Pengolahan Informasi Dan Persepsi Konsumen

Presentasi berjudul: "Pengolahan Informasi Dan Persepsi Konsumen"— Transcript presentasi:

1 Pengolahan Informasi Dan Persepsi Konsumen
PERILAKU KONSUMEN Pengolahan Informasi Dan Persepsi Konsumen Tri Dhiah Cahyowaty M.Si Modul 4

2 Dari Sensasi Kepada Persepsi
William McGuire yang menyatakan bahwa ada lima tahap pengolahan informasi,yaitu seperti berikut. 1.Pemaparan (exposure) : Pemaparan stimulasi,yang menyebabkan konsumen menyadari stimulasi tersebut melalui pancainderanya. 2.Perhatian (attention) : Kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulasi yang masuk 3.Pemahaman (compherension) Interpretasi terhadap makna stimulasi 4.Penerimaan (acceptance) Dampak persuasif stimulasi kepada konsumen 5.Retensi (retention) Pengalihan makna stimulasi dan persuasi ke ingaan jangka panjang.

3 Pemaparan Memory Perhatian Stimulasi Pemahaman Penerimaan Retensi

4 Proses pengolahan informasi diartikan sebagai “ Is the process through which consumers are exposed to information,become involved with it,attend to it,comprehend it,place it into memory,and retrieve it for later use “ (Mowen dan Minor,1998) Mowen menyebutkan tahap pemaparan,perhatian dan pemahaman sebagai persepsi.Persepsi adalah proses bagaimana stimuli-stimuli itu di seleksi,diorganisasi,dan di interpretasikan . Persepsi bersama keterlibatan konsumen dan memori akan mempengaruhi pengolahan informasi,bagaiman seorang konsumen melihat realitas diluar dirinya atau dunia sekelilingnya,itulah yang disebut resepsi seorang konsumen.

5 Pemaparan Sensasi Tahap pertama dari proses pengolahan informasi adalah pemaparan.Pemaparan adalah kegiatan yang dilakukan oleh pemasar untu menyampaikan pesan pada konsumen.Stimulasi pemasaran adalah setiap komunikasi atau seimulasi fisik yang didesain untuk mempengaruhi konsumen. Stimulus bisa berbentuk iklan, kemasan, hadiah dan sebagainya. Stimulus adalah input apapun yang datang dari pemasar yang disampaikan melalui berbagai media seperti media cetak, media elektronik, iklan luar ruang, toko dan lain-lain. Konsumen yang merasakan stimulus yang datang ke salah satu pancainderanya disebut sensasi. Solomon (1996) mendefinisikan sensasi sebagai tanggapan yang cepat dari pancaindera kita (seperti mata, telinga, hidung, mulut dan jari) terhadap stimuli dasar seperti cahaya, warna dan suara. Seorang konsumen akan memiliki tingkat sensasi yang berbeda-beda, pada stimulus yang diterima.

6 Proses Perseptual STIMULASI •Penglihatan •Suara •Bau •Rasa •Texture
Sensasi Pemberian Arti Indra Penerima Perhatian Interpretasi Tanggapan PERSEPSI

7 PERHATIAN Tahap kedua dari proses pengolahan informasi adalah perhatian. Tahap pertama, produsen memaparkan stimulus kepada konsumen. Tidak semua stimulus yang dipaparkan dan diterima konsumen akan memperoleh perhatian dan berlanjut dengan pengolahan stimulus tersebut. Karena keterbatasan sumber daya kognitif, maka konsumen menyeleksi stimulus yang akan diperhatikan dan akan diproses lebih lanjut. Proses ini dikenal sebagai perceptual selection. Pemasar harus berupaya merebut perhatian konsumen, agar membaca, melihat dan mendengarkan apa yang dikomunikasikan oleh pemasar. Ada dua factor utama yang mempengaruhi perceptual selection atau perhatian konsumen terhadap stimulus, yaitu : factor pribadi dan factor stimulus.

8 PERHATIAN Dua factor yang mempengaruhi perceptual selection atau perhatian konsumen : Faktor Pribadi Faktor pribadi adalah karakteristik konsumen yang muncul dari dalam diri konsumen. Faktor ini ada di luar kontrol pemasar. Pertama adalah motivasi dan kebutuhan konsumen. Konsumen yang ingin merampingkan tubuh, dia akan berusaha mencari informasi mengenai obat-obatan, makanan ataupun jasa yang dapat membantunya menurunkan berat badannya. Ia akan secara sukarela mencari dan memperhatikan segala informasi yang didapat. Inilah yang disebut sebagai voluntary attention. Faktor Stimulus Faktor ini bisa dikontrol dan dimanipulasi oleh pengiklan, dengan tujuan untuk menarik perhatian konsumen. Konsumen yang memperhatikan stimulus karena daya tariknya dari stimulus tersebut, disebut sebagai perhatian yang tidak sukarela (involuntary attention).

9 Yang harus diperhatikan pengiklan :
≈ Ukuran ≈ Warna ≈ Intensitas ≈ Kontras ≈ Posisi ≈ Petunjuk ≈ Gerakan (movement) ≈ Kebauran (novelty) ≈ Isolasi ≈Pemberi pesan yang menarik

10 PEMAHAMAN Tahap ketiga dari proses pengolahan informasi adalah pemahaman. Pemahaman adalah usaha konsumen untuk mengartikan atau mengartikan stimulus. Engel, Blackwell dan Miniard, menyebutkan tahao ini sebagai tahap memberi makna pada stimulus. Konsumen cenderung melakukan pengelompokan stimulus sehingga memandangnya sebagai suatu kesatuan. Inilah yang disebut perceptual organization. Gambar, layout, headline, lokasi pada majalah misalnya, itu bukan hal yang terpisah, tetapi keseluruhan berhubungan untuk menghasilkan reaksi secara keseluruhan pada iklan dan pada merek. Ada tiga prinsip perceptual organization : figure and ground, grouping, dan closure.

