Penetapan Harga Produk

Presentasi berjudul: "Penetapan Harga Produk"— Transcript presentasi:

1 Penetapan Harga Produk
Dra Lidia Evelina MM Dosen dan Praktisi Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 10, 2008

2 Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 10, 2008
Menetapkan harga Suatu perusahaan menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika mengembangkan produk baru, ketika memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah geografis yang baru. Dan ketika mengikuti lelang kerja untuk konrak yang baru. Perusahaan harus memutuskan posisi produknya dari segi mutu dan harga.Kebanyakan pasar memiliki tiga sampai lima titik atau lapisan harga. Konsumen sering memeringkat merek menurut lapisan harga dalam satu kategori Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 10, 2008

3 Dampak internet dan penetapan harga pada pembeli
Dampak internet bagi pembeli dan penjual: Menegosiasikan harga dalam bursa dan pelanggan. Penggunaan internet pada sisi pembeli, yaitu: Melakukan pembandingan harga secara kilat dari ribuan pemasok Menyebutkan harga mereka dan harga itu terpenuhi Mendapatkan produk secara gratis Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 10, 2008

4 Dampak internet dan penetapan harga pada penjual:
Memantau perilaku pelanggan dan menjalinkannya dengan individu. Berikanlah akses harga khusus kepada pelanggan tertentu Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 10, 2008

5 Penetapan harga dan psikologi konsumen
Pemasar mengakui konsumen sering secara aktif memproses informasi harga, menginterprestasi harga dari pengetahuan mereka berdasarkan pengalaman membeli sebelumnya, komunikasi formal (telpon penjualan iklan dan brosur), komunikasi informal (teman, rekan atau anggota keluarga) dan titik pembelian atau sumber on line. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 10, 2008

6 Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 10, 2008
Harga rujukan Ketika menguji produk, konsumen sering memanfaatkan harga rujukan. Dalam mempertimbangkan satu harga yang diobservasi, konsumen sering membandingkannya dengan harga rujukan internal (informasi penetapan harga dari memori) atau kerangka eksternal dari rujukan (seperti harga eceran reguler yang dipasang). Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 10, 2008

7 Kemungkinan harga rujukan konsumen:
Harga yang adil (berapa harga seharusnya) Harga yang umum Harga yang lalu Harga batas (harga reservasi atau berapa yang paling banyak dibayarkan kebanyakan konsumen) Harga batas bawah (harga ambang bawah atau harga yang paling kecil yang akan dibayar konsumen). Harga pesaing Harga masa depan Harga berdiskon biasa Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 10, 2008

8 Prosedur enam langkah dalam menentukan kebijakan penetapan harga:
Memilih tujuan penetapan harga. Makin jelas tujuan suatu perusahaan makin mudah menetapkan harga. Perusahaan dapat mengharapkan salah satu dari lima tujuan melalui penetapan harga: Kelangsungan hidup Laba Maksimum sekarang Pangsa pasar maksimum Menguasai pasar secara maksimum Kepentingan mutu produk Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 10, 2008

9 2. Menentukan permintaan
Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dalam kasus barang biasa, makin tinggi harganya, makin rendah permintaannya. Dalam kasus barang mewah, konsumen menganggap harga yang lebih tinggi sebagai petanda produk yang lebih baik. Namun, jika harga terebut terlau tinggi, tingkat permintaannya mungkin akan turun. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 10, 2008

10 Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 10, 2008
3. Memperkirakan biaya Perusahaan ingin menetapkan harga yang menutupi biaya produksi, distribusi dan penjualan produk, termasuk laba yang lumayan untuk upaya dan risikonya. Jenis biaya dan tingkat produksi: Fixed cost atau overhead: biaya yang tidak berbeda karena pengaruh produksi/penjualan.Perusahaan harus membayar tagihan sewa, listrik, bunga pinjaman, gaji dsb. Variable cost : langsung berubah karena pengaruh tingkat produksi. Total cost adalah jumlah fixed cost dan variable cost. Averate cost. Biaya rata-rata adalah biaya per unit pada tiap tingkat produksi tertentu. Biaya ini sama dengan biaya total dibagi produksi Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 10, 2008

