2003 TOTAL CUSTOMER VALUE (NILAI TOTAL PELANGGAN) : SERANGKAIAN MANFAAT YANG DIHARAPKAN PELANGGANDARI PRODUK ATAU JASA JANG DISERAHKAN SEBUAH ORGANISASI TOTAL CUSTOMER COST (BIAYA TOTAL PELANGGAN) : KESELURUHAN BIAYA YANG DIKELUARKAN PELANGGAN UNTUK MEMPEROLEH PRODUK DAN JASA

8 KEPUASAN PELANGGAN “Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja produk (atau hasil) yang dia rasakan dibandingkan dengan apa yang menjadi harapannya” Kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk/ jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat

9 Bagaimana pembeli membentuk ekspektasi mereka?
Ekspektasi berasal dari pengalaman pembelian masa lalu, nasihat teman/ rekan, serta informasi dan janji pemasar dan pesaing Jika pemasar meningkatkan ekspektasi terlalu tinggi, pembeli akan kecewa Jika pemasar menerapkan ekspektasi terlalu rendah, perusahaan tidak akan dapat menarik cukup pembeli

10 PERTIMBANGAN UNTUK BERORIENTASI PADA KEPUASAN
Perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dengan menurunkan harga atau meningkatkan pelayanan, namun akibatnya laba perusahaan dapat turun. Perusahaan mungkin dapat meningkatkan keuntungan bagi pelanggan dengan cara lain, misalnya memperbaiki produksinya atau menanam modal lebih banyak di penelitian dan pengembangan. Banyak orang yang punya kepentingan dalam perusahaan (khususnya dana) termasuk karyawan, penyalur, pemasok dan pemegang saham untuk menerapkan kepuasan pelanggan.

11 Mengamati Dan Mengukur Kepuasan Pelanggan:
1. Sistem Keluhan dan Saran Organisasi yang berwawasan pelanggan akan membuat mudah pelanggannya memberikan saran atau keluhan. Alur informasi ini memberikan banyak gagasan baik dan perusahaan dapat bergerak lebih cepat untuk menyelesaikan masalah. Pelanggan cenderung akan mengurangi pembelian atau berganti pemasok daripada mengajukan keluhan. Namun sistem ini tidak dapat menggambarkan secara lengkap kepuasan dan kekecewaan pelanggan, sehingga perusahaan tidak dapat menggunakan tingkat keluhan ini sebagai ukuran kepuasan pelanggan. 2. Survey Kepuasan Pelanggan Perusahaan yang responsif mengukur kepuasan pelanggannya dengan mengadakan survey berkala, dengan mengirimkan daftar pertanyaan untuk mengetahui perasaan mereka terhadap berbagai aspek kinerja dan juga menanyakan pendapat mereka terhadap kinerja saingannya.

12 3. Mengamati tingkat kehilangan pelanggan setelah itu menghubungi pelanggan yang telah beralih atau berhenti untuk mengetahui alasannya 4. Pembelanja Misterius Berperan sebagai pembeli potensial dan melaporkan titik kuat dan lemah yang dialaminya dalam membeli produk sendiri maupun produk pesaing Selain melacak ekspektasi nilai dan kepuasan pelanggan untuk perusahaan mereka sendiri, perusahaan harus mengamati kinerja pesaing mereka

13 Pengukuran Kepuasan Pelanggan Pada Tingkat Industri Adalah:
Kepuasan pelanggan akan lebih rendah pada industri yang menawarkan produk homogen kepada pasar yang heterogen. Kepuasan pelanggan lebih rendah kalau pembeli menghadapi biaya tinggi dan kemungkinan akan berganti pemasok meskipun memiliki tingkat kepuasan yang lebih rendah. Industri yang tergantung dari pembelian ulang umumnya memiliki tingkat kepuasan pelanggan yang lebih tinggi. Seiring dengan meningkatnya pangsa pasar, kepuasan pelanggan dapat menurun jika disebabkan oleh lebih banyaknya pelanggan dengan permintaan heterogen yang ditarik untuk membeli barang yang relatif homogen.

14 MANAJEMEN PROSES BISNIS
Proses pewujudan produk baru : semua kegiatan dalam mengenali, meneliti, mengembangkan dan meluncurkan produk baru dengan cepat, bermutu tinggi dan memenuhi target biaya. Proses manajemen persediaan : semua kegiatan dalam mengembangkan dan mengelola tempat persediaan yang tepat dari bahan mentah, barang setengah jadi maupun barang jadi supaya cukup persediaan dan menghindari biaya kelebihan persediaan. Proses pemesanan sampai pengiriman barang : semua kegiatan dalam penerimaan pesanan, menyetujuinya, mengirimkan barang tepat waktu, dan menagih pembayaran. Proses pelayanan pelanggan : semua kegiatan untuk mempermudah pelanggan menghubungi pihak yang tepat dalam perusahaan, serta mendapatkan pelayanan, jawaban dan penyelesaian masalah dengan cepat dan memuaskan.

