Brand Image (Citra Merek)

Presentasi berjudul: "Brand Image (Citra Merek)"— Transcript presentasi:

1 Brand Image (Citra Merek)

2 Memahami perilaku konsumen bukanlah suatu hal yang mudah, banyak faktor yang mempengaruhinya. Misalnya, mengapa seseorang senang berbelanja pada toko2 tertentu? Mengapa seseorang hanya membeli barang2 dengan merek tertentu? Harapan2 atau nilai2 apakah yang ingin mereka peroleh? Hal2 seperti ini adalah hal dari sebagian perilaku konsumen yang kadang2 kurang rasional.

3 Francis S Rooney mengatakan ;” orang tidak lagi membeli sepatu supaya kakinya hangat dan kering. Mereka membeli sepatu karena sepatu itu membuat mereka mesara maskulin, feminim, tegap, lain dari yang lain, hebat, muda, gemerlap, dan megikuti mode. Membeli sepatu merupakan suatu pengalaman emosional. Usaha kita sekarang adalah menjual pesona kegairahan, bukan hanya menjual sepatu”. Seorang wanita membeli kosmetik pada dasarnya bukanlah untuk kosmetik itu sendiri secara intrinsik, tetapi untuk kecantikan dan penampilan yang lebih baik yang djanjikan dengan menggunakan kosmetik tersebut.

4 Banyak contoh lainnya yang pada dasarnya mengemukakan gambaran2 pada benak konsumen berkaitan dengan produk yang dikenakannya. Hal ini memberi suatu kesimpulan bahwa yang dibeli konsumen pada dasarnya bukanlah produk itu sendiri dalam artian fisikal semata, tetapi adalah kepuasan psikologis konsumen.

5 Kenneth Groesbeck mengatakan; “bahwa yang dibeli konsumen bukanlah produk itu sendiri secara intrinsik, melainkan image atau kesan yang ada di benaknya”. Hadjiwibowo mengatakan;” tiga faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam memilih suatu produk adalah 1. Bentuk dan sifat fisik barang (nilai fisik). 2. Harga barang (nilai daya beli atau finansial) 3. Barang itu dalam alam pikiran konsumen atau sering disebut sebagai brand image. Dari ketiga faktor di atas maka brand image-lah yang merupakan konsep yang menentukan nilai produk dalam pengaruhnya terhadap frame of reference konsumen.

6 Jadi disamping nilai fisik produk (nilai intrinsik) ada faktor lain yang turut mempengaruhi perilaku konsumen dalam memilih suatu produk, yakni kesan atau citranya terhadap merek produk yang akan digunakannya. Kesan ini merupakan gambaran2 dalam benak konsumen yang dikaitkan dengan atribut2 tertentu atau aspek2 yang bersifat semi fungsional dari suatu merek seperti lebih gagah, bergengsi, eksklusif, modern dan sebagainya.

7 Yang dikehendaki konsumen sebenarnya adalah kepribadian total dari suatu produk yang terwakili oleh merek produk itu, tidak hanya pada formulasi dan komposisi kimianya belaka, melainkan gambaran2 yang dimiliki umum tentang benda tersebut, apakah itu kualitas ataupun hal2 lain yang memiliki relevansi bagi pembeli. Jadi kalau konsumen dihadapkan pada beberapa pilihan, maka konsumen akan mempertimbangkan alternatif mana yang akan dipilihnya adalah yang sesuai dengan citra atau kesan yang ada di benaknya yang berkaitan dengan objek yang dipandangnya itu.

8 Bagaimana menumbuhkan citra yang positif terhadap suatu barang hasil produksi yang diperkenalkan kepada konsumen, adalah merupakan suatu kebijaksanaan tersendiri dan menjadi tugas atau kepentingan bagi setiap produsen atau orang yang bergerak dalam bidang pemasaran/komunikasi pemasaran. DeLozier mengatakan;” komunikator pemasaran berkepentingan dalam bagaimana mereka dapat mempengaruhi image konsumen atau merek mereka. Pemasar harus mewujudkan hal yang penting dari brand image mereka dalam usaha untuk mempengaruhi perilaku memilih konsumen”.

9 Citra merek atau brand image adalah serangkaian kesan2 atau jumlah keseluruhan kesan yang dimiliki seseorang tentang suatu merek yang dirasakannya secara subjektif. Merek dari suatu produk dipersepsikan sebagai suatu produk bermutu tinggi, bergengsi dan berbeda dari produk2 sejenis lainnya. Dalam rangka mencari motivasi konsumen dalam membeli suatu produk, Pierre Martineu mengadakan suatu penelitian dengan membangu suatu asumsi bahwa didalam mencari motivasi konsumen terhadap suatu produk haruslah bermuara pada usaha untuk mengetahui citra konsumen terhadap produk itu.

10 Penelitian Pierre Martineu mengambil sejumlah merek dari produk2 dalam kategori sejenis yang secara intrinsik mempunyai fungsi yang sama untuk diteliti. Hasil penelitiannya menunjukkan adanya perbedaan citra konsumen terhadap masing2 merek dari produk yang diteliti. Dan ternyata citra merek inilah yang kemudian menjadi titik awal timbulnya preferensi seseorang terhadap suatu merek tertentu dari produk yang dibutuhkan. Di sinilah Martineu memperkenalkan konsep yang disebutnya “The Psychological Label of the Product”, yakni usaha produsen untuk membangun citra yang positif di mata konsumen terhadap produknya dengan menyematkan asosiasi psikologis pada produknya sebagai nilai tambah terhadap fungsi primernya, sedemikian rupa sehingga produk tersebut mempunyai kepribadian tersendiri yang dapat membedakannya dari produk2 sejenis lainnya.