11 4. Menganalisa biaya, harga dan tawaran pesaing
Pertama-tama, Perusahaan harus mempertimbangkan harga pesaing terdekat. Jika tawaran perusahaan tersebut mengandung ciri-ciri diferensiasi positif yang tidak ditawarkan pesaing terdekat, nilainya bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dan ditambahkan pada harga pesaing tersebut. Jika tawaran pesaing mengandung beberapa ciri yang tidak ditawarkan perusahaan tersebut, nilai bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dan dikurangkan dari harga perusahaan tersebut. Sekarang perusahaan memutuskan apakah dapat mengenakan harga yang lebih tinggi, sama atau lebih murah dari pesaing. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 10, 2008

12 5. Memilih metode penetapan harga berdasarkan
Jadwal permintaan pelanggan Fungsi biaya Harga pesaing Biaya menentukan batas terendah harga tersebut. Harga pesaing dan harga barang pengganti menjadi titik yang mengarahkan. Penilaian pelanggan tentang ciri-ciri produk yang unik menentukan batas harga tertinggi. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 10, 2008

13 Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 10, 2008
6. Memilih harga akhir Harga akhir harus mempertimbangkan mutu merek dan iklannya dalam kaitannya dengan pesaing.Faris dan Reibstein meneliti hubungan antara harga relatif, mutu relatif dan iklan relatif: Merek yang mempunyai mutu relatif rata-rata, tetapi dengan anggaran iklan relatif tinggi, dapat mengenakan harga yang sangat mahal. Konsumen bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk produk yang dikenal. Merek yang mempunyai mutu relatif tinggi dan iklan relatif tinggi memperoleh harga yang paling tinggi. Sebaliknya, merek yang mempunyai mutu rendah dan iklan yang rendah mengenakan harga yang paling rendah. Hubungan positif antar harga yang tinggi dan iklan yang tinggi berlangsung paling kuat dalam tahap-tahap akhir siklus hidup produk bagi pemimpin pasar. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 10, 2008

14 Diskon dan potongan harga
Kebanyakan perusahaan akan menyesuaikan daftar harganya dan memberikan diskon dan pontongan harga untuk pembayaran yang lebih cepat, jumlah pembelian dalam jumlah besar dan pembelian di luar musim. Jenis diskon: Diskon tunai. Penurunan harga bagi pembeli yang segera membayar tagihan. Diskon kuantitas. Diskon bagi orang yang membeli dalam jumlah besar. Diskon harus ditawarkan untuk masing-masing pesanan yang dilakukan atau untuk jumlah unit yang dipesan selama kurun waktu tertentu. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 10, 2008

15 Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 10, 2008
Macam diskon Diskon fungsional ditawarkan pada saluran perdagangan jika mereka melakukan fungsi tertentu, seperti menjual, menyimpan atau melakukan pencatatan. Produsen harus menawarkan diskon fungsional yang sama dalam masing-masing saluran. Diskon musim contoh hotel, airlines pada masa penjualan bukan musim liburan. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 10, 2008

16 Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 10, 2008
Potongan harga Pembayaran ekstra dirancang untuk memperoleh partisipasi reseller dalam program khusus. Potongan harga tukar tambah diberikan kepada orang yang mengembalikan barang lama ketika membeli barang yang baru. Potongan harga promosi memberikan kepada penyalur imbalan karena berperan serta dalam program pengiklanan dan dukungan penjualan. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 10, 2008

17 Penetapan harga promosi
Penetapan harga pemimpin-rugi Penetapan harga peristiwa khusus Rabat tunai Pembiayaan bunga rendah Masa pembayaran lebih lama Garansi dan kontrak perbaikan Diskon psikologis Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 10, 2008

18 Penetapan harga diskriminatif
Penetapan harga segmen-pelanggan Penetapan harga bentuk produk Penetapan harga citra Penetapan harga saluran Penetapan harga lokasi Penetapan harga waktu Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 10, 2008

19 Strategi penurunan harga mengandung kemungkinan jebakan:
Jebakan mutu rendah Jebakan pangsa pasar rapuh Jebakan dompet tipis Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 10, 2008

