PENGANTAR MEDIA PLANNING Adhi gurmilang 1

PENGANTAR media planning klien memiliki budget iklan dan membutuhkan agensi iklan untuk membantunya. Mereka menginginkan apa yang dilakukan pesaing mereka, siapa yang dibidik oleh kita, media apa yang akan digunakan, kapan dan bagaimanakah ukurannya. 2

PENGANTAR Tugas media plan adalah menjawab pertanyaan di atas dan mengembangkan perencanaan untuk memberikan pesan kreatif secara efektif dan efisien. Media plan merupakan gabungan pemasaran, psikologi, hukum, penelitian, teknologi, dan pemahaman serta sensitivitas seorang planner terhadap kehidupan manusia. 3

peran ganda Planner Planner memiliki peran ganda yaitu sebagai seorang sales dan seorang klien. Pada peran sales, ia harus menyakinkan pemasang iklan dan tim agensi mereka bahwa mereka telah mengembangkan media plan yang efektif. peran klien, ia menjadi klien bagi sales media yang menginginkan pemasangan iklan. 4

Media: sistem pengirim pesan Media: pengirim pesan, baik hiburan, informasi, dan iklan untuk khalayak luas. Media: sistem pengirim dan pembawa. Mereka membawa iklan dan mengirimkan iklan kepada individu yang hendak membeli dan bagaimana pengemasan iklannya. konsumen memiliki kebutuhan khusus yang dapat dipenuhi oleh media seperti ingin mengetahui berbagai produk dan jasa. 5

Media cetak katalog bagi pembaca di mana mereka mencari informasi. melakukan perencanaan pembelian sebelum tanggal tenggat waktu media berlaku. Pengiklan tidak dapat memasang iklan seenak hatinya saja. 6

MEDIA PLANNING Proses media planning terdiri dari rangkaian keputusan untuk menjawab “cara terbaik untuk menyampaikan iklan kepada calon pembeli produk dan jasa”. Berapa calon pembeli yang hendak saya jangkau Pada media mana saya harus menempatkan iklan 7

Berapa kali sebulan calon pembeli akan melihat iklan Bulan manakah iklan tersebut harus muncul Lokasi pemunculan iklan? Nasional atau daerah? Berapa uang yang harus dibelanjakan untuk setiap media? 8

PERUBAHAN BENTUK MEDIA PLAN masyarakat kelompok-kelompok yang lebih kecil sehingga dibutuhkan akurasi jika menjangkau mereka. konsumen membutuhkan informasi lebih banyak sebelum mereka membeli. internet, konsumen biasa mencari informasi mengenai produk dan jasa. 9

Namun, penggunaan demografik menjadi tidak cukup. Gaya hidup, kebiasaan, dan kebiasaan media telah menjadi faktor penentu lainnya. Perkembangan teknologi mengubah isi media yang menarik bagi sebagian kelompok masyarakat. 10

PERUBAHAN PERAN MEDIA PLANNER Planner harus memiliki pengetahuan yang luas untuk merancang media plan. pengetahuan media, pemasaran, penelitian, iklan dan lain- lain. perubahan pemasaran sehingga media plan menjadi lebih dekat dengan marketing planning. mengevaluasi media plan adalah mengukur seberapa efektif media plan menjangkau tujuan pemasaran. 11

teknik penelitian khalayak media sehingga berbagai data penelitian tersedia untuk melakukan pilihan. Internet dan sistem kompter sehingga mudah untuk melakukan pencarian, manipulasi dan penggabungan data untuk membandingkan dan merencanakan media 12

PROSEDUR UMUM MEDIA PLANNING Media plan tumbuh dari masalah pemasaran yang butuh solusi. Langkah pertama adalah analisis situasi pemasaran. memberikan masukan bagi media planner dan pemasar bagaimana langkah- langkah perusahaan terhadap pesaing di pasar. berfungsi untuk mempelajari berbagai detil masalah, kemungkinan solusi, dan sumber keuntungan mengungguli pesaing. 13

merancang strategi dan perencanaan pemasaran yang menyatakan tujuan pemasaran dan menjabarkan langkah-langkah yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan tersebut. Tujuan iklan adalah mengkomunikasikan kepada konsumen informasi produk dan jasa sehingga tujuan pemasaran tercapai. Media menjadi sarana dimana iklan disampaikan kepada pasar. 14

PROSEDUR UMUM MEDIA PLANNING tahap strategi kreatif periklanan. Terdiri dari apa yang ingin dikomunikasikan, bagaimana eksekusinya dan bagaimana pelaksanaannya untuk mencapai tujuan tersebut. Tema dan creative copy juga menjadi bagian dari strategi. Media plan dipengaruhi oleh strategi kreatif periklanan karena setiap media membutuhkan strategi kreatif yang berbeda. jika membutuhkan peragaan maka televisi lebih cocok. Jika ingin ditampilkan dengan warna yang kuat, maka majalah menjadi pilihan. 15

AKTIVITAS MEDIA PREPLANNING Masalah pemasaran: semua media plan dimulai dari masalah pemasaran. Misalnya berapa budget iklan tahun depan, bagaimana meningkatkan volume penjualan, atau menghentikan pasar yang turun. 16

Analisis situasi Tujuan analisis situasi adalah memahami masalah pemasaran. Perusahaan dan pesaing dianalisis melalui: Size dan share market Sejarah penjualan, biaya, dan keuntungan Distribusi Metode penjualan Penggunaan iklan Identifikasi prospek Sifat alamiah produk 17

