Consumer Behavior, Eighth Edition SCHIFFMAN & KANUK

Presentasi berjudul: "Consumer Behavior, Eighth Edition SCHIFFMAN & KANUK"— Transcript presentasi:

1 Consumer Behavior, Eighth Edition SCHIFFMAN & KANUK
Chapter 2 Segmentasi Pasar

2 Quiz Apa yang dimaksud segmentasi?
Mengapa segmentasi pasar di perlukan oleh perusahaan? Variabel yang digunakan sebagai dasar segmentasi?

3 Segmentasi Pasar Proses membagi pasar potensial menjadi kelompok konsumen yang berbeda beda dan memilih satu atau lebih segmen sebagai sasaran pasar yang harus dikejar dengan bauran pemasaran yang berbeda.

4 Keuntungan melakukan Segmentasi
Mendisain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar. Menganalisis pasar Menemukan peluang (niche) Menguasai posisi yang superior dan kompetitif Menemukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien

5 Syarat-syarat Segmen yang baik
Apakah Segmen itu cukup besar? Apakah ada daya belinya? Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu? Apakah dapat dijangkau? Bagaimana menjangkaunya? Adakah media yang dapat menjangkau dengan efektif? Apakah memiliki sumber daya yang memadai?

6 Segmentasi pasar yang dilakukan oleh TOYOTA?

7 Klasifikasikan merek toyota
Segmentasi pasar yg tidak membeda-bedakan (Undiferented marketing) Segmentasi pasar yg membedakan (diferented marketing) Segmentasi pasar terkonsentrasi (consentrated marketing)

8 Segmentasi pasar yg tidak membeda-bedakan (Undiferented marketing)
Avanza, orang dari masyarakat kelas menengah sampai kelas atas banyak yang pilih Avanza karena paling murah, muat banyak, sudah cukup nyaman. Bagi orang dari kelas menengah yang menginginkan mobil kapasitas 7 penumpang, Avanza merupakan pilihan utama mengingat harganya yang murah dan jauh lebih murah dari Innova. Untuk orang kaya, Avanza bisa jadi mobil kedua yang bisa bisa 'disiksa' untuk masuk jalan tikus misalnya, diserempetin angkot misalnya, atau buat parkir2 di pasar misalnya, karena mereka sayang jika harus menggunakan Camry mereka misalnya.

9 Segmentasi pasar yg membedakan (diferented marketing)
Toyota Yaris = membidik pasar anak muda Toyota Vios = membidik pasar eksekutif muda Toyota Rush = membidik pasar keluarga muda yang ingin SUV murah Toyota Kijang Innova = membidik pasar keluarga mapan yang ingin mobil yang muat banyak atau para pebisnis persewaan mobil Toyota Fortuner = membidik pasar keluarga mapan yang ingin SUV Toyota Corolla Altis = membidik pasar orang-orang konservatif yang telah mapan

10 Segmentasi pasar terkonsentrasi (consentrated marketing)
Toyota Camry masuk poin ini karena harganya lebih tinggi dari lini-lini Toyota yang lain. Camry jika dibeli untuk keperluan perusahaan atau instansi biasanya digunakan untuk pejabat. Jika Lexus ikut serta, semua lininya akan masuk dalam poin ketiga

11 Segmentasi Oleh Gap, Inc.
Gap & Gap Superstore (casual and relaxed style of dress) Banana Republic stores (upscale) Old Navy Clothing Company stores (downscale) Baby Gap stores (young parents) Gap Kids stores (young parents)

12 Tiga Tahap Strategi Pemasaran
Tahap 1: Segmentasi Pasar Tahap 2: Pemilihan Sasaran Pasar dan Bauran Pemasaran Tahap 3: Positioning produk/brand

13 Segmentasi Pola Makan Mahasiswa (Oleh Sodexho)
Star Gazers Light, healthy foods Price insensitive Brand conscious Employed full-time over summer Active, out-going Family income > $100,000 Fun Express Variety, taste, and nutrition Price conscious Work part-time over summer Value leisure time Family income $30, ,000

14 “Best” Segmentasi Pelanggan
High Lancar Low High Low HiHighs (stroke) LowHighs (chase) Konsumsi HiLows (tickle) LoLows (starve)

15 Penelitian Segmentasi
Didesain untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan kelompok konsumen tertentu, dalam rangka mengembangkan produk khusus yang dapat memuaskan kelompok tersebut (contoh: Sensodyne, Centrum) Didesain untuk menjadi acuan dalam repositioning produk (contoh: Nintendo) Untuk mengidentifikasi media yang paling sesuai untuk beriklan (contoh: MTV, Gadis, Hai)

16 Basis Segmentasi Segmentasi Geografis:mengkategorisasikan pasar menjadi geografis yg berbeda Segmentasi Demografis:membagi pasar berdasarkan variabel:umur, JK,usia, Segmentasi Psikologis;perilaku Segmentasi Psikografis:berdasarkan kelas sosial,gaya hidup,kepribadian Segmentasi Sosial Budaya Segmentasi Penggunaan Segmentasi Situasi Penggunaan Segmentasi Benefit Pendekatan Segmentasi Campuran