20 Memulai kenaikan harga
Faktor yang menyebabkan kenaikan harga adalah inflasi biaya. Kenaikan biaya yang tidak diimbangi kenaikan produktivitasnya akan menekan margin laba dan mengakibatkan perusahaan menaikkan harga berkali-kali. Perusahaan sering menaikkan harganya lebih besar daripada kenaikan biaya, sebagi antisipasi terhadap inflasi selanjutnya atau pengendalian harga oleh pemerintah (penetapan harga antisipatif) Faktor lainnya adalah permintaan yang berlebihan. Apabila perusahaan tidak dapat memasok seluruh pelanggannya, perusahaan tersebut dapat menaikkan harganya, menjatah pasokan kepada pelanggan atau keduanya. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 10, 2008

21 Harga dapat dinaikkan dan masing-masing memiliki Dampak bagi pembeli
Penundaan pengumuman harga Klausula eskalator Pemisahan bagian Pengurangan diskon Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 10, 2008

22 Reaksi terhadap perubahan harga
Setiap perubahan harga dapat memancing tanggapan dari pelanggan, pesaing, distribusi, pemasok dan bahkan pemerintah. Reaksi pelanggan. Pelanggan sering mempertanyakan motivasi dibalik perubahan harga. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 10, 2008

23 Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 10, 2008
Reaksi pelanggan Suatu penurunan harga dapat ditafsirkan dengan berbagai cara yang berbeda: barang tersebut akan digantikan dengan model baru; barang tersebut cacat dan tidak bergitu laku; perusahaan berada dalam kesulitan keuangan; harganya akan turun lebih jauh; mutunya telah dikurangi. Kenaikan harga, yang biasanya akan menghambat penjualan, mungkin membawa beberapa arti positif bagi pelanggan: barang tersebut " laris” dan melambangkan nilai yang sangat baik. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 10, 2008

24 Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 10, 2008
Reaksi pesaing Pesaing kemungkinan besar akan bereaksi jika jumlah perusahaan hanya sedikit, produknya homogen dan pembeli memiliki pengetahuan yang sangat lengkap. Reaksi pesaing dapat merupakan masalah khusus bila mereka memiliki proposisi nilai yang kuat. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 10, 2008

25 Menanggapi perubahan harga pesaing
Mempertahankan harga Mempertahankan harga dan menambah nilai Menurunkan harga Menaikkan harga Meluncurkan lini penyerang berharga murah. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 10, 2008

26 Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 10, 2008
Mempertahankan harga Pemimpin tersebut dapat mempertahankan harga dan margin labanya, karena yakin bahwa: Perusahaan itu akan kehilangan laba yang terlalu besar karena harganya diturunkan. Perusahaan itu tidak akan kehilangan banyak pangsa pasar. Perusahaan itu akan merebut kembali pangsa pasar jika perlu. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 10, 2008

27 Mempertahankan harga dan menambah nilai
Pemimpin merek dapat meningkatkan produk, layanan dan komunikasinya. Perusahaan tersebut mungkin merasa lebih murah mempertahankan harga dan mengeluarkan uang untuk meningkatkan persepsi mutu daripada menurunkan harga dan bekerja dengan margin yang lebih kecil. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 10, 2008

28 Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 10, 2008
Menurunkan harga Pemimpin merek mungkin menurunkan harganya untuk mengimbangi harga pesaing. Perusahaan tersebut melakukannya karena: Biayanya turun karena volumenya meningkat. Perusahaan tersebut akan kehilangan pangsa pasar karena pasar peka terhadap harga. Akan sulit membangun kembali pangsa pasar begitu sudah hilang. Tindakan ini akan menurunkan laba dalam jangka pendek. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 10, 2008

29 Menaikkan harga dan meningkatkan mutu
Pemimpin merek tersebut mungkin menaikkan harganya dan memperkenalkan merek-merek baru untuk mengepung merek yang menyerang tersebut. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 10, 2008

30 Meluncurkan lini penyerang berharga murah
Perusahaan tersebut mungkin akan menambahkan barang berharga murah ke lini tersebut atau menciptakan merek terpisah berharga murah. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 10, 2008