Perencanaan strategi pemasaran Tujuan: untuk merencanakan aktivitas yang akan memecahkan masalah pemasaran. Tujuan pemasaran Strategi produk Strategi distribusi Marketing mix Identifikasi segmen pasar yang terbaik 18

Creative strategy plan Tujuan: untuk menentukan apa yang ingin dikomunikasikan melalui periklanan. Bagaimana produk dapat memenuhi kebutuhan konsumen Bagaimana produk diletakkan dalam iklan Copy themes Tujuan spesifik pada setiap ikaln Jumlah dan ukuran iklan 19

Langkah pembuatan media plan media objectives: tujuan media untuk membantu tercapainya marketing objectives. Tujuan termasuk siapa yang dibidik, berapa jumlah sasaran, lokasi manakah yang harus ditekankan. Media strategi: serangkaian tindakan yang dipilih dari beberapa kemungkinan untuk mencapai media objectives. Strategi media meliputi jenis media yang digunakan, apakah media nasional atau lokal, bagaimana penjadwalan media dan lain-lain. Setelah strategi ditentukan maka implementasi media plan dimulai. 20

21

PRINSIP MEMILIH MEDIA Media planner harus memilih media yang mampu menjangkau konsumen secara efektif dengan pertimbangan: Frekuensi optimal (repetisi) Biaya terendah (cost per thousand) Minimum waste (non prospects) Berdasarkan budget 22

MASALAH PADA MEDIA PLANNING Kurangnya Data Media: Media planer membutuhkan data tentang pasar dan media namun sayangnya data tidak tersedia atau sangat mahal harganya. Contohnya, tidak ada pengukuran untuk pemirsa di kamar hotel dan pemirsa outdoor advertising. Pengukuran audience televisi didasarkan yaitu jumlah individu atau rumah tangga yang menonton program. 23

bukanlah pengukuran advertising exposure karena tidak ada kepastian apakah orang menonton program televisi bahkan menonton iklan televisi. keputusan bahwa masa depan program televisi didasarkan pada data yang mewakili kinerja terdahulu. Jika masa depan berbeda secara radikal dengan masa lalu maka data yang menjadi dasar keputusan menjadi tidak bernilai. mengukur bagaimana orang membaca koran dan majalah? Seberapa banyak majalah dan koran yang telah dibaca? Berapa banyak iklan yang dibaca? Apakah iklan tersebut dibaca sampai selesai? 24

Tekanan waktu Waktu bisa menjadi tekanan ketika melakukan pengambilan keputusan karena kurangnya waktu yang tersedia. harus ada competitive media expenditure untuk menunjukkan pesaing menghabiskan budget. menghabiskan waktu maka planner sering langsung membuat media plan. terbatasnya program dan waktu yang tersedia pada media penyiaran. klien lambat memberikan persertujuan budget. Biasanya program yang favorit sudah laku sudah dibeli oleh klien lain. 25

bukanlah pengukuran advertising exposure karena tidak ada kepastian apakah orang menonton program televisi bahkan menonton iklan televisi. keputusan bahwa masa depan program televisi didasarkan pada data yang mewakili kinerja terdahulu. Jika masa depan berbeda secara radikal dengan masa lalu maka data yang menjadi dasar keputusan menjadi tidak bernilai. mengukur bagaimana orang membaca koran dan majalah? Seberapa banyak majalah dan koran yang telah dibaca? Berapa banyak iklan yang dibaca? Apakah iklan tersebut dibaca sampai selesai? 26

Pengaruh luar clutter atau kejenuhan media. didasarkan pada imajinasi, kreativitas, atau inovasi. kreativitas sarat dengan subyektivitas. memasang iklan produk makanan hewan pada program yang berisi liputan hewan merupakan sesuatu yang masuk akal. 27

memasang di media yang lebih memiliki inovasi terhadap pemirsanya. data-data media hanyalah sekadar angka. Rating dan jumlah pemirsa adalah pengukuran yang didasarkan pada sampel. Angka ini memiliki kredibilitas di kertas namun tidak menjamin pelaksanaan di lapangan 28

Tekanan institusi pada media decisions Tekanan institusi adalah adanya tekanan klien untuk menggunakan atau tidak menggunakan media terentu. Masalah tekanan ini adalah rendahnya informasi mengapa mereka mengambil keputusan tersebut. Kurangnya obyektivitas: media planner patuh buta terhadap angka-angka tersebut. menerima angka secara absolut. 29

Contohnya, sebuah program televisi memiliki rating 2,3. Hal ini tidak berarti program tersebut lebih populer dibandingkan program televisi dengan rating 2,3. rating memberikan panduan untuk membantu pengguna mengetahui jika perbedaan antara perkiraan jumlah khalayak signifikan. sampel terlalu kecil untuk menghasilkan sebuah rating yang reliabel secara statsitik. 30

Mengukur efektivitas periklanan Karena tidak ada cara yang valid untuk mengukur efektivitas periklanan, sulit untuk membuktikan bahwa keputusan media tepat bias dengan favorit terhadap satu media walaupun data statistik membuktikan hal lainnya. pengambilan keputusan menjadi lebih akurat serta meningkatkan efektivitas. 31

Terima kasih Sampai jumpa lagi…. 32