Komunikasi dan Perilaku Konsumen

Presentasi berjudul: "Komunikasi dan Perilaku Konsumen"— Transcript presentasi:

1 Komunikasi dan Perilaku Konsumen
Consumer Behavior, Eighth Edition SCHIFFMAN & KANUK Chapter 9 Komunikasi dan Perilaku Konsumen

2 Elemen Proses Komunikasi
Pemrakarsa Pesan (Sumber) Pengirim Penerima Media Pesan Pendengar Pesan Yang Menjadi Sasaran (Penerima) Umpan Balik – Tanggapan Penerima

3 Iklan Yang Menggambarkan Komunikasi Non-Verbal

4 Permasalahan dalam Kredibilitas
Kredibilitas sumber informal: orang tua, teman, atasan, tetangga. Kredibilitas sumber formal: organisasi yang memperoleh laba maupun nirlaba. Kredibilitas para jurubicara dan pendukung:pemakaian selebriti Kredibilitas pesan

5

6

7 Kredibilitas Sumber Formal

8

9 Kredibilitas Pendukung
Kredibilitas pendukung penting ketika pemahaman terhadap pesan rendah Harus ada kesesuaian antara atribut produk dan atribut pendukung Kredibilitas lebih tinggi ketika karakteristik demografis pendukung sama dengan karakteristik penerima yang menjadi sasaran Kredibilitas pendukung bukan pengganti kredibilitas perusahaan

10 Pengaruh Waktu thd Kredibilitas Sumber: Sleeper Effect
(Efek Penidur) Dampak kredibilitas baik positif ataupun negatif cenderung berangsur hilang dengan setelah beberapa lama.

11 Hambatan Komunikasi Persepsi Selektif: konsumen memperhatikan pesan dengan selektif. Pemindahan iklan sesuai kebutuhan mereka. Atasi dengan roadblocking (menyiarkan iklan secara serentak pada semua saluran). Kegaduhan Psikologis Atasi dengan mengulang pesan beberapa kali, kontras dan penggoda

12 Model Komunikasi Yang Menyeluruh
Komersial Non-Profit Individual Formal vs. Informal Verbal vs. Nonverbal 1-sisi vs. 2-sisi Faktual vs. Emosional Selective Exposure Individu Pemirsa yg ditargetkan Pemirsa perantara Pemirsa yg tdk diharapkan Dimediasi oleh: Keterlibatan Suasana hati Pengalaman Sifat pribadi Encodes Pesan Jalur (Media) Pengirim (Sumber) Penerima (Konsumen) Decodes Simbol Gambar Kata kata Citra Dibayar vs. Tidak Dibayar Cetak, Siaran, Elektronik Personal vs. Impersonal Menanggapi dengan tepat? Ya Tidak Salah paham? Ya Pretests: memastikan pesan akan dapat diterima Posttests: memastikan pesan telah diterima Tidak Umpan Balik

13 Merancang Komunikasi Yang Persuasif
Strategi komunikasi Strategi media Strategi pesan: pemikiran, gagasan, sika[, citra yang akan disampaikan pengirim kepada audien.

14 Strategi Komunikasi Ingatan Persepsi Pengalaman

15 Model Pengiklanan Persepsi/Pengalaman/Ingatan
Pre-experience Exposure Post-experience Exposure Framing Perception Enhancing Experience Organizing Memory Expectation Anticipation Interpretation Sensory Enhancement Social Cueing Branding Interpretation

16 Strategi Media Profil Konsumen Profil Penerima
Pemilihan media yang efektif (dari sisi biaya) adalah pemilihan media yang menyesuaikan profil konsumen pengiklan dengan profil pemirsa media

17 Koran: Kemampuan dan Keterbatasannya
Access to large audiences Effective for local reach Flexible Fast Feedback possible through coupon redemption, etc. Not selective Short message life Clutter Cost varies based on ad size and vehicle circulation

