MARKETING MANAGEMENT 12th edition

Presentasi berjudul: "MARKETING MANAGEMENT 12th edition"— Transcript presentasi:

1 MARKETING MANAGEMENT 12th edition
8 Identifying Market Segments and Targets updated2014 Kotler Keller

2 Steeps in Market Segmentation, Targeting, and Positioning
1. Identify bases for segmenting the market 2. Develop segment profiles Market Targeting 3. Develop measure of segment attractiveness 4. Select target segments Market positioning 5. Develop positioning for target segments 6. Develop a marketing mix for each segment

3 Segment Marketing Targeting a group of customers
who share a similar set of needs and wants. Suatu proses untuk membagi-bagi atau Mengelompokan konsumen kedalam kotak yang lebih homogen yang memiliki kesamaan Kebutuhan dan/atau kesamaan karakter Yang memiliki respon yang sama dalam Membelanjakan uangnya (Rhenald Kasali)

4 Tujuan Segmentasi Tujuan Utama
Melayani konsumen lebih baik dan memperbaiki posisi persaingan perusahaan Tujuan lebih Sempit Meningkatkan Penjualan Memperbaiki pangsa pasar Melakukan promosi yang lebih baik Memperkuat citra

5 Keuntungan Segmentasi
Mendesain produk yang lebih resposif terhadap kebutuhan pasar Menganalisis Pasar Menemukan Peluang Niche Menguasai posisi yang superior dan kompetitif Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien

6 Dasar segmentasi Pertama dalam menyusun strategi segmentasi adalah memilih dasar yang paling tepat untuk membagi pasar. Kategori utama karakteristik konsumen menjadi dasar yang paling populer untuk melakukan segmetasi.

7 Segmenting Consumer Markets
Geographic Demographic Psychographic Behavioral

8 Segmentasi geografis Pada segmentasi geografis pasar dibagi menurut tempat. Teori di balik strategi ini adalah bahwa orang yang tinggal didaerah yang sama mempunyai kebutuhan dan keinginan serupa, dan bahwa kebutuhan dan keinginan ini berbeda dari kebutuhan dan keinginan orang-orang yang tinggal didaerah lain

9 Segmentasi Demografi Karakteristik demografis seperti, usia, jenis kelamin, status perkawinan, penghasilan pekerjaan, dan pendidikan, paling sering digunakan sebagai dasar untuk segmentasi pasar. Demografi merujuk kestatistik populasi yang amat penting dan dapat diukur. Demografis dapat membantu menemukan pasar target atau pasar sasaran, sedangkan karakteristik psikologis atau sosial budaya membantu menjelaskan bagaimana para anggotanya berfikir dan bagaimana mereka merasa

10 Demographic Segmentation
Age and Life Cycle Life Stage Gender Income Generation Social Class

11 Mitos gender Wanita adalah pembelanja
Yang benar : wanita terbiasa dengan small ticket items, tetapi sekarang wanita mempunyai posisi tawar menawar yang lebih kuat dalam rumah tangga. Wanita adalah emosional, sedang pria adalah rasional Yang benar: Pria pun bisa emosional bila berhadapan dengan small-tikets items

12 Demografi Indonesia Akan terkonsentrasi diperkotaan. Sekitar 70% penduduk Indonesia yang tinggal dipedesaan pd tahun 90 an akan semakin terkonsentrasi diperkotaan pada tahun terbukti penduduk yang tinggal di perkotaan menjadi 50%. Indonesia akan dikepung oleh warna perkotaan seperti tumbuh kota satelit, mall dan pasar swalayan, kepadatan lalulintas, jasa – jasa ( Keuangan, pendidikan, perbankan) Akan Semakin Tua, Jumlah orang tua akan meningkat dan berdaya beli tinggi. Melemahnya Pertumbuhan penduduk. Karena meningkatnya pendidikan wanita , keinginan untuk banyak anak menyurut. Sehingga komposisi usia muda akan berkurang.

