Mengenali Pelanggan

Latar belakang… Sebelum hubungan dengan pelanggan dimulai  kedua belah pihak harus saling mengenal Tujuan: Mengenali setiap konsumen sebagai konsumen tersebut setiap kali terjadi kontak antara perusahaan dengan konsumen Menghubungkan setiap poin data untuk membentuk gambaran umum tentang setiap konsumen Akhirnya digunakan untuk mengetahui konsumen mana yang diinginkan perusahaan

Informasi pada pemasaran tradisional Tingkat agregat atau pasar Pemasar hanya tahu permintaan rata-rata produk tertentu dalam populasi konsumen potensial atau rentang harga yang menarik bagi populasi pasar tersebut… Perusahaan kemudian menggunakan informasi ini untuk merencanakan produksi, distribusi, pemasaran dan penjualan..

Membangun hubungan dengan konsumen individu Membutuhkan pengambilan keputusan dan tindakan di tingkat konsumen individu, dengan informasi spesifik tentang konsumen selain informasi karakteristik umum dari pasar Perusahaan perlu tahu identitas masing-masing konsumen yang membentuk pasar Lalu membuat keputusan pemasaran, penjualan, distribusi dan produksi yang berbeda, dan mengambil tindakan yang berbeda untuk setiap konsumen dalam populasi

Informasi Individu perlu pengenalan konsumen Inti dari manajemen hubungan dengan konsumen adalah memperlakukan tiap konsumen dengan berbeda Jadi, perusahaan harus tahu konsumen yang satu dengan yang lain Bukan proses yang mudah!

Sebuah Contoh Sebuah perusahaan listrik dari Inggris melakukan promosi pada bulan Desember untuk menghargai pelanggan terbaik mereka dengan mengirimi setiap konsumen kartu ucapan tahun baru. Tetapi yang mengagetkan manajemen adalah hampir 25% dari kartu itu dikembalikan ke perusahan tanpa dibuka pada bulan Januari. Ternyata banyak “konsumen paling berharga” perusahaan ini adalah kotak pos! Sampai saat itu perusahaan menyamakan meteran listrik dengan konsumen, sehingga mereka merasa bahwa mengukur meteran berarti menelusuri konsumen. Sayangnya kotak pos tidak bisa membaca surat!

Kesulitan melacak konsumen Sebagian besar perusahaan mengalami kesulitan mengumpulkan daftar yang lengkap dan akurat tentang setiap konsumen individu yang mereka layani Beberapa industri atau perusahaan lebih mudah mengidentifikasi konsumen dibanding yang lain

Kasus Bank Sebuah bank harus tahu identitas konsumen individu untuk menelusuri aktivitas perbankan dan saldo mereka. Tetapi kartu kredit yang ditawarkan oleh bank yang sama diproses oleh divisi kartu kredit, bukannya divisi kantor cabang. Informasi apakah seorang nasabah kantor cabang juga pemegang kartu kredit tidak selalu siap untuk masing-masing divisi.

Perusahaan makanan kaleng Menjual produk di supermarket, toko, dan ritel-ritel lain. Konsumen sesungguhnya adalah mereka yang masuk toko dan membeli produk Tidak ada cara yang mudah untuk perusahaan mencari tahu identitas konsumen ini!

Microsoft Patricia Seybold memperkirakan bahwa Microsoft mungkin memiliki lebih dari 100 juta konsumen yang membeli produknya melalui jalur tidak langsung misalnya membeli software yang di-bundled dengan komputer, memesannya melalui katalog, atau membelinya dari toko. Tetapi, selama bertahun-tahun konsumen akhir yang diketahui oleh Microsoft adalah 90 account perusahaan dan 25 juta pelanggan yang mengirimkan kartu pendaftaran garansi. Kemudian, pada akhir 90-an, saat konsumen berbondong-bondong mengunjungi situsnya dan berinteraksi dengan perusahaan, Microsoft mulai mengidentifikasi lebih banyak konsumen dan mengumpulkan informasi yang lebih spesifik tentang mereka, termasuk alamat e-mail dan preferensi produk.

Mengenali identitas konsumen Perusahaan harus tahu batasan, membuat pilihan dan prioritas terkait dengan kebutuhan mengindentifikasi konsumen individu Berapa banyak identitas konsumen akhir yang sebenarnya diketahui perusahaan saat ini? Seberapa akurat identitas ini? Berapa banyak duplikasi dan tumpang tindih dalam data ini? Berapa proporsi dari seluruh identitas konsumen yang diketahui? Apakah ada cara perusahaaan untuk menyingkap lebih banyak identitas konsumen? Jika iya, identitas konsumen yang mana yang ingin diakses perusahaan terlebih dahulu?

