MENGATUR PENETAPAN POSISI MEREK

Presentasi berjudul: "MENGATUR PENETAPAN POSISI MEREK"— Transcript presentasi:

1 MENGATUR PENETAPAN POSISI MEREK
PERTEMUAN 11-12 MENGATUR PENETAPAN POSISI MEREK EMAN SULAIMAN, ST, MM STIE CIREBON 2016

2 Menyusun & Mengkomunikasikan Strategi Penetapan Posisi
Seluruh strategi pemasaran dibangun berdasarkan STP (Segmentation, Targetting, Positioning) Penetapan Posisi (Positioning) : “Tindakan yang dilakukan marketer untuk membuat” citra produk dan hal-hal yang ingin ditawarkan kepada pasar berhasil memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti dalam benak konsumen sasarannya.” (Philip Kotler)

3 Tujuannya : menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan potensi manfaat perusahaan
Hasil akhir dari penetapan posisi adalah keberhasilan penciptaan nilai yang berfokus pada pelanggan, yaitu alasan yang meyakinkan mengapa pasar sasaran harus membeli produk itu

4 POSITIONING TEH BOTOL SOSRO
Pelepas Dahaga Asli Hari-Hari Teh Botol Hari-Hari Teh Sosro Aslinya Teh 1997 Ahlinya Teh Apapun Makanannya, Minumnya Teh Botol Sosro

5 POSITIONING STRATEGI Menurut Ciri Produk (Lampu Philip  Ketahanan)
Menurut Manfaat (Close Up  Gigi Putih & Harum) Menurut Penggunaan (Fuso  Angkutan) Menurut Pemakai (Nike  Soccer) Menurut Pesaing (Naturade  Lebih baik) Menurut Katagori Produk (Panasonic  Elektronik) Menurut Mutu/Harga (Lion Air  Murah)

6 POSITIONING OTOMOTIF Volkswagen menjadi mobil yang kuat dengan menjadi yang pertama dalam katagori baru yang disebut Mobil Kecil. Jeep  Sport Utility Vehicles Hummer  Kendaraan Militer Chrysler  Minivan Cadillac  Mobil Mahal Amerika Corvette  Mobil Sport Amerika Porsche  Mobil Sport Mahal Volvo  Mobil Aman Mercedes Benz  Mobil Impor Mahal Rolls Royce  Mobil Milyuner

7 KESALAHAN POSITIONING (Major positioning errors)
UNDERPOSITIONING : Konsumen tidak mengenali kekhususan merek/produk yang dikomunikasikan. Penetapan posisi yang kurang, tidak ada gregetnya. OVERPOSITIONING : Konsumen memiliki citra yang terlalu sempit terhadap merek tertentu. (Misal : Toyota  Hanya Kijang) CONFUSED POSITIONING : Penetapan posisi yang membingungkan, misal karena terlalu banyak pengakuan atau sering berubah. (Suzuki Baleno, Jamu Komplit) DOUBTFUL POSITIONING : Konsumen tidak mempercayai pengakuan merek tertentu berkenaan dgn harga, fitur, dll. How about Repositioning ? Case Marlboro (move to a better segment), Vicks / Pantene ?

8 Strategi Pemasaran Sepanjang Siklus-Hidup Produk
PRODUCT LIFE CYCLE

9 Figure 11.3: Sales and Profit Life Cycles

10 Strategi Pemasaran: Tahap Perkenalan dan Keunggulan Pelopor
Karena diperlukan waktu untuk meluncurkan produk ke beberapa pasar dan memenuhi saluran dealer, dan mendapatkan sambutan konsumen, pertumbuhan pejualan cenderung berjalan lambat pada tahap ini. Laba akan negative atau rendah pada tahap perkenalan. Pengeluaran promosi berada pada rasio tertinggi terhadap penjualan karena diperlukan untuk (1) memberi informasi ke calon pembeli, (2) membujuk orang untuk mencoba produk itu, dan (3) medapatkan distribusi di toko-toko eceran.