18 Majalah: Kemampuan dan Keterbatasannya
Highly selective Selective binding possible High quality production High credibility Long message life High pass along rate Long lead time High clutter Delayed and indirect feedback Rates vary based on circulation and selectivity

19 Televisi: Kemampuan dan Keterbatasannya
Large audiences possible Appeals to many senses Emotion and attention possible Demonstration possible Very high costs overall Low costs per contact Long lead time High clutter Short message life Viewers can avoid exposure with zapping, etc. Day-after recall tests for feedback

20 Radio: Kemampuan dan Keterbatasannya
High geographic and demographic selectivity Short lead time Relatively inexpensive Good local coverage Short exposure time Audio only High clutter Zapping possible Delayed feedback through day-after recall tests

21 Internet: Kemampuan dan Keterbatasannya
Potential for audience selectivity Customized tracking possible and other feedback tools possible Useful for branding and reinforcement of messages Demographic skew to audience Very high clutter Zapping possible Great variation in pricing Privacy concerns

22 Direct Mail: Kemampuan dan Keterbatasannya
High audience selectivity Personalization possible Novel, interesting stimuli possible Low clutter Perception of junk mail Feedback possible through response High cost per contact

23 Direct Marketing: Kemampuan dan Keterbatasannya
Development of databases High audience selectivity Relatively free of clutter Privacy concerns Measurable responses Cost per inquiry, cost per sale, revenue per ad can be calculated

24 Kepribadian Pembeli dan Strategi Pengiklanan
Pragmatis Berbudi Sosial Bagaimana kiranya pengiklanan didesain untuk ketiga jenis pembeli yang berbeda tersebut

25 Teori Keterlibatan dan Persuasi
Model Elaboration Likelihood (ELM) menyatakan bahwa para pemasar menggunakan: • Jalan pokok yang persuasif bagi keterlibatan produk yang tinggi, dan • Jalan tepi yang persuasif bagi keterlibatan produk yang rendah

26 Central Route to Persuasion

27 Isu dalam Penyajian Pesan
Resonance (resonansi) Message Framing (pembingkaian pesan) One-sided Versus Two-sided Messages (pesan satu-sisi versus pesan dua-sisi) Comparative Advertising (Iklan yang membandingkan) Order Effects (pengaruh urutan) Repetition (pengulangan)

28 Resonansi dalam Iklan

29 Resonansi dalam Iklan

30 Resonansi dalam Iklan

31 Daya Tarik Dua Sisi

32 Iklan Yang Membandingkan

33 Iklan Yang Membandingkan

34 Iklan Yang Membanding- kan

35 Iklan Yang Membandingkan

36

37 Emotional Advertising Appeals
Fear (rasa takut) Humor Abrasive advertising (iklan yang kasar) Sex dalam iklan Partisipasi pemirsa

38 Rasa Takut dalam Iklan

39 Humor dalam Iklan

40 Humor Mengenai Baby Boomers

41 Humor dan Membandingkan

42 Humor dan Membandingkan

43 Daya Tarik Seksual

44 Mengundang Partisipasi

45 Dampak Humor dalam Periklanan
Humor menarik perhatian. Humor tiak merusak pemahaman. Humor tidak efektif lagi jika persuasinya meningkat. Humor tidak meningkatkan kredibilitas sumber. Humor meningkatkan rasa suka. Humor yang ada hubungannya dengan produk lebih unggul daripada humor yang tidak ada hubungannya dengan produk. Faktor faktor demografis audiens (misalnya: gender, etnisitas, umur) mempengaruhi respon terhadap daya tarik iklan yang lucu. Sifat produk mempengaruhi kelayakan perlakuan yang lucu. Humor lebih efektif terhadap produk yang sudah ada daripada produk baru Humor lebih cocok untuk produk dengan keterlibatan yang rendah dan produk yang berorientasi pada perasaan daripada produk dengan keterlibatan yang tinggi.