11 Gambar dan Latar Belakang (Figure and Ground)
Gambar adalah objek atau stimulus yang ditempatkan dalam suatu latar belakang. Konsumen cenderung memisahkan mana objek yang harus diperhatikan dan mana latar belakangnya. Pemasar harus membuat iklan dimana objek dan latar belakangnya mudah dibedakan. Pengelompokan (Grouping) Orang biasanya mengelompokan stimulus sehingga membentuk satu kesatuan arti. Ketika teman anda menanyakan nomor telepon, Anda menyebut Menyebutkan tiga angka pertama, kemudian berikutnya dua angka- dua angka, proses menyebutkan angka nomor telepon terpisah –pisah tersebut disebut sebagai pengelompokan (grouping) agar mudah diingat.

12 Tiga prinsip grouping adalah kedekatan (proximity), kesamaan (similarity), dan kesinambungan (continuity). Kedekatan adalah suatu usaha untuk mengkaitkan suatu objek/stimulus dengan sesuatu hal, karena keduanya memiliki hubungan yang erat. Konsumen akan mengelompokan objek berdasarkan kesamaan bentuk, nama, atau lainnya (similarity). Konsumen akan menyatukan objek ke dalam suatu kesatuan tanpa terpisah-pisah (continuity) PENERIMAAN Tahap keempat adalah penerimaan. Tahap pemaparan, perhatian, dan pemahaman merupakan persepsi konsumen. Setelah konsumen melihat stimulus, memperhatikan, dan memahami stimulus tersebut, maka sampai pada suatu kesimpulan mengenai stimulus. Inilah yang disebut persepsi konsumen terhadap objek tersebut. Dalam konteks pemasaran, maka persepsi konsumen bisa berupa persepsi merek, persepsi pelayanan, persepsi harga, persepsi kualitas atau persepsi terhadap produsen.

13 RETENSI Tahap kelima adalah retensi, yaitu proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang (long-term memory). Informasi yang disimpan adalah interpretasi konsumen terhadap stimulus yang diterimanya. Ada tiga macam memori konsumen, yaitu memari sensori, memori jangka pendek dan memori jangka panjang’ Setelah konsumen menyimpan informasi di dalam long-term memory, maka suatu saat ia akan memanggil kembali atau mengingat informasi tersebut untuk dipakai sebagai pertimbangan dalam mengambil keputusan. Proses ini dikenal sebagai retrieval.

14 Memori Schiffman dan Kanuk (2000) menyatakan salah satu bagian penting dari pengolahan informasi adalah memori manusia.Mereka membahas memori dalam konteks bagaimana memori menyimpan,memperoleh,dan meningkatkan kembali informasi. Memori terdiri atas tiga sistem penyimpanan,sensory memory,short-term memory,long-term memory. Memori sensori (sensory memory) Memori sensori adalah tempat penyimpanan informasi sementara,penyimpanan hanya berlangsung sangat singkat (kurang dari 1 detik). Memori jangka pendek (short-term memory) Memory jangka pendek adalah tempat penyimpanan informasi untuk waktu yang terbatas,lama penyimpanan adalah kuang dari 30 detik. Memori jangka panjang (long-term memory) Memori jangka panjang adalah tempat penyimpanan informasi dalam jangka waktu yang lama dan memiliki kapasitas yang tidak terbatas.

15 HUBUNGAN ANTARA SISTEM MEMORY
LONG TERM MEMORY Informasi disimpan relatif permanen Kapasitas : tidak terbatas Durasi : panjang atau permanen MEMORI INDRAWI Disimpan secara temporer dan mudah hilang dalam hitungan detik SHOT-TERM MEMORY Informasi disimpan dalam jangka aktu yang pendek dari hal yang baru saja dikerjakan kapasitas terbatas Durasi : kurang dari 20 detik PENGULANGAN SECARA TELITI Informasi yang diulang terus-menerus atau diproses secara mendalam akan ditransfer menjadi memori jangka panjang PERHATIAN Informasi yang melewati jembatan perhatian akan ditransferke dalam short memory

16 JARINGAN MEMORY SEMANTIK
Suatu studi menemukan bahwa manuasia menyimpan informasi dalam bentuk jaringan di dalam memorinya (Lynch & Scrull,82). Informasi dalam suatu jaringan (NETWORK).Menurut teori semantik,informasi dipanggil kembali dari jaringan semantil melalui pengaktifan menjalar (teknik aktivasi menyebar).Artinya,ketika suatu kata diaktifkan dari memori semantik maka kata-kata lain yang berhubungan dengan kat apertama juga turut terktifkan dengan sendirinya.kata-kata atu citra-citra tertentu yang ada dalam memori semantik disebut Node.jika satu Node dpanggil,maka Node-Node lain yang berhubungan akan mengikuti.jadi sebuah Node hanya terkait dengan Node yang lain kalau keduanya memiliki hubungan Asosiasi.

17 Ada 5 tipe informasi yang dapat disimpan dalam memori semantik,yaitu :
∞. Nama Merek ∞. Karakteristik Merek ∞. Iklan Mengenai Merek ∞. Kategori Produk ∞. Evaluasi Reaksi Terhadap Merek & Iklan Satu Node yang bisa menghubungkan dengan Node yang lainnya disebut sebagai Skema. Skema merupakan serangkaian Node yang saling berhubungan dalam memori semantik.