11 Perusahaan-perusahaan yang berencana untuk memperkenalkan produk baru harus memutuskan kapan mereka akan memasuki pasar . menjadi yang pertama di pasar dapat sangat menguntungkan, tetapi berisiko dan mahal. Sementara masuk belakang dapat dibenarkan bila perusahaan mampu membawa teknologi, mutu, atau kekuatan merek yang lebih unggul. Percepatan waktu inovasi menjadi sangat penting di zaman yang ditandai oleh semakin pendeknya siklus hidup produk sekarang ini. Sebagian besar hasil penelitian menunjukan bahwa pelopor pasar memperoleh paling banyak keunggulan.

12 Strategi Pemasaran: Tahap Pertumbuhan
berikut untuk mempertahankan pertumbuhan pasar yang pesat selama mungkin: Perusahaan meningkatkan mutu produk serta menambahkan fitur produk yang baru dan gaya yang lebih baik. Perusahaan menambahkan model baru dan produk penyerta, yaitu produk-produk dengan berbagai ukuran, rasa, dan sebagainya yang melindungi produk utama. Perusahaan memasuki segmen pasar baru. Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru. Perusahaan beralih dan iklan yang membuat orang menyadari produk ke iklan yang membuat orang lebih memilih produk tertentu. Perusahaan menurunkan harga untuk menarik lapisan berikutnya yang terdiri dari pembeli yang sensitive terhadap harga.

13 Strategi Pemasaran: Tahap Kedewasaan
Tahap kedewasaan dapat dibagi menjadi tiga fase: kedewasaan bertumbuh, stabil, dan menurun. Yang mendominasi industry adalah beberapa perusahaan raksasa—barangkali pemimpin mutu, pemimpin pelayanan, dan pemimpin biaya—yang melayani keseluruhan pasar dan menghasilkan laba, terutama melalui volume yang tinggi dan biaya yang lebih rendah Beberapa perusahaan meninggalkan produk mereka yang kurang kuat dan berkonsentrasi pada produk yang lebih mampu menghasilkan laba dan pada produk baru.

14 MEMODIFIKASI PASAR Perusahaan dapat berusaha memperluas pasar bagi merek yang telah dewasa dengan mengatur dua factor yang membentuk volume penjualan. Perusahaan dapat berusaha memperluas jumlah pemakai merek dengan menarik orang yang bukan pemakai. (Cth: Goodyear memutuskan menjual produknya di Wallmart, sears dan Discount tire dapat mendorong pangsa pasar dari 14 ke 16%) Cara ketiga untuk memperluas jumlah pengguna merek adalah memenangkan pelanggan pesaing.(Potretlah Hewan peliharaan anda dengan kodak, dll)

15 MEMODIFIKASI PRODUK Para manajer juga berusaha mendorong penjualan dengan memodifikasi karakteristik produk melalui perbaikan mutu, perbaikan fitur, atau perbaikan gaya. Strategi perbaikan mutu bertujuan untuk meningkatkan kinerja fungsional produk. Produsen sering dapat memenangkan persaingan dengan meluncurkan produk “baru dan yang diperbaiki.” (P&G kemasan kaleng-plastik,dll) Strategi perbaikan fitur bertujuan menambah fitur baru seperti ukuran, bahan, kelengkapan tambahan, aksesoris) yang memperluas keanekagunaan, keamanan, atau kenyamanan produk. (Pfizer-Listerin) Strategi perbaikan gaya bertujuan meningkatkan daya tarik estetis produk tertentu.(Avanza – New Avanza)

16 MEMODIFIKASI PROGRAM PEMASARAN
para manajer produk juga dapat berusaha mendorong penjualan dengan memodifikasi berbagai unsur bauran pemasaran lain. Mereka harus mengajukan pertanyaan-pertanyaan berikut: Harga. Apakah pemotongan harga menarik pembeli baru? Jika ya, haruskah daftar harga diturunkan, atau harga diturunkan melalui harga khusus, diskon untuk pembelian awal atau untuk jumlah banyak, dengan menanggung biaya pengangutan, atau dengan syarat kredit yang lebih mudah? Ataukah, lebih baik meniakkan harga sebagai tanda bahwa mutunya lebih Distribusi. Dapatkah perusahaan memperoleh dukungan dan rak pajangan produk yang lebih banyak di toko yang telah ada? Dapatkah memasuki lebih banyak toko lagi? Dapatkah perusahaan memperkenalkan produk ke saluran distribusi baru?