11 Konsepsi tentang citra merek bahkan belakangan ini sudah menjadi bagian dari strategi pemasaran, di mana upaya dalam mempengaruhi perilaku konsumen tidak lagi ditekankan pada aspek fisik atau komposisi inrinsiknya saja dari suatu produk, melainkan pada aspek2 yang bersifat semi fungsional. Misalnya gaya, penampilan, prestise dan sebagainya yang lebih bersifat komplementer tetapi lebih mempunyai arti secara psikologis bagi konsumen.

12 bagaimana menciptakan citra yang positif terhadap produk yang dihasilkan dan bagaimana menciptakan kepribadian pada produk yang dihasilkan sehingga dapat membedakan dengan produk2 sejenis lainnya. Salah satu contoh yang bisa dikemukakan di sini yang dengan gemilang berhasil membagun kepribadian produknya dan dapat menyelaraskan brand imagenya terhadap tuntutan image yang diinginkan konsumen adalah apa yang dilakukan oleh produsen tas, sepatu, jam tangan, handphone dsb

13 Philip Morris produsen rokok merek Marlboro berhasil menyusu strategi yang dengan gemilangnya dapat menghimpun sebagian besar pencandu rokok di seluruh dunia dalam genggamannya. Strategi yang dilaksanakannya adalah apa yang dikenal dengan I strategi “image advertising”. Image advertising adalah strategi yang digunakan untuk menumbuhkan image di benak konsumen tentang suatu produk sehingga konsumen dapat membedakan produk itu di antara serangkaian produk2 yang secara instrinsik sulit dibedakan.

14 Caranya ialah dengan menyematkan citra tersendiri pada produk itu sehingga konsumen diharapkan tidak lagi menghargai produk itu dari segi intrinsiknya saja, namun lebih dari itu adalah dari nilai psikologis yang dapat dipuaskan dengan mengkonsumsi produk itu. Demikianlah Philip Morris, ia tidak lagi menekankan komposisi intrinsik dari rokoknya, meskipun itu tidak dilupakan dengan kalimat yang dicantumkan dalam iklannya “ Marlboro delivers the goods on flavor”. Namun yang menjadi inti strategi sebenarnya adalah bagaimana ilustrasi koboi yang besar menjadi tawaran yang menarik bagi konsumen untuk menikmati suatu gaya hidup jantan, bebas dari keterikatan dan ketergantungan dengan orang lain.

15 Di sinilah Philip Morris berusaha keras agar isi pesan iklannya tidak hanya dipersepsikan oleh konsumen sebagai iklan rokok yang menjanjikan kenikmatan rasa, namun lebih dari itu sebagai rokok yang menawarkan suatu fantasi atau impian untuk tampil dengan penuh kejantanan. Philip Morris dalam hal ini berusaha keras menciptakan suatu citra merek yang bermula dari identifikasi kebutuhan serta keinginan konsumen untuk mendapatkan suatu nilai tambah yang sifatnya psikologis, bagaimana dengan merokok dapat sekaligus meningkatkan citra maskulin pada dirinya.

16 Citra seseorang terhadap sesuatu adalah merupakan suatu hal yang subjektif. Sulit dilukiskan secara verbal karena berkaitan dengan pengalaman psikologis seseorang. Bahkan dikatakan bahwa citra merupakan hasil dari suatu proses yang sangat kompleks, bangunan mental yang dikembangkan oleh konsumen pada fokus kesan yang amat terseleksi di antara banyaknya keseluruhan kesan. Dan hal ini akan menjadi proses kreatif di mana kesan yang terseleksi itu diperinci, dimantapkan dan diatur. Setiap konsumen mempunyai kecenderungan untuk menciptakan kesan2 pada dirinya berkaitan dengan objek yang dikenakannya.

17 Citra ini akan mempengaruhi perilakunya yang akan dipakainya sebagai nilai2, kecenderungan dan kebiasaannya. Citra masuk ke dalam benak konsumen di samping melalui cerita2 yang diperoleh konsumen tentang produk dan merek produk itu sendiri, juga melalui kemasan, warna, nilai2 dan atribut2 dari suatu produk dan sebagainya.

18 DeLozier mengatakan : produk dapat mengkomunikasikan banyak hal tentang dirinya dan integritas dari perusahaan yang membuatnya. Yang menjadi bagian dari komponen komunikasi produk adalah brand name, package desaign, package color, size, shape, trade mark, dan berbagai aspek fisik dari produk itu sendiri. Sebagian besar dari aspek fisik produk memberikan isyarat kepada konsumen dengan komunikasi yang halus tentang penawaran produk secara menyeluruh.

19 Aspek fisik produk dengan berbagai ekspresi dan manifestasinya sangat terkait dengan kerja komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran secara keseluruhan merupakan bidang yang paling berkepentingan dalam mengkomunikasikan suatu produk sehingga dapat diterima oleh konsumen.

20 DIMANA PERAN PSIKOLOGI DALAM SUATU KOMPOSISI SUATU PRODUK (BARANG & JASA)?
COBA SAUDARA BUAT ANALISIS BRAND IMAGE PADA SUATU PRODUK UNTUK DIDISKUSIKAN