13 Demografi Indonesia Jumlah anggota keluarga berkurang.
Jumlah Pria akan lebih banyak. Dikelompok usia 14 – 24 tahun pada tahu 2000 terdapat 1,8 juta laki-laki lebih banyak. Posisi tawar kaum laki-laki menjadi rendah pada tahun 2010 an sejalan dengan meningkatnya wanita berpendidikan Akan semakin banyak wanita bekerja. Pengahasilan keluarga meningkat. Pulau Jawa masih yang terpadat

14 Pendekatan Psikografis
Segmentasi berdasarkan gaya hidup dan kepribadian manusia(psikologi). Gaya hidup mencerminkan bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya yang dinyatakan dalam aktivitas-aktivitas, minat dan opininya

15 Dimensi Gaya Hidup Aktivitas : Bekerja, Hobi, Kegiatan sosial, Berlibur, Keanggotaan Club, Komunitas, Bebebelanja, Olahraga. Minat : Keluarga, Rumah, Pekerjaan, Rekreasi, Fashion, Makanan, Media, Prestasi Opini : Diri mereka, Isu-isu sosial, Politik, Bisnis, Ekonomi, Pendidikan, Produk, Masa Depan, Budaya

16 Figure 8.4 The VALS Segmentation System

17 Dimensi Utama Dimensi horizontal berkaitan dengan motivasi konsumen. Konsumen akan terdorong oleh 3 motivasi utama: idealisme, pencapaian, dan ekspresi diri Dimensi vertikal berkaitan dengan sumber daya konsumen , bisa tinggi ditunjukan dengan tingkat inovasi tinggi, sumber daya rendah ditunjukan dengan tingkat inovasi rendah.

18 Empat kelompok sumber daya tinggi
Penemu, orang-orang yang berhasil, aktif,memegang kendali,harga diri tinggi. Pemikir, orang-orang yang matang, puas, yang termotivasi oleh idealisme Pencapai, orang-orang yang berhasil, berorientasi pada tujuan yang fokus, karier dan keluarga Experiencers, orang-orang muda , antusias, impulsif, yang mencari keragaman dan kesenangan

19 Empat kelompok sumber daya rendah
Penganut, orang-orang yang konservatif, konvensional, traditional, setia pada merek terkenal Pekerja keras, orang yang trendy dan suka bersenang2 dengan sumber daya terbatas, senang bergaya dgn produk tiruan dari merek berkelas . Pembuat, orang yang praktis, rendah hati, mandiri suka bekerja dengan tangan mereka Bertahan hidup, orang orang tua dan pasif yang mengkhatirkan perubahan

20 Segmentasi Psikologis & Sos Bud
Karakteristik psikologis merujuk ke sifat-sifat diri atau hakiki konsumen perorangan. Strategi segmentasi konsumen sering didasarkan pada berbagai variabel psikologis khusus. Misal para konsumen dapat dibagi menurut motivasi, kepribadian, persepsi, pengetahuan, dan sikap Segmentasi Sosial – Budaya Sebagai dasar bagi segmentasi pasar sosial budaya yaitu variabel sosiologis (kelompok) dan antropologis (budaya). Berbagai pasar konsumen telah berhasil dibagi menjadi berbagai segmen berdasarkan tahap dalam siklus kehidupan keluarga, kelas sosial, nilai-nilai budaya inti, keanggotaan subbudaya dan keanggotaan lintas-budaya

21 Segmentasi Perilaku Decision Roles Initiator Influencer Decider Buyer
User Behavioral Variables Occasions Benefits User Status Usage Rate Buyer-Readiness Loyalty Status Attitude

22 Occasion dan user status
Occasion ( situasi pemakaian ) Para pemasar mengakui bahwa kesempatan atau situasi sering menentukan apa yang akan dibeli atau dikonsumsi para konsumen. Untuk alasan itu mereka kadang-kadang menfokuskan pada situasi pemakaian sbagai variabel segmentasi. Contoh lebaran, liburan, week end, natal User status ( status pengguna) Bentuk segmentasi ini sangat populer dan efektif dalam menggolongkan konsumen menurut karakteristik produk jasa, atau pemakaian merk, seperti pemakaian (berat, menengah, ringan dan bukan pemakai produk atau jasa khusus), tingkat kesadaran, dan tingkat kesetiaan terhadap merk.

23 Manfaat dan Sikap Antusias,positif, negatif,apatis,agresif
Segmentasi Manfaat. Para eksekutif pemasaran dan periklanan terus-menerus berusaha mengenali salah satu manfaat terpenting produk dan jasa mereka akan sangat berarti bagi para konsumen. Attitude Antusias,positif, negatif,apatis,agresif

24 Demografi Sama VS Konsumsi Beda

25 Pendekatan Segmentasi Gabungan ( Hybrid )
Profil Psikografis – Demografis, pendekatan ini merupakan pendekatan yang saling melengkapi yang akan memberikan hasil maksimal jika digunakan bersama. Penentu profil demografis – psikografis digunakan secara luas dalam pembuatan iklan untuk menjawab tiga pertanyaan; Siapa yang harus ditargetkan , ( demografi) Apa yang harus dikemukakan , ( gaya hidup – minat ) Dimana kita mengemukakan. (gaya hidup – aktivitas)

26 lanjutan Geodemografis behavior, jenis skema gabungan yang didasarkan pada pendapat bahwa orang yang hidup dekat satu sama lain mungkin mempunyai keuangan, selera, pilihan, gaya hidup dan kebiasaan (perilaku) konsumsi yang sama. Mirip Pribahasa lama” Burung yang berbulu sama biasanya berkumpul bersama-sama”

27 Contoh segmentasi anak muda urban
Dasar segmen gaya hidup ,geografi, demografi,perilaku 1.Believers, jumlah 3,6% terkecil, menyukai keteraturan dan rutinitas(ls,aktivitas), mereka tidak terlalu suka akan hal yang baru(ls,opini), konservatif (perilaku,sikap), televisi terlalu banyak tanyangan yang tidak bermutu,(ls,opini) usia dominan 30 – 35 tahun 31%(demografi,usia), urban (geografi) 2. Trendsetter, jumlah 24.7%, anak muda masa kini yang selalu ingin tidak ketinggalan jaman, ingin tampil modis dengan fashion atau gadget terbaru, usia dominan 80% ada di 14 – 29 tahun, dan anak muda perempuan 64,2%

28 Segmentasi lifestyle anak muda urban Indonesia
3. Explorers , merupakan segmen terbesar 60,4% didominasi oleh anak muda yang memiliki rasa ingin tahu yang besar untuk segala hal, suka mencoba hal baru, tidak suka rutinitas, suka aktifitas yang mengandung kecerian, tidak ada usia dominan 4. Adventurer, anak muda yang anti kemapanan , menyukai tantangan dan senang berkelana. Suka memimpin orang lain maupun kelompok, suka hal yang berbau otomotif dan mekanik, usia dominan 19 – 35 ( 82%), laki-laki sebanyak 69%

29 Effective Segmentation Criteria
Size, purchasing power, profiles of segments can be measured. Segments can be effectively reached and served. Segments are large or profitable enough to serve. Measurable Accessible Substantial Differential Actionable Segments must respond differently to different marketing mix elements & programs. Effective programs can be designed to attract and serve the segments.

30 Indonesia most favorite youth brand 2011
Kategori sabun mandi wanita: tampil cantik adalah dambaan perempuan muda yang ingin tampil eksis sekaligus narsis. Ternyata yang paling mampu menjawab hal itu : 1. Lux 43,1% 2. Lifebouy 23,3% 3. Shinzui 5,7%

31 Effective Targeting Requires…
Identify and profile distinct groups of buyers who differ in their needs and preferences. Select one or more market segments to enter. Establish and communicate the distinctive benefits of the market offering.

32 Segmenting for Business Markets
Demographic Operating Variable Purchasing Approaches Situational Factors Personal Characteristics

33 Market Targeting Evaluating Market Segments
Segment Size and Growth Analyze current sales, growth rates and expected profitability for various segments. Segment Structural Attractiveness Consider effects of: competitors, availability of substitute products and, the power of buyers & suppliers. Company Objectives and Resources Company skills & resources needed to succeed in that segment(s). Look for Competitive Advantages.

34 Market Targeting Market Coverage Strategies
Company Marketing Mix Market Company Marketing Mix 1 Segment 1 Company Marketing Mix 2 Segment 2 A. Undifferentiated Marketing Company Marketing Mix 3 Segment 3 Segment 1 Company Marketing Mix Segment 2 B. Differentiated Marketing Segment 3 C. Concentrated Marketing

35 Figure 8.6 Patterns of Target Market Selection

36 Figure 8.6 Patterns of Target Market Selection

37 Figure 8.6 Patterns of Target Market Selection

38 Ford’s Model T Followed a Mass Market Approach

39 Four levels of Micromarketing
Segments Niches Local areas Individuals