17 Periklanan. Haruskah pengeluaran iklan ditingkatkan
Periklanan. Haruskah pengeluaran iklan ditingkatkan? Haruskah pesan atau kata-kata dalam iklan diubah? Haruskah bauran medianya diubah? Haruskah waktu, frekuensi, atau ukuran iklan diubah? Promosi penjualan. Haruskah jumlah dan mutu wiraniaga ditingkatkan? Haruskah dasar spesialisasi tenaga penjualan diganti? Haruskah daerah penjualan ditinjau kembali? Haruskah insentif tenaga penjualan diperbaiki? Dapatkah rencana penjualan melalui telepon diperbaiki? Pelayanan. Dapatkah perusahaan mempercepat pengiriman? Dapatkah perusahaan memperluas bantuan teknis bagi pelanggan? Dapatkah perusahaan memberikan lebih banyak kredit?

18 Strategi Pemasaran: Tahap Penurunan
Penjualan merosot karena sejumlah alasan, termasuk kemajuan teknologi, pergeseran selera konsumen, dan meningkatnya persaingan dalam dan luar negeri. Dalam penelitian tentang strategi perusahaan di industry yang menurun, ada lima strategi penurunan yang tersedia bagi perusahaan sebagai berikut (Kathryn Harrigan) : Meningkatkan investasi perusahaan (untuk mendominasi atau memperkuat posisi persaingan) Mempertahankan level investasi perusahaan sampai ketidakpastian tentang industry itu terselesaikan.

19 Mengurangi level investasi perusahaan secara selektif, dengan melepas kelompok pelanggan yang tidak menguntungkan, sambil memperkuat investasi perusahaan di tempat-tempat yang menguntungkan. Menuai investasi perusahaan untuk memulihkan kas secepatnya. Melepaskan bisnis itu secepatnya dengan menjual asetnya dengan cara yang paling menguntungkan.

20 Strategi penurunan yang tepat bergantung pada daya tarik relative industry dan kekuatan persaingan perusahaan di industry tersebut. Konsep Siklus Hidup produk: Kritik Konsep siklus hidup produk sangat membantu menginterpetasikan dinamika produk dan pasar. Evolusi Pasar Seperti produk, pasar berevolusi melalui empat tahap: kemunculan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan.

21 RANGKUMAN Mengambil keputusan soal penentuan posisi yang menuntut determinasi kerangka rujukan – dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan sifat persaingan – dan asosiasi merek titik perbedaan dan titik persamaan yang ideal. Untuk menentukan kerangka rujukan bersaing yang tepat, orang harus memahami perilaku konsumen dan pertimbangan2 yang digunakan konsumen untuk menentukan merek

22 Titik perbedaan adalah asosiasi2 yang unik pada merek yang juga sangat kuat dipegang dan dinilai menyenangkan oleh konsumen. Titik kesamaan adalah asosiasi yang tidak harus unik pada merek. Asosiasi titik kesamaan kategori adalah asosiasi yang dipandang konsumen perlu untuk sebuah tawaran produk yang sah dan dapat dipercaya didalam satu kategori tertentu. Asosiasi titik kesamaan bersaing adalah asosiasi yang dirancang untuk menegasikan titik perbedaan pesaing

23 Kunci bagi keunggulan bersaing adalah diferensiasi produk
Kunci bagi keunggulan bersaing adalah diferensiasi produk. Tawaran pasar dapat diferensiasikan menurut 5 dimensi : produk, jasa, personalia, saluran pemasaran dan citra/lambang. Kondisi perokonomian dan pasar berubah-ubah, perusahaan perlu memformulasikan kembali bebarapa kali PL/ siklus hidup produk (perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan)

24 Tiap tahap memerlukan strategi berbeda
Tiap tahap memerlukan strategi berbeda. Tahap perkenalan (ditandai pertumbuhan lambat, laba minimum). Tahap pertumbuhan (cepatnya pertumbuhan penjualan dan peningkatan laba. Tahap kedewasaan (Pertumbuhan lambat, laba stabil). Tahap penurunan; saat hanya sedikit yang bisa dilakukan untuk menghentikan kemerosotan penjualan dan laba tugas perusahaan mengidentifikasi produk, menyusun strategi, memutuskan menfokuskan atau melepaskan