15 Customer relationship management (CRM)
Adalah proses mengelola informasi rinci tentang pelanggan perorangan dan semua ‘titik kontak’ pelanggan secara seksama untuk meningkatkan loyalitas pelanggan Titik kontak pelanggan adalah semua kejadian dimana pelanggan menghadapi merek dan produk dari pengalaman aktual ke komunikasi pribadi/ massal hingga observasi biasa CRM memungkinkan perusahaan menyediakan layanan pelanggan real time yang sempurna melalui penggunaan informasi akun perorangan yang efektif Titik kontak u/ pelanggan hotel : chck in, check out, layanan kamar, reservasi, laundry, restoran, dsb

16 Mengurangi tingkat keberalihan pelanggan
Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya Membedakan penyebab ‘erosi’ pelanggan dan mengidentifikasi pelanggan yang dapat dikelola dengan baik Membandingkan kehilangan laba yang dikalikan dengan nilai seumur hidup pelanggan dari pelanggan yang hilang terhadap biaya untuk mengurangi tingkat keberalihan

17 LOYALITAS PELANGGAN “Suatu perilaku yang ditunjukkan dengan pembelian rutin berdasarkan proses pengambilan keputusan”. (Griffin, 1997)

18 KEUNTUNGAN PELANGGAN YANG LOYAL
Mengurangi biaya pemasaran karena biaya untuk menarik konsumen baru lebih mahal Mengurangi biaya transaksi seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan, dll. Mengurangi biaya turn over konsumen karena pergantian konsumen yang lebih sedikit. Meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. Komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang lebih positif, dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas. Mengurangi biaya kegagalan seperti biaya penggantian, dll.

19 KARAKTERISTIK DARI KONSUMEN YANG LOYAL
Melakukan pembelian ulang secara teratur (repeat purchase), Mengajak orang lain (referrals), Menunjukkan kekebalan terhadap produk pesaing (retention), Membeli di luar lini produk/jasa (purchase across product lines).

20 Membangun Loyalitas Berinteraksi dengan pelanggan
Mengembangkan program loyalitas Mempersonalisasikan Pemasaran Menciptakan ikatan institusional - Mendengarkan pelanggan merupakan hal yg penting dalam CRM - Program frekuensi (penghargaan bagi pembeli loyal) dan program keanggotaan club Perusahaan yg cerdas mengubah pelanggan mjd client, pelanggan menciptakan ikatan emosional yg kuat dengan pelanggan melalui pengindividuan dan personalisasi hub membantu pelanggan mengelola pesanan, penggajian, persediaan

21 Database pelanggan Adalah kumpulan informasi komprehensif yang terorganisasi tentang pelanggan perorangan atau prospek terkini yang dapat diakses dan dapat ditindaklajuti untuk tujuan pemasaranseperti mengembangkan arahan, kualifikasi, penjualan produk, atau memelihara hubungan pelanggan Database pelanggan bukanlah alamat surat menyurat, melainkan mengandung informasi, transaksi pelanggan, registrasi, pertanyaan pelanggan, dan kontak pelanggan

22 Pemasaran database Adalah proses membangun, memelihara, dan menggunakan database pelanggan untuk menghubungi, bertransaksi dan membangun hubungan pelanggan Database dapat digunakan untuk : Mengidentifikasi prospek Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima tawaran tertentu Memperdalam loyalitas pelanggan Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan\ Menghindari kesalahan pelanggan serius Perusahaan dapat membangun minat dan antusiasme dengan mengingat preferensi pelanggan dan mengirimkan hadiah yang tepat, kupon diskon dan bahan bacaan menarik

23 Kelemahan Pemasaran database
Pelanggan volume tinggi sering mengetahui nilai mereka bagi perusahaan dan dapat memanfaatkannya untuk mendapatkan layanan premium dan atau diskon harga

24 Penciptaan Nilai menuju Loyalitas
Kepuasan Ketahanan Loyalitas Pembelian Ulang Perekomendasian Peningkatan proporsi pembelanjaan (Sumber: Barnes G. James, 2001:42)

25 Tingkatan/Tahapan Loyal
Suspects. meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang/jasa perusahaan. Karena kita yakin bahwa mereka akan membeli tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang yang ditawarkan. Prospects, Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospect ini, meskipun belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan Disqualified prospects, Mereka adalah prospect yang telah mengetahui keberadaan barang/jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang/jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang/jasa tersebut. First time customers, Mereka adalah konsumen yang membeli untuk yang pertama kalinya. Mereka masih menjadi konsumen yang baru. Repeat customers, Mereka adalah konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula. Clients, membeli semi- barang yang ditawarkan dan mereka butuhkan serta membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis konsumen ini sudah kuat dan berlangsung lama, sehingga tidak terpengaruh oleh tarikan persaingan produk lain. Advocates, membeli seluruh barang yang ditawarkan dan ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan, mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli barang tersebut. Ia membicarakan tentang barang tersebut, dan melakukan aktivitas pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen untuk perusahaan tersebut.

26 Kotler (2003 : 140) juga mengemukakan bahwa hubungan antara kepuasan dan loyalitas adalah saat dimana konsumen mencapai tingkat kepuasan tertinggi yang menimbulkan ikatan emosi yang kuatdan komitmen jangka panjang dengan merek perusahaan.

27 Pengukuran kepuasan pelanggan dapat dilakukan dengan melakukan pengukuran terhadap variabel-variabel yang mempengaruhi kepuasan pelanggan Tangible, yang dilakukan pengukuran diantaranya : penampilan fisik seperti : Gedung, Kerapian, Kebersihan, Kenyamanan Ruangan, Kelengkapan fasilitas dan penampilan karyawan Reliability, yang dilakukan pengukuran diantaranya : Akurasi informasi, penanganan konsumen, kemudahan pemesanan, penyediaan pelayanan sesuai perjanjian, penanganan masalah konsumen, dan penyediaan pelayanan tepat waktu Responsiveness, yang dilakukan pengukuran : kesigapan karyawan dalam melayani konsumen, kerja tim yang baik, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi, penanganan keluhan pelanggan, siap sedia menanggapi pertanyaan konsumen, penyampaian informasi pada saat pelayanan, pemberian layanan ekstra, dan kemauan untuk membantu pelanggan (konsumen). Assurance,  yang dilakukan pengukuran :  meliputi pengetahuan karyawan terhadap produk secara tepat, pelayanan yang adil pada pelanggan, kualitas keramah tamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan pelayanan, ketrampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan didalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan Empathy, yang dilakukan pengukuran :  Kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggan