PERANCANGAN STRATEGI dan PROGRAM PENETAPAN HARGA bab 6-7

Presentasi berjudul: "PERANCANGAN STRATEGI dan PROGRAM PENETAPAN HARGA bab 6-7"— Transcript presentasi:

1 PERANCANGAN STRATEGI dan PROGRAM PENETAPAN HARGA bab 6-7
bungdidont.com

2 Bagaimana Harga Ditetapkan?
Dalam sejarah, umumnya harga ditetapkan oleh pembeli dan penjual yang saling bernegosiasi. Penjual akan meminta harga yang lebih tinggi daripada yang mereka harapkan akan mereka terima, dan pembeli akan menawarkan kurang daripada yang mereka harapkan akan mereka bayar. Kesalahan paling umum dalam penetapan harga adalah: Penetapan harga terlalu berorientasi biaya Harga ditetapkan independen dari bauran pemasaran lainnya Harga kurang divariasikan untuk berbagai item produk, segmen pasar, dan berbagai waktu pembelian. bungdidont.com

3 Apa yang akan Dibahas pada Chapter ini?
Bagaimana menetapkan harga produk untuk pertama kalinya? Bagaimana menyesuaikan harga untuk berbagai waktu dan tempat untuk memenuhi berbagai kondisi dan kesempatan? Kapan sebaiknya perusahaan melakukan perubahan harga, dan bagaimana perusahaan sebaiknya menanggapi perubahan harga pesaing? bungdidont.com

4 PENETAPAN HARGA Penetapan harga merupakan suatu masalah jika perusahaan akan menetapkan harga untuk pertama kalinya. Ini terjadi ketika perusahaan mengembangkan produk baru, atau ketika akan memperkenalkannya ke saluran distribusi baru atau daerah baru. Perusahaan harus memutuskan di mana ia akan menempatkan produknya berdasarkan mutu dan harga. bungdidont.com

5 Sembilan Strategi Harga/Mutu
Harga Produk Tinggi Sedang Rendah 1. Strategi Premium 2. Strategi Nilai Tinggi 3. Strategi Nilai Super Tinggi 4. Strategi Terlalu Mahal 5. Strategi Nilai Menengah 6. Strategi Nilai Baik Mutu Produk Sedang 7. Strategi Terbantai 8. Strategi Ekonomi Salah 9. Strategi Ekonomi Rendah bungdidont.com

6 Tahap-tahap Penetapan Harga
Memilih tujuan penetapan harga Menentukan permintaan Memperkirakan biaya Menganalisis harga dan penawaran pesaing Memilih metode penetapan harga Memilih harga akhir bungdidont.com

7 (1) Memilih Tujuan Penetapan Harga
Kelangsungan hidup Perusahaan mengalami kelebihan kapasitas, persaingan yang ketat, atau perubahan selera konsumen. 2 Laba sekarang maksimum Perusahaan dianggap mengetahui fungsi biaya dan permintaannya yang dalam kenyataannya keduanya sulit diperkirakan. Perusahaan hanya menekankan kinerja keuangan sekarang, mengabaikan bauran pemasaran lainnya, reaksi peaing dan hambatan hukum atas harga. 3 Pendapatan sekarang maksimum Perusahaan membutuhkan fungsi permintaan . Perusahaan percaya bahwa maksimisasi pendapatan akan menghasilkan maksimisasi laba jangka panjang dan pertumbuhan pangsa pasar. 4 Pertumbuhan penjualan maksimum Perusahaan percaya bahwa volume penjualan lebih tinggi akan menghasilkan biaua per unit lebih rendah dan laba jangka panjang yang lebih tinggi. Perusahaan menetapkan harga rendah untuk pasar yang dianggap sensitif harga, sehingga membuat pesaing lama dan potensial ketakutan. 5 Skimming pasar maksimmum Asumsi: 1) adanya pembeli dengan permintaan tinggi, 2) biaya per unit untuk volume rendah tidak tinggi, 3) harga awal yang tinggi tidak menarik pesaing, 4) harga tinggi menyatakan citra produk yang superior. 6 Kepemimpinan mutu produk Penetapan harga tinggi untuk produk bermutu tinggi 7 Tujuan lainnya Penetapan harga pada institusi nirlaba. bungdidont.com

8 (2) Menentukan Permintaan
Dalam hal barang prestise, kurva permintaan kadang-kadang mempunyai kemiringan positif. P1 P1 H a r g a P2 P2 D D Q1 Q2 Q1 Q2 Kuantitas yang Diminta Per-Periode Kuantitas yang Diminta Per-Periode (b) Permintaan Elastis (a) Permintaan Tidak Elastis bungdidont.com

9 Apa yang Menentukan Elastisitas Harga dari Permintaan?
Jumlah produsen produk dalam suatu industri Tingkat kesadaran pembeli atas perubahan harga Tingkat adaptasi pembeli dalam merubah pola konsumsinya Tingkat pengetahuan pembeli (misalnya tentang produk atau inflasi) Jadi jika permintaan pasar atas produk perusahaan anda elastis, maka apakah penurunan harga produk akan memberikan perusahaan anda pendapatan yang lebih tinggi? bungdidont.com

10 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Sensitifitas Harga
Pengaruh nilai yang unik Pengaruh kesadaran atas produk pengganti Pengaruh perbandingan yang sulit Pengaruh pengeluaran total Pengaruh manfaat akhir Pengaruh biaya yang dibagi Pengaruh investasi tertanam Pengaruh harga-mutu Pengaruh persediaan akhir bungdidont.com

11 Metode Memperkirakan Bagan Permintaan
Memperkirakan permintaan dengan asumsi harga pesaing akan tetap konstan tanpa peduli perubahan harga yang ditetap kan perusahaan; Memperkirakan permintaan dengan asumsi pesaing akan menetapkan harga yang bervariasi untuk tiap harga yang ditetapkan oleh perusahaan. Sebuah studi tentang bagaimana memperkirakan permintaan dapat dilakukan di laboratorium dengan melibatkan subyek untuk menetapkan jumlah permintaan pada tingkat harga yang berbeda-beda. bungdidont.com

12 3) Memperkirakan Biaya Permintaan umumnya menetapkan batas harga tertinggi yang dapat dikenakan perusahaan atas produknya. Biaya perusahaan merupakan batas terendahnya. Perusahaan menetapkan harga yang dapat menutupi biaya produksi, distribusi, dan penjualan produknya, termasuk pengembalian yang memadai atas usaha dan resiko. Dua jenis biaya yang dipertimbangkan perusahaan: biaya tetap dan biaya variabel. bungdidont.com

13 Perilaku Biaya pada Berbagai Tingkat Produksi Tiap Periode
SRAC LRAC SRAC Biaya Per Unit Biaya Per Unit Kuantitas Produksi Per Hari Kuantitas Produksi Per Hari a) Perilaku Biaya untuk Pabrik Berukuran Tetap b) Perilaku Biaya untuk Pabrik-pabrik Berbagai Ukuran bungdidont.com

14 Perilaku Biaya sebagai Fungsi Akumulasi Produksi
70 Harga Sekarang A 65 Biaya Per Unit (dalam Ribuan Rupiah) B Kurva Biaya Pengalaman 55 C Perusahaan selalu berupaya untuk mengurangi/menghapus aktivitas yang tidak bernilai. 10 25 45 Akumulasi Produksi (dalam Ribuan Unit) bungdidont.com

15 4) Menganalisis Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing
Jika permintaan pasar menetapkan batas tertinggi dan biaya perusahaan menetapkan batas terendah untuk penetapan harga, maka biaya dan harga pesaing serta kemungkinan reaksi harga membantu perusahaan menetapkan harga yang akan dikenakannya. Untuk mengetahui harga dan mutu produk pesaing, perusahaan dapat mengutus pembelanja untuk membeli dan kemudian mempretelinya. Perusahaan juga dapat menanyai pembeli tentang harga dan mutu produk pesaing. bungdidont.com

16 5) Memilih Metode Penetapan Harga
Dengan adanya tiga C – customer demand’s schedule, cost function, dan competitor’s prices – perusahaan kini siap memilih harganya. Harga tersebut akan berada di antara harga yang demikian rendah sehingga tidak menghasilkan laba dan yang demikian tinggi sehingga tida ada permintaan. Harga Rendah Tidak Ada Kemungkinan Laba pada Harga Itu Harga Tinggi Tidak Ada Permintaan pada Harga Itu Harga Pesaing dan Barang Pengganti Penialian Pelanggan atas Tampilan Produk yang Unik Biaya bungdidont.com

17 Alternatif metode penetapan harga: Penetapan harga markup
Penetapan harga berdasarkan pengembalian sasaran Penetapan harga berdasarkan nilai yang diyakini Penetapan harga nilai Penetapan harga berdasarkan harga berlaku Penetapan harga penawaran tertutup bungdidont.com

18 Penetapan Harga Markup
Metode penetapan harga yang paling dasar adalah dengan menambahkan markup standar pada biaya produk. Contoh: diketahui biaya variabel per unit buku Rp dan biaya tetap Rp 2,1 M pada kapasitas penjualan yang diharapkan unit, sementara markup yang diinginkan 20% atas penjualan, maka harga jual per unitnya adalah Rp yang berasal dari perhitungan berikut ini: {Rp (Rp 2,1 M/ unit)} : (1- 0,2) bungdidont.com

19 Penetapan Harga Berdasarkan Sasaran Pengembalian
Misalkan produsen buku pada kasus pertama telah menginvestasikan Rp 7 M dan ingin menetapkan harga yang menghasilkan ROI 20%, maka harga per unit buku dapat dihitung sebagai berikut: {(Rp Rp 2,1M/ unit) + (Rp 7 M x 20%)/ unit} = Rp bungdidont.com

20 Penetapan Harga Berdasarkan Nilai yang Diyakini
Perusahaan mendasarkan harga produknya pada nilai yang diyakini pembeli. Mereka melihat pandangan pembeli atas nilai produknya, bukan biaya penjual, sebagai kunci penetapan harga. Mereka menggunakan variabel-variabel bukan harga dalam bauran pemasaran untuk membentuk nilai yang diyakini dalam pikiran pembeli. Harga ditetapkan untuk menangkap nilai yang diyakini tersebut Masih ingat bagaimana seorang tenaga penjual traktor merek Caterpillar meyakinkan calon pembelinya bahwa harga yang ditawarkannya relevan dengan nilai yang diyakini oleh pembeli tersebut? Falsafah penetapan harganya adalah ‘lebih untuk lebih’ bungdidont.com

21 harga traktor jika hanya sama dengan pesaing ($90.000)
Tenaga penjual tersebut akan mengatakan bahwa sesungguhnya kumpulan manfaat yang akan dirasakan pembeli terdiri atas: harga traktor jika hanya sama dengan pesaing ($90.000) selisih harga untuk ketahanan superior ($7.000) selisih harga untuk keandalan superior ($ 6.000) selisih harga untuk pelayanan superior ($5.000) Selisih harga untuk garansi lebih lama dan suku cadang ($2.000) calon pembeli kini tahu total manfaat yang seharusnya dibayar sebesar $ Lalu tenaga penjual tersebut akan mengatakan bahwa perusahaan dengan senang hati akan memberikan potongan harga $ jika calon pembeli memutuskan pembeliannya saat itu! Walaupun tenaga penjual tersebut menyatakan bahwa harga satu unit traktor Caterpillar adalah $ – 10% lebih tinggi dari harga yang diwarkan pesaingnya – tetapi angka penjualannya selalu spektakuler. Apa kunci keberhasilannya? bungdidont.com

22 Metode-metode untuk Memperkirakan Nilai yang Diyakini
Metode langsung harga-peringkat Pembeli memperkirakan harga untuk tiap produk yang mencerminkan nilai total tiap produk tersebut. Misalkan, pembeli menyatakan bahwa produk A idealnya $65, produk B $50, dan produk C $33. Metode langsung nilai yang diyakini-peringkat. Pembeli mengalokasikan 100 poin untuk produk-produk untuk mencerminkan nilai total dari tiap produk tersebut. Jika pembeli mengalokasikan 45, 35, dan 20 untuk produk A, B, dan C, di mana rata-rata harga pasar produk tersebu $50, maka harga A $64.29, B $50, dan C $33.33. Metode diagnosis Pembeli menyusun peringkat atribut produk. Selanjutnya, mereka mengalokasikan 100 poin untuk mencerminkan kepentingan relatif masing-masing atribut. bungdidont.com

23 Contoh aplikasi metode diagnosis.
Bobot Atribut Produk A B C 0,25 Ketahanan produk 40 20 0,30 Keandalan produk 33 Keandalan pengiriman 50 25 0,15 Mutu pelayanan 45 35 1,00 Nilai yang diyakini 41.65 32.65 24,9 Harga keseimbangan ($) 63.78 38.13 Asumsi: harga pasar produk $50 bungdidont.com

24 Gambar: aplikasi metode diagnosis
Penurunan harga oleh produk A (menjadi A‘) seharusnya diwaspadai oleh terutama produk B. Penurunan harga tersebut berpengaruh pada peta kompetisi produk-produk tersebut di benak pembeli. 41.65 A' A Nilai yang Diyakini 32.65 B 24.90 C 38.13 50 63.78 Harga ($) bungdidont.com

25 Penetapan Harga Nilai Falsafah penetapan harga ini adalah ‘lebih untuk kurang’. Pendekatan ini menyatakan bahwa harga seharusnya memberikan penawaran yang luar biasa bagi konsumen. Jadi perusahaan yang menganut falsafah ini akan menetapkan harga rendah untuk produk bermutu tinggi. Penetapan harga nilai bukan sekedar menurunkan harga produk dibandingkan dengan pesaing-pesaingnya. Ini merupakan masalah rekayasa operasi perusahaan untuk benar-benar menjadi produsen berbiaya rendah tanpa mengorbankan mutu. bungdidont.com

26 Penetapan Harga Berdasarkan Harga Berlaku
Dalam metode ini, perusahaan mendasarkan harganya pada harga pesaing dan kurang memperhatikan biaya dan permintaannya. Perusahaan dapat menetapkan harga lebih tinggi, sama, atau lebih rendah dari pesaingnya. Harga berlaku dianggap mencerminkan kebijakan bersama industri sebagai harga yang akan menghasilkan pengembalian yang layak dan tidak membahayakan keselarasan industri. Metode penetapan harga ini bnayak dipraktikan oleh perusahaan-perusahaan pada struktur pasar oligopoli tidak terdeferensiasi. bungdidont.com

27 Penetapan Harga Penawaran Tertutup
Penetapan harga ini umumnya digunakan oleh perusahaan yang melakukan penawaran atas suatu proyek. Perusahaan mendasarkan harganya berdasarkan harapannya mengenai bagaimana penetapan harga pesaing dan bukan berdasarkan hubungan yang kaku atas biaya atau permintaan perusahaan. Perusahaan tidak dapat menetapkan harga di bawah tanpa membahayakan posisinya sendiri. Sebaliknya semakin tinggi ia menetapkan harga di atas biaya, semakin kecil peluangnya untuk memenangkan kontrak. bungdidont.com

28 Pengaruh Berbagai Penawaran terhadap Laba yang Diharapkan
Penawaran Perusahaan ($ ) Laba Perusahaan ($ ) Peluang Pemenang Laba yang Diharapkan ($ ) 66.5 0.7 0.81 0.567 70 4.2 0.36 1.512 73.5 7.7 0.09 0.693 77 11.2 0.01 0.112 Harga penawaran yang menghasilkan laba yang diharapkan tertinggi adalah $ bungdidont.com

29 Memilih Harga Akhir Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan:
Penetapan harga psikologis Pemasar tidak hanya mempertimbangkan aspek ekonomisnya. Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator mutu. Ketika minuman Fleischman dinaikkan harganya $1 per kemasan, penjualannya naik. Begitupun dengan sebotol parfum dengan harga $70, mungkin hanya berisi pewangi seharga $7 saja. Pengaruh unsur bauran pemasaran lainnya terhadap harga. Suatu merek produk yang biasa tapi dengan anggaran iklan relatif tinggi dapat mengenakan harga premium. Kebijakan penetapan harga perusahaan Pemasar mempertimbangkan konsistensi penetapan harga dengan kebijakan penetapan harga perusahaan. Banyak perusahaan membentuk departemen penetapan harga untuk mengembangkan kebijakan penetapan harga, mengambil keputusan, atau memberi persetujuan atas penetapan harga. Pengaruh harga pada kelompok lain Pemasar perlu mempertimbangkan respon perantara, wiraniaga, pemasok, dan pesaing ketika meluncurkan harga baru atas produknya di pasar. bungdidont.com

30 MENERAPKAN HARGA Perusahaan tidak menetapkan harga tunggal melainkan suatu struktur harga yang mencerminkan perbedaan permintaan secara geografis dan biaya, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, dan faktor lainnya. Sebagai akibat pemberian diskon dan dukungan promosi, perusahaan jarang mendapatkan laba yang sama dari setiap penjualan unit produknya. Strategi penerapan harga yang akan dibahas: penerapan harga geografis, diskon dan potongan harga, penetapan harga promosi, penetapan harga diskriminasi, dan penetapan harga bauran produk. bungdidont.com

31 Penetapan Harga Geografis
Penetapan harga ini mengharuskan perusahaan memutuskan bagaimana menetapkan harga untuk pelanggan di berbagai lokasi dan negara. Apakah perusahaan akan menetapkan harga lebih tinggi untuk pelanggan yang jauh untuk menutup biaya pengapalan yang lebih tinggi? Apakah perusahaan akan memenuhi usulan perdagangan barter bukannya pembayaran tunai dalam berhubungan dengan pembeli asing? bungdidont.com

32 Diskon dan Potongan Harga
Diskon tunai: pengurang harga untuk pembeli yang membayar tagihannya tepat waktu. Diskon kuantitas: pengurangan harga bagi pembeli yang membeli dalam jumlah besar tertentu. Diskon fungsional: diskon yang ditawarkan kepada perantara jika mereka melakukan fungsi-fungsi tertentu. Diskon musiman: pengurangan harga untuk pembeli yang membeli barang/jasa di luar musimnya. Potongan harga: pengurangan harga dari daftar harga jenis lainnya. Misalnya potongan harga penyerahan merupakan potongan harga yang diberikan kepada pembeli atas pembelian produk baru dengan menyerahkan produk lama. bungdidont.com

33 Potongan Harga Promosi
Harga kerugian-pelopor: suatu toko menurunkan harga merek produk terkenal untuk memancing perdagangan yang lebih banyak. Harga peristiwa khusus: penjual memberikan potongan harga khusus pada musim-musim tertentu untuk lebih banyak menarik pelanggan. Rabat tunai: penjual mengembalikan sebagian uang tunai kepada pembeli beberapa waktu setelah transaksi dilakukan. Pembiayaan bunga rendah: penjual menawarkan pembiayaan berbunga rendah bahkan sampai dengan 0% terutama untuk produk tahan lama. Perjanjian garansi dan pelayanan Diskon psikologis: penjual memberikan harga tinggi tipuan atas suatu produk dan kemudian menawarkannya dengan penurunan harga besar. Misalkan “sebelumnya $2.513, sekarang $2.093. bungdidont.com

34 Penetapan Harga Diskriminasi
Penetapan harga segmen pelanggan: kelompok pelanggan yang berbeda akan dikenakan harga yang berbeda untuk produk yang sama. Contoh museum, zoo, swimming pool. Penetapan harga bentuk produk: versi produk yang berbeda dikenakan harga yang berbeda tetapi tidak proporsional dengan biayanya. Contoh setrika Proctor-Silex. Penetapan harga citra: harga berbeda untuk produk yang sama berdasarkan perbedaan citra. Contoh harga parfum yang berbeda hanya karena perbedaan kemasan. Penetapan harga lokasi: teater membedakan harga berdasarkan tempat duduk menurut preferensi konsumen atas berbagai lokasi. Penetapan harga waktu: harga dibedakan menurut perbedaan musim, hari, atau jam. Contoh PT Telkom dan PT PLN. bungdidont.com

35 Penetapan Harga Bauran Produk
Penetapan harga lini produk Penetapan harga tampilan-opsional: dipraktikan pada penjualan produk otomotif. Penetapan harga produk pelengkap: dipraktikan pada penjualan printer. Penetapan harga dua bagian: pembeli dibebani tarif tetap dan variabel (telepon, listrik, air). Penetapan harga produk sampingan Penetapan harga penggabungan produk: Dunia Fantasi menawarkan tiket terusan untuk semua permainan lebih murah daripada tarif permainan secara parsial. bungdidont.com

36 MEMULAI DAN MENANGGAPI PERUBAHAN HARGA
Memulai penurunan harga: dapat dipicu oleh adanya kelebihan kapasitas. Memulai peningkatan harga: dapat dipicu oleh naiknya biaya produk atau adanya kelebihan permintaan pasar. Reaksi pelanggan atas perubahan harga: pelanggan mungkin mempersepsikan penurunan harga sebagai akan adanya model baru, produk tersebut tidak laku, dan produsen dalam kondisi kesulitan keuangan. Pelanggan mungkin mempersepsikan kenaikan harga sebagai produk tersebut laris atau produsen ‘serakah’. Reaksi pesaing terhadap perubahan harga: pesaing kemungkinan besar akan bereaksi jika jumlah perusahaan sedikit, produknya homogen, dan pembeli memiliki informasi lengkap. Menanggapi perubahan harga pesaing: reaksi perusahaan akan bergantung pada apakah produknya homogen atau heterogen. bungdidont.com

37 Program Reaksi Harga untuk Mengatasi Penurunan Harga Pesaing
Apakah pesaing telah menurunkan harganya? Tidak Pertahankan harga, kita terus perhatikan harga pesaing Tidak Tidak Ya Apakah harga tersebut kemungkinan akan sangat merugikan penjualan kita? Apakah tampaknya penurunan harga itu permanen? Seberapa besar penurunan harganya? Ya Ya Kurang dari 6% masukkan kupon beberapa ribu rupiah untuk pembelian berikutnya. Antara 2-4% turunkan harga sebesar separuh penurunan harga pesaing Lebih dari 4% turunkan harga sama dengan harga pesaing bungdidont.com