17 Segmentasi Pasar BASIS SEGMENTASI VARIABEL SEGMENTASI
Segmentasi Geografis Daerah Southwest, Mountain States, Alaska, Hawaii Ukuran Kota Kawasan metropolitan besar, kota kecil, kota besar Kepadatan Kota, pinggir kota, kota lama, pedesaan Iklim Sedang, panas, lembab, banyak hujan Segmentasi Demografis Usia Dibawah 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75+ Jenis Kelamin Pria, wanita Status Perkawinan Lajang, kawin, cerai, hidup bersama, janda/duda Penghasilan Di bawah $25,000, $25,000-$34,999, $35,000-$49,999, $50,000-$74,999, $75,000-$99,999, di atas $100,000 Pendidikan Pernah sekolah menengah, tamat sekolah menengah, pernah kuliah, sarjana, pasca sarjana Pekerjaan Profesional, pekerja kerah biru, pegawai kerah putih, bertani, militer

18 Lanjutan BASIS SEGMENTASI VARIABEL SEGMENTASI Segmentasi Psikologis
Learning-involvement Persepsi Kepribadian Motivasi kebutuhan Shelter, keselamatan, keamanan, kasih sayang, harga diri Ekstrovert, novelty seeker, agresif, dogmatis rendah Resiko rendah, resiko sedang, resiko tinggi Low-involvement, high-involvement Segmentasi Psikografis Subbudaya (ras/etnis) Agama Budaya Segmentasi (gaya hidup) Suka berhemat, couch potatoes, penggemar alam terbuka, pencari status American, Italian, Chinese, Mexican, French, Pakistani Islam, Kristen, Katolik, Hindu, Budha, lain lain African-American, Caucasian, Asian, Hispanic Siklus hidup keluarga Kelas sosial Bawah, Menengah, Atas Bachelors, young married, full nesters, empty nesters Sikap Sikap positif, sikap negatif Segmentasi Sosial Budaya

19 BASIS SEGMENTASI VARIABEL SEGMENTASI Segmentasi Terkait Pemakaian Kesetiaan merek Status kesadaran Tingkat pemakaian Pemakai berat, pemakai ringan, bukan pemakai Tidak sadar, sadar, tertarik, antusias Tidak sama sekali, rendah, tinggi Segmentasi Situasi Pemakaian Lokasi Tujuan Waktu Senggang, kerja, terburu buru, pagi, malam Pribadi, hadiah, makanan kecil, senang2, prestasi Rumah, kantor, rumah teman, di toko Orang Diri sendiri,keluarga, teman, atasan, rekan kerja Segmentasi Manfaat Kenyamanan, ingin dianggap masyarakat, tahan lama, hemat, nilai sebanding harga Geodemografis “Money and Brains,” “Black Enterprise,” “Old Yankee Rows,” “Downtown Dixie-Style” Demografis/Psikografis Kombinasi profil demografis dan psikografis dari berbagai segmen konsumen SRI VALSTM Actualizer, fulfilled, believer, achiever, striver, experiencer, maker, struggler Segmentasi Hibrida

20 Pembagian pasar potensial menurut tempat
Segmentasi Geografis Pembagian pasar potensial menurut tempat

21 Segmentasi Geografis Teori dibalik strategi ini adalah: orang yang tinggal di daerah yang sama mempunyai kebutuhan dan keinginan yang serupa; dan bahwa kebutuhan dan keinginan ini berbeda dari kebutuhan dan keinginan orang orang yang tinggal di daerah lain

22 Segmentasi Demografis
Usia Jenis Kelamin Status Perkawinan Pendapatan Pendidikan Pekerjaan

23 Age: Segmentation by Age Effects and Cohort Effects
Seven Life Development Stages Provisional Adulthood Pulling up roots First Adulthood Reaching out, Questions/questions, Mid-life explosion Second Adulthood Settling Down, Mellowing, Retirement

24 Tahap Perkembangan Hidup
Nama Fase Utama Tahap Perkembangan Hidup Kegiatan Provisional Adulthood Pulling up root Melepaskan diri dari keluarga, mencari identitas, memilih karir First Adulthood ( 30 – 49 ) Reaching out ( 30 – 35 ) Mencari pasangan hidup, mengejar karir Questions ( 36 – 44 ) Mencari nilai diri, mengevaluasi kembali hubungan2 Midlife Explosion ( 45 – 49 ) Mencari makna hidup, menilai kembali perkawinan dan anak remaja Second Adulthood ( 50 – 85+ ) Settling down ( ) Menyesuaikan diri dg realitas karir, anak yg pergi, aktif di komunitas. Mellowing ( 56 – 64 ) Menyesuaikan diri dengan masalah kesehatan, mendekati masa pensiun Retirement ( 65+ ) Menyesuaikan diri dg masa pensiun, bermasalah kesehatan

25

26

27

28

29

30 Segmentasi Jenis Kelamin

31

32 Status Perkawinan Rumah tangga sebagai unit konsumsi Lajang Cerai
Orang tua tunggal Pasangan penghasilan ganda

33 Segmentasi Psikologis
Motivasi Kepribadian Persepsi Learning Sikap

34 AIOs Variabel psikografis (gaya hidup) yang difokuskan pada activities (kegiatan), interests (ketertarikan), and opinions (pendapat).