Berapa banyak identitas konsumen yang telah dimiliki? Untuk mengetahui dengan lebih akurat berapa informasi identifikasi konsumen yang mereka miliki, sebuah perusahaan harus: Mengambil inventory semua data konsumen yang telah tersedia dalam berbagai bentuk elektronik  misalnya di web server atau basis data call center Mencari informasi identifikasi konsumen yang ada dalam file tapi tidak terkumpul secara elektronik  data yang tertulis tetapi tidak tersimpan secara elektronik harus ditransfer kedalam basis data komputer

Program Identifikasi Konsumen Membeli data, jika ada, dari berbagai basis data perusahaan pihak ketiga Menjadualkan even atau kontes yang akan dihadiri oleh konsumen Frequency Marketing Program Promosi lain yang mendorong pembeli untuk mengangkat tangan mereka!

Membuat Pelanggan Mengenalkan Diri Bagaimana sebuah perusahaan mengidentifikasi konsumen jika konsumennya tidak sering secara langsung berkomunikasi dengan perusahaan? Contohnya jaringan fast-food atau perusahaan yang menjual produk melalui ritel tidak secara langsung kepada konsumen

Frequency Marketing Taktik perusahaan menghargai konsumennya dengan poin, diskon, barang atau insentif lainnya, sebagai balasan karena konsumen berulang kali membeli dari perusahaan

Frequency Marketing Terintegrasi Program frequency marketing jika dijalankan dengan pengumpulan informasi otomatis dan sistem basis data dapat menyediakan alat yang penting Memungkinkan perusahaan mengidentifikasi dan menelusuri pelanggannya, seorang pelanggan pada suatu saat, melewati berbagai unit operasi atau divisi, melalui saluran yang berbeda dan selama waktu yang panjang.

Manfaat Frequency Marketing Dengan memberikan insentif kepada konsumen yang membeli yang terhubung dengan pembelian sebelumnya perusahaan memastikan bahwa pembeli bermaksud: Mengenalkan dirinya kepada perusahaan “Mengangkat tangannya” setiap kali mereka berurusan dengan perusahaan

Frequency Marketing tidak selalu terkait dengan sistem identitas pelanggan (ID) Contoh: pembelian yang diberikan stempel! Program yang tidak tersambung seperti ini hampir tidak berguna untuk membantu perusahaan dalam usahanya membangun hubungan dengan pelanggan

Frequency Marketing untuk Membina Hubungan dengan Pelanggan Program yang didukung oleh satu bentuk basis data transaksi Tujuan utama: mengumpulkan informasi tentang pelanggan dengan mendorong mereka untuk memperkenalkan diri Contoh: frequent shoppers

Biaya Frequency Marketing Jika programnya hanya mendiskon produk/servis dengan stempel atau poin  parity strategy Bisa dengan mudah disamai kompetitor Akhirnya perusahaan hanya akan mendapat profit margin yang lebih rendah Jika poin diberikan sebagai ganti data pembelian atau informasi lain tentang konsumen yang dapat digunakan memperdalam hubungan  investasi yang dapat diperoleh kembali karena perusahaan memperoleh konsumen yang lebih loyal

Apa yang dilakukan dengan informasi yg didapat Gunakan informasi untuk memperlakukan konsumen dengan berbeda Informasi pembelian dan kebutuhan konsumen memungkinkan perusahaan menyesuaikan perilaku atau produknya untuk konsumen tersebut Semakin besar customisasi yang diberikan pelanggan bisa semakin loyal Contoh: baca Peppers & Rogers (2004) hal.90-92

Apa yang dimaksud dengan Mengenali? Definisikan Kumpulkan Hubungkan Integrasikan Kenali Simpan Update Analisis Sediakan Amankan

Mengidentifikasi Konsumen dalam B2B Siapa yang sebenarnya menjadi pelanggan? Purchasing manager yang menandatangani PO? Financial vice president yang menyetujui kontrak? Pengawas produksi yang memakai produknya? Semua pihak ini harus dianggap sebagai bagian dari basis konsumen Tantangan lain: mengetahui siapa sebenarnya pengguna akhir dari produk kita Strategi untuk mengenali peran-peran ini: Pertemuan pribadi, Berpartisipasi dalam pameran dagang, Mensponsori seminar dan even lainnya dll

Mengidentifikasi Konsumen dalam B2C Bisakah perusahaan mengidentifikasi dan mengenali berjuta-juta konsumen? Mengidentifikasi termasuk karakteristik, lokasi geografis dan posisi dalam saluran pembelian Teknologi baru seperti RFID memungkinkan perusahaan mengidentifikasi pelanggan tanpa keterlibatan aktif mereka Peran Internet sangat penting

Revolusi Data Konsumen The computer has brought about “three awesome powers”: the power to record, the power to find, and the power to compare. Pembuatan database membutuhkan data model – alat yang digunakan untuk mengelola kompleksitas data Saat ini, data konsumen seringkali terduplikasi dalam multiple-operational database Biasanya menimbulkan masalah kualitas data Membangkitkan masalah kepemilikan dan akuntabilitas data  bisa menjadi isu politis dalam organisasi

Tugas 2 Buat ringkasan tentang “Role of Smart Markets in Managing Relationships with Customers” dari Peppers & Rogers (2004) hal.103-111