35 Kutipan dari AIO Inventory
Instruksi: Baca setiap pernyataan dan berikan tanda silang “x” pada kotak yang menjelas-kan seberapa kuatnya anda “setuju” atau “tidak setuju” dengan pernyataan tersebut. Saya merasa hidup saya berjalan semakin cepat, bahkan kadang kadang terlalu cepat Setelah saya pertimbangkan untung ruginya, teknologi sangat berdampak positif bagi saya. Saya berkesimpulan harus menarik diri dari . Dengan gaya hidup saya sekarang, saya lebih keku- rangan waktu dibandingkan kekurangan uang. Saya menyukai manfaat internet, namun seringkali Saya tidak mempunyai waktu cukup untuk memanfaatkannya. Sangat Setuju Sangat Tidak Setuju [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

36 Table 3.7 A Hypothetical Psychographic Profile of the Techno-Road-Warrior
Sends and/or receives 15 or more messages a week Regularly visits Web sites to gather information and/or to comparison shop Often buys personal items via 800 numbers and/or over the Internet May trade stocks and/or make travel reservations over the Internet Earns $100,000 or more a year

37 Centrum Mentar- getkan Gaya Hidup

38

39 Interest

40 Segmentasi Sosial Budaya
Siklus hidup keluarga Kelas sosial Budaya, subbudaya dan lintas budaya

41 Siklus Hidup Keluarga Tahapan yang dilalui sebuah keluarga dari pembentukannya, pertumbuhannya, hingga tahap disolusi Bachelorhood Honeymooners Parenthood Post-parenthood Dissolution Explicit basis: marital status, family status Implicit basis: age, income, employment

42 Use-Related Segmentation
Rate of Usage Heavy vs. Light Awareness Status Aware vs. Unaware Brand Loyalty Brand Loyal vs. Brand Switchers

43 Campbell’s Menciptakan kesadaran dan menarik minat

44 Ad Designed to Spell Out Rewards of Consumer Loyalty

45 Segmentasi Situasi-Pemakaian
Segmentasi berdasarkan acara atau situasi khusus. Contoh: Bilamana anak saya, Rina, memperoleh kenaikan gaji, saya selalu ditraktirnya makan malam Dalam kunjungan bisnis ke luar negeri, saya selalu berusaha menginap di hotel bintang empat. Saya selalu membeli bungan untuk istri saya di hari ulang tahun perkawinan kita.

46 Occasion- Specific Ad

47 Benefit Segmentation Segmenting on the basis of the most important and meaningful benefit Prudential - financial security Iomega - data protection Wheaties - good health Eclipse - fresh breath

48 Menawarkan Benefit Ganda

49 Hybrid Segmentation Approaches
Psychographic-Demographic Profiles Geodemographic Segmentation SRI Consulting’s Values and Lifestyle System (VALSTM)

50 Demographic-Psychographic Profile of Newsweek
% Index Total adult readers 19,593,000 Men Professionals/ Managers Age 35-49 Household income >$100,000 Married Own laptop PC Spent $3000+ on vacation last year

51 Demographic-Psychographic Internet Shopping Styles
E-bivalent Newbies Time-Sensitive Materialists Clicks & Mortar Hooked, Online, & Single Hunter-Gatherers Brand Loyalists

52 Targeting An Active Lifestyle

53 Sample Claritas Geodemographic Clusters
Blue Blood Estates .8% of U.S. households Professional Elite super-rich College graduate 35-44, 45-54, 55-64 Country club members, own mutual phones, play golf Young Influentials 1.1% of U.S. households Professional College graduate Under 24, 25-34 Yuppies, drink imported beer, read fashion magazines

54 VALS High Resources Low Resources STRUGGLERS FULFILLEDS BELIEVERS
ACHIEVERS EXPERIENCERS STRIVERS MAKERS Low Resources High Resources Action Oriented Status Oriented Principle Oriented ACTUALIZERS VALS

55 Segments and Participation in Selected Sports

56 Size of VALS Segment as Percent of U.S. Population
VALSTM SEGMENT PERCENT OF POPULATION Actualizer 11.7% Fulfilled 10.5 Believer 17.0 Achiever 14.7 Striver 11.8 Experiencer 12.9 Maker 12.0 Struggler 9.5

57 Mindbase Segmentation
Monitor Mindbase based on Yankelovich’s Monitor Survey of American Values and Attitudes Table 3.12

58 Eight Major Mindbase Segments
Up and Comers Young Materialists Stressed by Life New Traditionalists Family Limited Detached Introverts Renaissance Elders Retired from Life

59 Criteria For Effective Targeting of Market Segments
Identification Sufficiency Stability Accessibility